作者：徐立（营销头版主笔）

来源：营销头版（ID：mkt2000）

近日，LV集团旗下美妆品牌「法国娇兰」非常“大胆”，官微发布了范冰冰的七夕限量版唇膏广告，消息一出，就立刻引发了网友的广泛关注。

#范冰冰法国娇兰品牌全球代言人#这条微博话题阅读量一度达到200余万。但值得注意的是，作为曾经的女王，范冰冰这次的热度却一直难登热搜，远不及流量小花。

因此，从品牌角度来说，范冰冰代言靠谱吗，为什么法国娇兰这么“敢”？现如今选明星代言已然成一场押宝式的赌局，品牌又该如何选择代言人？这是令人关注的问题。

范冰冰成娇兰全球代言人？

舆论两极分化引争议

不可否认的是，范冰冰“阴阳合同”事件之后，她无论在演艺事业，还是人气、代言方面，都受到了很大影响。

但尽管如此，范冰冰也从未停下复出的脚步。2年多以来，她先后登上了《STYLE》、《CHIC Magazine》、《NeufMode九号摩登》等多家时尚杂志封面，引起业界和消费者的关注。

不仅如此，“隐退”之后能让范冰冰有更多曝光机会的，还来自于她自创的美妆品牌FANBEAUTY。

范冰冰近2年对她个人美妆品牌的运营以及在小红书上的分享，也为她重新赢回部分消费者的信任，据天猫数据显示，FAN Beauty 618总销售额同比大涨500%至4200万元。

不可否认的是，范冰冰的影响力依然在。

也是在此基础上，相较于此前LV官宣范冰冰代言之后的舆论反噬，这次法国娇兰官宣的微博反而被清一色的好评刷屏。

“红唇魅惑，焕新妆容，女王的本色，本该如此，2020七夕，娇兰携手全球代言人范冰冰，华美演绎挚爱红唇，惊艳定义冰冰女王红，轻启双唇间，炽热浓情一触即发”；

“法国娇兰以王者之姿成就王者挚爱，为生活中的女王华丽加冕，美将跨越时光翩然而至，与娇兰全球代言人范冰冰一起，共赴2020七夕”……

翻开这些评论博主的微博主页，大都是时尚博主，亦或是冰冰铁粉，看来时间也真是个能治愈一切的东西。

但在饭圈欢呼雀跃的同时，网友们的不满其实也不在少数。

“抵制法国娇兰”，“娇兰是不是疯了，找法制咖代言？？？”，“再也不会买娇兰啦，助纣为虐”，“抵制污点艺人”等等评论不绝于耳，甚至还有知乎网友说范冰冰“诈代言”。

如此毁誉参半的官宣，虽然引发了一波热度，但负面影响也是有目共睹的。对于娇兰来说，选中范冰冰作为代言人，是为品牌赋能还是“负能”，显然还需时间和市场的检验。

只是令人好奇，娇兰怎么会突然“垂怜”起范冰冰来？其实，双方早有渊源。

多年“挚友”再相拥

实际是商业价值的互相成全

从娇兰的角度来说，选择范冰冰为全球代言人其实并非“一时兴起”。

2017年9月，法国娇兰作为独家美妆品牌与芭莎明星慈善夜合作，当晚众多明星盛装出席，而在娇兰官微里，第一次向外界提及范冰冰，其头衔已是“品牌挚友”。

不久之后，法国娇兰正式官宣范冰冰为全球彩妆及香水代言人，关系迅速升温。这位190岁的老牌法国奢侈品也要向她“挽起裙边”，只因当时的范冰冰如日中天。

2017年，福布斯中国名人榜发布，范冰冰蝉联榜首；同年，范冰冰还与李晨同框亮相北京卫视春晚大秀甜蜜，并在之后的36岁生日正式接受了李晨的求婚。

彼时的范冰冰控股、参股极其相关公司共有13家，而唐德影视更是因为此前大热的《武媚娘传奇》拿下巨额收益，一鼓作气在A股上市，在证交所，范冰冰和赵薇联手敲响了大钟。

没有品牌可以拒绝彼时范冰冰的名气和影响力。

2018年，法国娇兰的香水和化妆品业务实现了14%的有机收入增长，而由范冰冰力推的娇兰臻彩宝石唇膏成为众多中国消费者口中的“冰冰红”，至今仍是娇兰的大热产品。

不过，自范冰冰“逃税”风波后，法国娇兰的官方微博里也再没出现过范冰冰的名字，直至这次新冠疫情“黑天鹅”的降临。

从LVMH集团发布的财报数据来看，娇兰在疫情影响下反而表现出了极强的抗跌能力，降幅较小。在欧美市场停滞的情况下，中国出现了明显反弹，香水和美妆正是它的“救命稻草”。

而对于此次七夕大片中的“主角”——臻彩宝石唇膏也正是范冰冰曾经亲自带火的产品，毫无疑问，从这个角度来看，娇兰的这波七夕官宣就有了许多合理的成分。

显而易见的是，法国娇兰并没有忘记这位名利出彩的女明星，只因她的商业价值热量依存，并且带货能力巨大。但从品牌的长期发展角度来看，娇兰的这波操作显然也不是什么“妙棋”。

品牌选择代言人不仅仅要考虑短期的带货能力，而更应该站在完整诠释品牌价值的角度上所作出的一个营销决策。

明星代言屡屡“翻车”

品牌该如何正确选择代言人？

如今，除了代言微博，法国娇兰官网、天猫旗舰店也没有出现范冰冰的照片，由此可见，法国娇兰是在有意低调试水，并未大面积宣传，或许它也明白“水能载舟、亦能覆舟”的道理。

从肖战到罗志祥，品牌主们之所以竭力撇清关系，原因也就在于此，作为目标受众的意见领袖，明星代言是把双刃剑，明星形象的坍塌对资本和品牌形象是有巨大摧毁力的。

另一方面，如果运用恰当，明星代言人本身就是「注意力经济」的产物，能为品牌聚合强大的关注度和影响力。选明星代言已然成一场押宝式的赌局，品牌又该如何选择代言人？

1.首先，从安全边际和长期受益考虑选择代言人

首先，风险评估在所难免。代言人历史上，是否已有相应敏感新闻或有触碰道德和法律底线的行为，若有，品牌就需要谨慎对待，注意防范代言人未来可能带来的负面风险。

其次，从长期收益来看，当下的流量明星看上去更像是一种娱乐时代的快消品，随着粉丝热情的消退，他们基于流量的商业价值，也必然会与巅峰相去甚远。

因此，品牌选择代言人，在区分实力派和偶像派的基础上，尤其对于偶像派明星，要将他们的生命周期作为一个重要的衡量标准。

2.聚焦“人设”激活代言人

诚然，如果品牌只是肤浅地将品牌与代言人流量相结合，必然无法呈现理想的效果。

在代言人激活上，明星本质上也是一个品牌，人设是其包装，品牌只有透过明星人设实现价值输出，如此方可最大化打动粉丝，为品牌赋能，实现“品效合一”。

3.以消费者为核心善用代言人

新媒体时代，传播规则、互动方式等都发生了巨大改变，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

首先在代言人的定义上，个体崛起的时代，名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等等，只要运营得当，创始人、用户、员工，都可以成为网红，然后反过来为品牌代言。

其次，这还是一个消费者赋权的时代。如果说“品牌代言人”的说法是一种俯视的视角，那用“用户代言人”则显得更为恰当，在品牌使用代言人的过程中要时刻谨记以消费者为核心，激活消费者的参与才是关键。

说在最后

在市场营销的战略升级中，寻找合适的品牌代言人是其中至关重要的一环。

品牌往往通过精准挖掘代言人光环下潜藏的价值，借助粉丝的深度联动、产品的核心价值营销等策略，从而完成粉丝转化，并投递至更多的用户。

但在这个过程中，品牌们时刻要谨记任何代言人的价值最终都要投射到品牌身上，投射到消费者层面，切勿本末倒置。

参考资料：

1. 中国化妆品网：《法国娇兰官宣范冰冰为品牌全球代言人》

2. Vista商业研究所：《法国娇兰选择与偷税8亿的范冰冰复合，值吗？》