来源：木木老贼

营销文案的核心，就是要让人完成某个提前设定的行为。

但难点是，如何顺畅地打动人让他愿意动起来呢？

方法很多，众说纷纭。

但有2个落笔方向是万金油一样的存在，虽不至说马上能让文案大放异彩，但在你没头绪时，能让你很快进入轨道。

一个是利用喜爱，一个是逃离厌恶。

基于这2个方向，有4个打法可以去写营销文案，这是今天老贼要分享给大伙的。

01

强化喜爱——激发向往

如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。

所以，如果用户按你说的去行动（比如使用你的产品），刚好就能获得自己一直喜爱的某些状态、事物或满足，那你可以去强化并放大这种 “喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。

告诉他，在行动后，他就能得到这种 “喜爱”，而且你为他准备的是别人没有的、稀缺的、更甚一筹的。

比如法国眼镜品牌Keloptic的广告就充分利用了这个点，他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列创意广告，不断强化用户追求眼镜清晰度的这个喜爱点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

再比如掌阅之前推出 #阅读的百万理由# 公益读书活动时，邀请杨澜、成龙、郑渊洁、马伯庸等数十位大咖，在传播点上，都是在强调读书带来的美好：

读书带来改变

开心的时候，我们会笑，

也会打开一本书昼夜不停地一口气读完;

哀伤的时候，我们会哭，

也会翻开一本书让自己融入另一种人生;

烦闷的时候，我们会沉默，

也会着眼于字里行间宣泄自己的情绪;

因为读书，

我们都是孩子，对世界依然心存好奇;

因为读书，

我们远离浮夸，学会与自己相处;

因为读书，

我们在有限的生命里，体会一万种情感;

......

还有之前吴青峰与知乎携手推出六一短片《大小孩》，主题文案就是：

「童心」是需要「好奇世界」的能力来守护的。

用你喜欢的状态，塑造你更喜欢的，以此激发大家对于这种好奇和童心的向往。

02

消除喜爱——放大损失

同理，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们也更愿意行动起来，因为趋利背后还有一个害怕损失。

面对同等的收益和损失时，损失往往会更令人难以忍受。因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

所以，如果用户不去行动（比如参加你的活动），可能会失去自己一直喜爱的某种状态、事物，那你依旧可以去强化这种 “喜爱”，并放大不去完成可能会带来的 “喜爱损失”，加速用户行动。

比如索尼泰国创意广告《女大十八变》，就是一个经典中的王者。一开始，屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看，而且笑中带泪，看起来非常感人。

而突然，背景音乐停了，旁边一只手递来一张纸巾给这位老父亲，神转折来了，女儿已经 “女大十八变” 到.....不忍直视，看完你肯定会笑抽。

视频在最后点出了sony的广告核心——美好的回忆是值得珍藏的。

很明显，意思就是：不用sony的话，这些你喜爱的美好时光就一去不复返了。

再比如下面这个广告，也是同道中人。

03

强化厌恶——制造恐惧

如果做了某件事，会带来自己一直厌恶的某些场景、事物或状态，我们肯定就不会再做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以，如果用户不去行动（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那你可以去强化这些 “厌恶”，让人再也控制不住，迫切地想要完成你想的行动。

泰国人寿保险有一个传播覆盖面非常大的TVC广告《父与子》，也是在制造这种厌恶恐惧：

爸爸从小一直不支持儿子玩音乐，总是痛骂儿子，不理解不支持......在车里他非常自责：

“我需要一些时间去理解他。”

"我需要一些时间来做那些我从未做过的事：更好地照顾他，爱他多一点。"

可就在回忆这些的时候，突然一辆公交车冲过来，从正面撞在了他的汽车上，他死了。而他是去参加儿子音乐演出的。

最后的字幕是：泰国人寿保险。

你品品。围绕亲情入手，剧情很简单，但泰国广告就是总能做到催人泪下，在各个细节的情绪点上打动人。据说，当时的市场效果非常好。

但这种利用强化厌恶的 “恐惧营销” 效果虽不错，一不小心也容易造成负面效果，让人非常反感。

要有度，不要过分去营造恐惧，你的解决方案也要靠谱合乎逻辑，让人感知到它确实可以帮我解决厌恶，而且非常容易。

比如定位于高端商务人士的《经济学人》杂志就深谙厌恶营销之道，它没有直接去说服读者，也没有赤裸裸的吓唬你，而是在广告里巧妙地引起你的 “不适感” ：

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。

Money talks，有钱能使鬼推磨。

但钱说了什么，你不一定懂，

所以你需要《经济学人》解释给你听。

你的见解主张要能好到发光才行，

光是脑壳亮到放光可不行。

还有台湾山叶钢琴经典的广告语：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告之一，它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态，采用攻心策略，再加上一系列操作，让父母去认可山叶钢琴，解决他们内心最大的担心。

04

消除厌恶——规避痛点

接着上面，如果做了某件事，能够避免或减少现在自己一直厌恶的某个状态，那我们肯定愿意做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

所以，如果用户去行动（比如使用你的APP），能让他避免或减少自己现在非常厌恶，但苦于得不到解决的某个状态，那你可以去挑明当前他身处的痛点，刺激他行动起来逃离出去。

告诉他，在完成这个行为后，他现在厌恶的这些痛点是可以规避的，而且还会朝着他 “喜爱” 的方向转变。

比如陌陌之前就推出了一组以动物隐射年轻人的广告，整个主题围绕 “就这样活着吧” 进行发声。

通过正话反说，挑明现在很多年轻人生活中的痛点，如 “按部就班”、“畏惧社交”、“胆小”、“生活无趣”等等，旨在激起他们想要逃离其中的情绪，从而引导行动(用陌陌)。

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

类似的还有京东双11 “戏谑” 天猫的广告：双11，怎能用慢递？这就是反其道而行之，告诉用户我可以帮你解决。

还有一个Berlitz商务沟通培训的创意广告，把人与一动不动的桌椅摆设组合起来：

融入对话好吗，而不是当个背景！

好了，总结一下：

营销文案的核心，就是要让人完成某个提前设定的行为。

在你文案没头绪时，利用喜爱和厌恶能让你快速进入轨道。基于此，有4个方法可以去写营销文案。

1、强化喜爱：不断强化并放大完成某个行为后能获得的 “喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。

2、消除喜爱：强化完成某个行为后能获得的 “喜爱”，并突出没有完成会带来的“喜爱” 损失，让人因害怕损失而加速行动。

3、强化厌恶：强化没完成某个行为会带来的 “厌恶”，甚至恐惧，让人迫切想要行动起来。

4、消除厌恶：挑明并强化当前用户身处的痛点及对应规避方案，刺激他行动起来逃离这些痛苦。

以上，希望能马上帮到你，或者给你的思考带来一些启发，感谢！