作者|沈浩卿

2020年，注定成为我们这代人，永生难忘的一年。

还没结束的疫情，改变了无数人的生活，也催化出无数魔幻的场景。

抖音上，博主「谁家的圆三」，靠着一场睡觉直播火了。这场长达12小时的睡觉直播，1875万人围观，收获打赏7.6万元，涨粉80多万。

这次疫情，使短视频直播行业，加速崛起。而那些老牌KOL们则在继续创造辉煌：

“口红一哥”李佳琦1个月带货近10亿，“淘宝一姐”薇娅以83%的带货销售值位居季度带货女王TOP1， “古风博主”李子柒制作的零食卖到断货……

2020年网红经济有哪些变化，如何借力网红加快品牌拓展之路？在流量红利渐消的当今时代背景下，广告主如何挑选更精准、更高性价比KOL？

本文，我们先就2020年疫情后线上KOL带货营销的变化进行分析，同时梳理出2020年KOL营销的20个关键点，以飨读者。

全国直播电商主播排行榜

2020年上半年全国直播电商主播50强

(备注：1.为区分相似账号，部分主播附上ID;2.部分主播所在地，因主播未设置故为空。)

2020年上半年淘宝平台主播20强

2020年上半年抖音平台主播20强

2020年上半年快手平台主播20强

以上图表数据来源：浙江省电子商务促进中心联合课题组

2020年线上KOL带货营销的三大变化

1、直播卖货、线上卖场是趋势

2020年，在全民战“疫”，消费者“宅家”的状态下，直播带货成为最主要的营销手段和最主要的流量入口之一。对于线上营销早有基础的企业来说，通过以直播的方式能够更快带领商家以及导购进行线上营销，积累意向客户，缓解因无法开业而产生的焦虑情绪。

2、微网红KOC崛起

微型网红是指拥有5000至50000之间的粉丝。这些较小的网红有望在新的网红营销时代起主导作用。小网红其实更了解目标用户的购物需求，能够及时与他们联系与互动，而用户也更信任这些影响力较小但真实可信的人。并且，KOC的活跃度要远远大于较大网红，2020年品牌如何与这些较小的网红合作，一起创造价值成为关键。

3、垂直社区的推动作用更显著

随着社区以及社群的发展，消费者拥有更多的发言权，他们成为品牌再传播的载体，因此品牌应该利用这种力量的推动实现积极的扩散。借力社区网红，尤其是微型或者小网红，他们更懂社区成员的特点和需求，他们的发声对整个社区会产生一定的影响。

KOL营销20个关键点

1、主流KOL粉丝量在10万以上，不同平台KOL粉丝规模不同

目前主流定义的KOL，指的是粉丝数在10万以上的达人，包含MCN机构旗下的达人和UGC属性的红人。据统计，目前各短视频平台的KOL规模已经超过了20万个。

2、KOL营销优势凸显，口碑传播效应为付费广告的两倍

根据麦肯锡的一项研究显示，影响者(KOL)造成的口碑传播效应是付费广告的两倍，而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。影响者在千禧一代和“妈妈”们中间尤其流行。

3、KOL本质上是用户思维的一种品牌推广机理

因为KOL要深入了解产品、使用产品、甚至会给品牌方提出更多具体的建议和意见，寻求产品改进，更符合用户需求。他们不仅仅能给企业带来知名度，还能够同时带来专业的讲解、专业的推广，从而给产品带来美誉度，甚至让用户产生忠诚度。

4、KOL营销价值模型：KOL价值=触达价值×用户价值×用户价值

KOL价值=触达价值×用户价值×用户价值

触达价值，即广告投放触达率；

用户价值，即有效受众触达率（触达TA与品牌目标TA重合度）；

社交价值，即品牌口碑舆情倾向、正负情感态度三个角度去衡量。

5、选择KOL需要对于产品、产能、服务有一个周密规划

考虑选择KOL的推广营销之前，还需要对于自己公司的产品、产能、服务有一个详尽的安排，因为我们前文说过，KOL是具有较强的带货能力的，如果这些服务跟不上，会影响口碑！

6、什么样的产品适合KOL来推广？有不一样的“种草点”！

任何行业的消费品都可以尝试，只要你能向目标人群传递产品独特的价值。

KOL种草的逻辑是要能打爆一个单品，这就要求产品层面一定要有特别不一样的“种草点”，这个“点”越稀缺且能满足消费者需求，你所需付出的成本将越低。KOL种草的价值在于可以创造一种“单独评估”环境，让用户可以沉浸式地感受产品价值，进而加快他们下一步的决策。

7、直播带货品类具有较大局限，偏向于体验型产品、非标性产品

直播看上去如火如荼，但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品，比如美妆、服装、珠宝玉石等。 直播带货与电视购物确实有许多雷同点，其中之一就是所售产品的去品牌化。对于大多数非体验类的标品而言，除非打价格战，否则直播带货未必奏效。

8、如何找对的KOL？粉丝画像与品牌潜在客户群体的画像重合度高的KOL！

关注品牌潜在客户群体的行为偏好，结合粉丝特点，分析出粉丝心理。更重要的是还有以人为中心，延伸的分析出粉丝的圈子画像。

以此为标准，挑选出粉丝画像与品牌潜在客户群体的粉丝画像重合度高的KOL。

9、部分平台投KOL最重要的是看内容标签，而非粉丝量

以抖音为例，其流量分配逻辑，说白了就是抖音根据你的内容趣味性，来确定分配给到你的系统初始流量多少，这部分初始流量是你后面能否火起来的基础。所以品牌在做抖音内容种草的时候，可以先让不同的KOL各自出不同标签的内容，看哪个标签的内容初始效果最佳，然后就通过信息流广告加大这个内容的投放力度，再引爆。

10、推广产品不要360°无死角，要有1-2个“痛点”“痒点”

很多广告主在要求KOL推广产品的时候，总是担心讲的卖点太少，觉得好不容易让付费让达人写了内容，希望把产品360度无死角地夸一遍，这样消费者自然会觉得产品好而去买它。其实，在内容上最好不要这样做，否则你的产品在受众那将很难被记住。

因为消费者看KOL卖货跟HR看简历一样，点进视频扫描1-2秒后如果没什么亮点，基本就不会仔细看了。所以，这时候就需要在内容上聚焦1~2个核心的“痛点”或者“痒点”。

11、产品测评和个人使用体验是可信度最高的“种草”形式

与KOL合作时，切记不要让其只是发发品牌做好的内容，最好是发布产品测评和个人使用体验。特别是对于一些无法通过外观就影响消费者角色的产品，比如成分党护肤品，最好是可以结合KOL自身使用经历来传递成分功效；再比如一些小家电，可以通过现场演示或测评来展示其功能。

12、如何激发KOL的主动转发？内容足够优质or品牌足够大！

通常情况下，只有内容足够优质、品牌足够大才会吸引未投放的KOL主动转发，一方面KOL也害怕为不知名品牌进行个人背书导流，另一方面内容足够优质才能强化KOL在社交媒体中的个人人设。

13、KOL重在种草和传播，电商主播重在带量

KOL更像是内容创作者，推广某个产品，最后虽然没有直接带来明显的销量，但是产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了。

电商主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧，将线下商场一对一的销售模式搬到网上变成一对多的销售模式，由于直接链接到电商销售平台，更能直接带销售。

14、以带货为主时，KOL选择以垂直领域的腰部为主，尽量呈现规模化

当品牌主的营销目标清晰，为提升销售线索转化或已有特定消费群体情况下，投放KOL时，可以搭建垂类KOL矩阵，多平台同时期开始造势。聚集关键人群，通过KOL的声量实现大范围曝光。

15、以品牌+转化为主时，KOL可选择金字塔矩阵

挑选合适的KOL形成矩阵，是提升品牌影响力和转化力的第一步从KOL体量上来说，KOL分为头部、腰部和长尾KOL。最顶端需要有一个明星，作用是通过明星效应背书，来拔高产品知名度和为接下来的声量做铺垫，以及产出后续扩散的素材。金字塔再往下是头部KOL，由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，中腰部博主会跟风明星和头部达人。

2020年K网红经济有哪些变化，如何借力网红加快品牌拓展之路？在流量红利渐消的当今时代背景下，广告主如何挑选更精准、更高性价比KOL？

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