作者：Kant

面对2020特殊的市场状态，中国全面启动经济“内循环”，通过激发和做大内需，弥补外部需求的疲弱和不足，释放消费需求新空间。

内循环新经济格局下，寻找新的消费增长点成为重中之中，“下沉市场”再次成为焦点话题 。下沉市场才是中国真正的“大众市场” ，在数字化与消费升级的双重驱动下，下沉市场将成为中国消费经济结构中的重要一极。

那么，具体而言，下沉市场到底有哪些商机？消费者在价值理念、生活习惯与消费行为上有何不一样？有哪些值得重点关注的族群？

基本面：10 亿消费人口与未被满足的消费需求

根据地域划分，目前我国一线城市有4 个（北上广深），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、大连等），一线、“新一线”、二线城市共计49个，其他均属于下沉市场范畴。

从面积来看，我国将近95% 的土地面积被下沉市场覆盖。从人口来看，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10 亿，这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

随着下沉市场的经济发展与人民收入水平持续提升，对消费升级的需求也日益迫切。虽然下沉市场非常庞大，但过去，一直未被主流品牌重视，市场上依然缺乏优质产品，居民需求远未被满足。

这在线下零售业态上，表现得尤为明显。大型商超要明显少于一二线城市，盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态几乎根本见不到。深入到农村市场，整条大街几乎见不到几家像样的超市，“杂牌货” 更是司空见惯。

下沉市场人群画像：有钱有闲有消费动力

>> 绝对收入值不高 但可支配收入超预期

相比一、二线城市，下沉市场居民的收入水平不高，但可直接用于消费的可支配收入，远比想象得高。而且，低线城市和地区大多房价较低，无需为巨额房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿和心情，敢于花钱。

尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

>> 闲暇时间充裕 愿意为消费和娱乐买单

下沉市场闲暇时间更多，这个是和大城市996 完全不同的节奏。以互联网产品为例，一二线市场的产品设计思路，往往是如何节省用户时间；相反，在下沉市场，更需要考虑的是如何消耗时间，所以短视频、直播、游戏等产品，在下沉市场表现突出。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比 35%），低于一线城市（ 56%）和二线城市（ 47%）；在工作时间大于 41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在 21~30小时的占比，高于一二线城市。

>> 大部分人对价格敏感 青睐高性价比产品

虽然下沉市场市场广大客户众多，但是收入水平远远低于一二线城市，因此大多数仍是价格敏感型人群，更青睐高性价比的产品。

我国还有“ 10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”，这确实也是下沉市场的真实写照。所以，他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是微小的价格波动，都可能左右他们的消费决策。

>> 也有一批先富起来的人群 迫切寻求消费升级

根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到 81%，成为中国消费升级的最主要贡献。三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

波士顿咨询公司与阿里研究院联合发布的报告，也显示了相似的结果：到2020 年，中国上层中产和富裕家庭将达一亿户，其中小城市家庭将占全国此类家庭的50%以上，增速亦将超过一线城市。

>> 下沉市场是熟人社会 非常注重社交和人际关系

熟人社会，通俗点描述就是“小圈子”，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络。 因此，在下沉市场影响决策的，往往不是大明星或者头部KOL ，而是地方名人或者亲朋好友的推荐。

社交加上低价，更是下沉市场的“杀手锏”。比如， 拼团、砍价的流行，让拼多多迅速成为中国电商的“第三极” 。社交电商购物模式，在下沉市场的流行度，甚至远超一二线城市。

>> 不同地域消费习惯差异大 本土化特征显著

随着移动互联网的普及，下沉市场群体也可以无障碍使用手机和互联网，但这并未完全抹平不同地域之间的生活理念、文化风俗、消费习惯的差异性。

尤其是下沉到县城或者农村市场，最大的特征就是本土化、封闭性。不同县城之间，都是“ 非标准化” 的。一个产品、一套模式、一招鲜吃遍天下，不再可行，换一个县城，可能又是另外一个商业生态了。

>> 数字化与电商高歌猛进 有效激发下沉市场消费

随着数字经济的普及，以及在以电商为代表的线上业务带动下，三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到了释放。电商平台在一定程度上，帮助品牌商把销售渠道延伸到低线城市，推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。

过去，在以线下业态为主的时代，下沉市场用户并没有渠道获取最新的消费潮流，即便掌握潮流也“有心无力”，无法购买。在社交媒体与电商的时代，所见即所得，下沉市场的用户也开始 关心时尚，并对网红品牌、买手品牌的接受度越来越高。

>> 下沉市场消费者 更愿意接受“算法推荐”

相比一二线消费者具有更强的“主观能动性”， 已经建立明确的品牌认知体系与消费习惯，“ 下沉市场” 的消费者，则需要平台和品牌更多地“为我所想”。

最值得关注的两类人群：小镇青年和中产家庭

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