作者 | 湖南顺风传媒有限公司-韩顺兴

直播带货、短视频、效果类信息流、小红书KOL、微信私域等等新传播形式不断涌现，给品牌传播带来一波又一波新模式红利，已经有一段时间没有人说“大剧营销”这样的“落后”的传播方式了。

由于疫情影响，全民宅家抗疫，2020年电视剧收视逆势上扬，上半年台播电视剧平均收视比2019年同期增长73%。2020网播电视剧TOP30比2019TOP30平均热度值提升26.3%。

7月份开播的《三十而已》，更是掀起新一轮追剧热潮，一些品牌因为植入了《三十而已》而受到关注。于是，在新媒体冲击下的“大剧营销”重回行业视野。

电视剧台播TOP30 2020-2019收视比较：

电视剧网播TOP30 2020-2019热度值比较：

“大剧营销”是行业内对利用剧集IP进行品牌传播的一种说法，尽管不严谨，但大家都知道什么意思，也就约定俗成了。广告传媒行业说的“大剧营销”，包括剧集情节植入广告，也包括剧集播出时的贴片广告、明星播报、前情回顾、创口贴、创意中插等多种广告形式。“大剧营销”具有几个传播上的特点和优势：

1

用户基数大

播火了的剧集IP基本都在电视台和优爱腾芒四大长视频平台，其收视观众基数大，可以一次性最大可能覆盖所有用户；

2

社会公众信任度高

以大平台做背书，社会公众信任度高于个人自媒体和纯广告媒体；

3

传播影响力

传播力依赖剧集的播放量和热度，每年总有一两部全民爆款剧，播火一部剧，带热一批品牌；

4

深度植入

剧内品牌深度植入的传播方式，不仅给品牌带来高频曝光，还有消费场景代入、品牌理念表达等好处；

5

短期代言

剧集植入广告可以获取素材授权，达到艺人短期代言的作用。

所以，尽管有各种社交媒体、短视频等新媒体传播的冲击，”大剧营销“仍然是很多头部品牌长期使用的一种传播方式，并且与新传播形式组合，达到更高效的传播效果。

2020年热播剧《安家》、《清平乐》、《下一站幸福》、《三生三世枕上书》、《三十而已》等

企业要做好”大剧营销“，几个要点需要把握：

01

预选出有足够热度的剧是”大剧营销“的前提。

利用剧集IP给品牌做传播，首先要这个剧的收视收看达到一定热度，否则一切都是白搭。

成熟的专业服务团队基本都有自己的“剧集收视预估系统“，通过制作团队、艺人阵容、IP热度、播出平台等众多项指标，对筹拍剧和预播剧进行评估，不能做到100%准确，但基本能判断剧的热度。

02

剧与品牌的关系：剧集的故事是不是适合品牌调性，剧集有没有符合品牌消费场景和准确认知的情节和人物，品牌在剧集中是不是能起到推动情节进展 和朔造人物关系的作用等。

品牌与剧集IP的匹配度，成为“大剧营销的重要考量因素！专业传播服务机构往往有考量“内容IP与品牌适配度”的评估工具，以便更好地为品牌做“大剧营销”策划服务。

03

能否获取对品牌整体营销有价值的资源，并且运用到营销的所有要素上去：“大剧营销”能不能获取对销售和二次传播有价值的资源很重要。

“大剧营销”要能获取定制联名产品、IP关联周边产品、短视频授权、艺人剧情人物肖像授权、IP授权等权益，将资源与所有营销要素结合，定制产品、打通渠道，提升价格、并用于自媒体传播、社交媒体种草、原生广告信息流种草、线下渠道传播等，才能发挥”大剧营销“的传播价值，否则，就变成简单的曝光，剧情值入的再好，都只是自娱自乐！

04

执行能否到位：资源也能获取、跟品牌也很匹配，也做了完整的营销规划， 但执行不到位，会让所有价值大打折扣。

执行需要品牌方有专业人员与“大剧营销”IP方的商务导演深度沟通，有时候需要修改人物设定、人物关系、剧情情节等，有时候需要跟导演协商后期剪辑，有时候需要跟艺人经纪沟通品牌要求，等等，执行好，可以为品牌营销创造更多发挥空间，执行不好，有时候会毁掉整个传播计划！

国内优秀的专业公司甚至制定了一套非常细致的“内容IP营销执行手册”，对一些资源要求、植入标准等做了规范要求，尽量保证不在执行环节减分。

05

“大剧营销”一定要做整合营销：媒体碎片化、渠道多元化、9000人群的消费个性化等因素，决定品牌的营销不能依赖某种单一营销元素，也不能将产品、渠道、传播等营销要素分割。

每一次营销活动，应该将这些要素进行统一规划，这个很考验团队的整体作战能力和配合度，同时，品牌决策者需要知道，”大剧营销“的投入费用不能只有”大剧“，应该要做好产品独特价值规划、定制产品形态、渠道选择、KOL种草、社交媒体话题、直播规划、效果信息流广告等的投入准备！

“大剧营销”只是这些营销规划的一部分，它是放大了的KOL种草，绝不要指望“一部剧带火一个品牌”这样的“神话”！这样的“神话”都是“评论家”和“大剧营销”资源方宣传需要！品牌方要清楚这里面真正的成功逻辑。

06

数字营销赋能：“大剧营销”的营销规划做得再好，“大剧营销”的传播力和当次销售转化再高，如果不能把这一次所获得的到店用户以及触达用户积累下来，对于品牌来说，仍然是极大的浪费！

原来，很多品牌营销者想这样做却苦于没有技术和方法，做不到，随着数字技术的发展，现在完全能做到了。

电商平台方一直在建设这样的数字化营销能力，也提供了很多高效的方法和工具，但如果品牌方能自己获得全渠道的数字营销能力，“大剧营销”这样的传播活动，就可以将触达的用户数据进行管理，通过多渠道多媒体进行消费旅程跟进，实现多次长尾激活和转化，投入产出比一定会提升很多。

品牌传播和营销的方法很多，“大剧营销”只是其中一种。“大剧营销”有一些缺点和问题，品牌方需要了解，为做决策时考量。

01

剧情植入模式的“大剧营销”在营销时间上很难把握：“剧 情植入”必须在剧目开拍时就付款，但剧目的播出却往往要一年甚至更长时间，而且还有很大的不确定性。

有些剧开始规划在春季播出，结果秋季才播；有些剧规划拍摄当年即可播出，结果2-3年后才播出；有些剧未能按计划播出，也不知道什么时候播出，到开播前几天甚至前一天才确定！

这样，植入的产品在剧集播出时，还是不是品牌的主推产品，播出时是不是刚好是产品的最佳宣传期，都是需要打个大问号！不要相信那些说网播剧就容易通过审查的外行话。

2017年开始，电视剧的播出审查就不分网播还是台播了，现在说的“大剧营销”也基本是指网播剧为主，所有电视剧，要么网台联播，要么只是爱优腾芒网播，没有人说电视剧只是电视台的剧了（也有只有电视台播的剧，但那不在“大剧营销”传播的考虑范围）！现在市面上出现的所谓“大剧营销”案例，品牌方往往是押注了很多部剧，其中押中了1-2部热播头部剧，就拿这一两部剧做案例宣传，没押中的就默默地不示于人了。

所以，韩后董事长王国安先生经常说，“伟大是浪费出来的”，说的就是这种情况。

所以，为了精确配合新品上市营销季，“大剧营销”不用剧情植入，而用片头贴、明星播报、创意中插、花字创口贴等播出时的广告产品，更能与营销规划配合。

众多大剧如《巴清传》、《霍去病》、《狼殿下》、《我们正年轻》、《余生请多指教》、《隐秘而伟大》 等，推迟或宣传后至今未播！

02

从效果维度可以把所有传播形式分成“品牌力传播”和“销售力传播”两种：传播到销售需要离开传播介质，通过另外的渠道进入销售环节的，都是品牌力传播。，如电视、户外、楼宇、长视频非信息流、OTT广告、所有APP纯展示类广告等；

传播 到销售，不需要离开传播介质，只需要点击跳转即可购买下单的传播模式，都可归为“销售力传播”，如效果类信息流、带货短视频、直播、带货自媒体、私域推广等等。

从广告行业的数据来看，销售力传播形式和平台，近几年一直处于高速增长，如阿里、京东、头条、效果类信息流、抖音、淘客推广等，品牌力传播一直处于下降趋势，如电视、爱奇艺、腾讯视频等。品牌力传播是一种长链传播，离消费场景远，及时转化的效果次于销售力传播；销售力传播是一种短链传播，离消费场景短，及时转化的效果优于品牌力传播。

所以，“大剧营销”必须要配置“销售力传播”，才可能实现较高的转化效果。如果品牌在做“大剧营销”规划中，不能有效地配置合适的、足量的“销售力传播”资源，仍然只是品牌展示，即使剧目火了，品牌也只是收获“叫好不叫座”的品牌传播效果。

03

剧集植入模式的植入广告，不能通过广告素材加代码获取用户ID：大部分 平台是对品牌方开放素材加代码的，之前主要是做广告跟踪监测，但如果品牌方有获取和管理用户数据的的技术和能力，意义就会不一样了。

品牌方可以通过自己提供的广告素材加上代码，只要用户打开了品牌的广告，用户的ID就被记录下来，将该ID与品牌用户数据做比对（这个比对是系统智能化完成），就能知道，看过我们广告的用户ID是否购买过我们的产品，从而决定对该ID下一步的个性化营销动作。

所以，从这个意义上讲，没有素材加代码的广告形式，投入效率会低于可以加代码的广告模式。

因此，“大剧营销”要根据我们的营销目的来选择产品，如果是为了品牌传播，可以牺牲掉部分适时转化和用户积累，就不要考虑代码植入问题，只考虑品牌调性、生活方式、影响力；如果要考虑转化、用户数据留存，就要考虑可加代码的广告方式，如会员可见的片头明星播报、创意中插等形式。

04

风险控制有一定难度：剧情植入式的“大剧营销”，都是开拍即付出了大部分款项，而剧目制作方往往都是按项目成立运作公司，尽管看上去都是大公司，但实际上都是为项目成立的公司，做完项目可能就要注销的，个中原因不言自明。

所以，跟这种公司签合同等于没签，哪怕合同约定，不播出或者不按约定的最后期限播出要求全额退款也无济于事。

“出来混都是要还的”，建议“大剧营销”的第三方服务机构、播出平台的营销团队、出品方的营销团队，不要承诺自己都保证不了的事情，收了客户的钱就要100%能执行！不需要你保证收视热度值的效果，只是要保证按约定时间播出，全天下人都知道保证不了播出时间，那就要能保证客户的付款能在不能履行合同时能安全退回。

总的来说，“大剧营销”是品牌营销的一种有效方法，做好前期整合营销策划，做好销售转化类传播的组合配置，防范好其中可能存在的风险，通过数字化营销方法，最大可能收割传播带来的用户数据及长尾转化，“大剧营销”是可以对品牌的销售增长和品牌资产积累有很大帮助的！

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