作者：Kant

2020 特斯拉股东大会，首个提案是关于特斯拉是否要采用付费广告。有趣的是，在董事会宣读完这一提案后，直接建议大家拒绝这一提案。

关于付费广告的提案，是特斯拉股东詹姆斯·丹佛斯在今年 5月提出的。他认为，应该为每辆特斯拉汽车支出至少50 美元的广告费，以“提高品牌价值、品牌知名度和客户兴趣。”然而，马斯克本人一直都以“拒绝传统广告”的特点而出名。他一直强调要将经费投入在产品上。

其实，除了特斯拉，在中国市场，比如ZARA 、星巴克、宜家、海底捞、老干妈等不少知名品牌，也不打广告。

那么，为什么这些品牌为什么不打广告，依然有很高的知名度且不愁销售？

特斯拉：CEO 就是最耀眼的“广告牌”

特斯拉创始人埃隆·马斯克 多次明确表示，特斯拉不会做广告，也不会为请代言人付费，公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品。付费广告并不能真正代表产品的质量或价值，广告的目的是诱导你购买的欲望，而不是告诉你关于这个产品的全部真相。

其实，马斯克当然知道建立品牌印象的重要性，也明白广告在麦当劳、雪佛兰等成为家喻户晓的品牌时做出的巨大贡献。可他做到了，在不花广告费的情况下让特斯拉也达到相同效果。

不过，科技狂人马斯克的做法，一般企业还真学不来。除了自身产品过硬之外，很大因素就是因为马斯克本人是“ 自带流量”。 马斯克在推特上拥有3500 万左右的粉丝，绝对的网红级企业家，话题热度一直没有停过。

起初，他认为金字塔是外星人建造的，后来又企图改造火星环境；SpaceX 公司一个月发射两枚火箭；“脑机接口” 公司宣称，将人类大脑和电脑能连接在一起，可实现意念控制汽车和其它机器……这些 看起来有点不切实际，确实被马斯克实现了部分，因为他也成为了超级英雄的代名词，这也让特斯拉品牌闪闪发光。马斯克在不使用任何广告的情况下，将特斯拉打造成了近十年来最酷、最令人向往的品牌。

ZARA ：每周上新两次门店就是最大的广告

ZARA 在快时尚界因不打广告而闻名，它的选择是将门店对外展示的橱窗当成广告。具体而言，ZARA 的策略就是傍住热门商圈，用巨额资金在铺面位置、店门设计、店内装饰等方面打造高端形象。在最热门的商业区地段，装修气派的门面，巨大的ZARA字母招牌，偌大的营业面积中人头攒动，就是最好的广告效果。

2011 年ZARA在台北东区展的第一间店，传出以每平80万、月租金近900万的高价抢址，当时店面租金均价落在50 万；2014年在香港中环开幕的皇后大道店，它也是H&M 在香港开设一号店的旧址，据香港媒体指出，当初ZARA是用双倍租金拿下这个店面的。租金虽贵，但比起节省的广告费，就堪称很有性价比了。

此外，ZARA 坚持每周两次、周一跟周五一定推出新品，打广告的速度确实可能跟不上出新品的速度。熟悉ZARA 新品更替速度的消费者，大部分都会在心底建立起“ 这次不买、下次说不定就没有了” 的心态，也因此，消费者一但发现了很想要的产品，就会二话不说的买下去。

星巴克：咖啡文化是星巴克的灵魂杯子是星巴克的圣器

有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。星巴克每一个咖啡生，都要接受不少于24 小时的岗前培训，包括客户服务，必须能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，让喝咖啡变成一种生活体验。

老干妈：口碑和地位是用时间与真材实料堆积起来的

中国最有“气质”的调味品，从来不打广告，这个调味品就是“老干妈” ！上世纪八十年代，老干妈创始人陶华碧为了养家糊口，开了一家饭店，而自己制作的辣酱受到一路沿途司机的欢迎，后来无数人慕名而来。短短几年的时间，陶华碧开了工厂，将这种辣酱批量生产，并且命名为“老干妈辣椒酱”。

如今，老干妈成为了全球火爆的中国商品之一，也是对外输出强势的中国商品之一。老干妈的口碑和地位是用时间堆积起来的，尽管它来不打广告，但受众吃过一次就知道这个东西是“纯”的，没有任何偷工减料的行为。“我的辣椒调料都是 100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。”这是老干妈——陶华碧的原话。

今年6 月29日，一份裁判文书显示，腾讯请求查封老干妈1624万财产，法院裁定同意。记者联系老干妈时，其工作人员称，公司不接受采访也不做任何广告宣传。 最终，这个事件的结局是，腾讯撤诉，向老干妈当面致歉！这次事件也进一步强化了老干妈“靠产品、不打广告”的认知。

海底捞：让每一个消费者成为其“行走的广告”

在餐饮品牌中，海底捞虽然不是完全不做广告，但其广告预算绝对属于低的。论火锅味道，海底捞做不到第一，但论服务，绝对是业界标杆，借助其极致的服务，海底捞成了社交网络上话题“ 顶流” 。

海底捞永远在给消费者创造各种惊喜，比如有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”让顾客感受到他们时刻在身边，仿佛只有顾客想不到，就没有海底捞的员工做不到的。 这些出其不意的服务，不止是停留在线下，更是蔓延到社交平台，成为段子和谈资，海底捞巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

通过极致的服务，再利用消费者的炫耀心理、分享心理以及被认同心理，海底捞实现了口碑的口口相传，再加上海底捞还通过社交平台中的KOL 进行舆论引导，以用户来影响更多用户，相较于传统地广告宣传，这种模式显然可信度更高，让每一个消费者成为其“行走的广告”。

“泛法拉利”现象：顶级产品的稀缺性与尊贵性

包括法拉利、玛莎拉蒂等这些顶级豪华跑车，几乎不会在普通人看得见的地方打自己的官方广告。但大多数消费者，即便从未看到过它们的官方广告，却肯定也认识这匹跃起来的黑马，就叫做法拉利。

这里的原因，就很直白了。放眼全球，能够造出这些顶级豪车的，也就这么几家。它的目标受众，本来就不是普通人，所以广告打不打都是无所谓的。

反而，要“蹭” 这些品牌调性的企业，在不断地主动给它做免费的广告。比如，你可以在壳牌润滑油上看到这匹马；可以在时尚运动品牌上看到法拉利的LOGO ；可以在各种数码产品中看到联名款；也可以在一些影视作品中看到它占据着C 位；甚至出现在了同为卖汽车的大众广告上——“大众，给买不起法拉利的人以希望”。

为什么这些品牌不打广告还卖的好？

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