作者：李大为 来源：互联网品牌官

提起可口可乐，大家都不陌生，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。

可口可乐诞生于1886年，历经百年，早已成为百年老品牌IP，并沉淀为深厚的品牌资产价值，2016年曾获得全球100大最有价值品牌第三名。

近年来，可口可乐依然频繁出现在大众视野中，或是发布新品，或者是跨界营销出圈，而这次是因为宣布大裁员，而且上了微博热搜！

这个美国消费品巨头第二季度利润大幅下滑，受业绩影响，可口可乐调整发展战略，并宣布大裁员4000人，此轮裁员最高达38亿元的遣散费。

为什么损失38亿也要裁员？汽水不好卖了吗？坚不可摧的品牌沉淀也带不动销量了吗？百年老字号，昔日的饮料界王者，未来将如何自救？

百年老字号IP

繁荣背后，曾遭遇几次大风浪！

在消费领域，可口可乐是全球饮料界当之无愧的市场老大。然而表面的繁华背后，可口可乐曾遭遇到几次大风浪危机。

而几次危机大多与百事有关。

第一次危机，始于20世纪30年代经济危机的爆发，可口可乐销量受到严重波及。而新进入者百事可乐，用大瓶装的变相价格战突围而出，成为可以和可口可乐同台飚技的竞争对手。

在百事的打压下，可口可乐首次陷入困境，进退两难之时，遇到二战爆发，可口可乐借助对美国前线士兵的赞助，占据了美国主要政治市场，并成为了美国文化的象征，终于扳回一城。

第二危机始于70年代中期，百事可乐展开了著名的“蒙眼口味品尝实验”，结论是大部分人更喜欢百事的口味。

在其心脏上动刀，可口可乐自然不能忍。

但可口可乐采用了拙劣的“贬低”公关策略，称百事可乐是“黑人才会喝的饮料”、“底层人的乐趣”。从而让品牌陷入更深的舆论危机中，曾因此失去消费者的信任，口碑下滑。

可口可乐也为此付出了巨大代价，即市场占有率跌至24%，丢掉行业王冠。同时，盲目的多元化战略，使公司的发展陷入停滞状态，股价也一蹶不振。

屋漏偏逢连夜雨，与瓶装商的矛盾、员工的起诉、环保协会对其易拉罐污染环境的控诉……一时间，可口可乐国内、国际市场全线遭遇滑铁卢。

此外，为了满足人们对“更甜的可乐”的需求，可口可乐公司决定对百年秘方进行改良，试图夺回被百事可乐“抢走”的市场。但却遭到几十万消费者的投诉电话，这场“危机”，唤起了人们心中的可口可乐情怀，也可口可乐重要回到主业。

而此次，可口可乐仿佛又进入至暗时刻。

最新财报显示，可口可乐2020二季度销售额为72亿美元，营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元，分别同比下降28%和31.8%，营收下滑幅度创下了25年以来的新高，可口可乐公司表示计划在下半年加大营销力度。

正是受业绩下滑影响，可口可乐公司进行了全球大裁员计划。

这一计划预计将影响在美国、加拿大和波多黎各的大约4000名员工。此轮裁员将产生约合人民币24亿元至37.8亿元的遣散费。

时代迭代，消费变化

可口可乐处于漫长转型阵痛期

实际上，可口可乐业绩下滑并非是始于今年。追溯近年来的业绩数据，我们可以看到从2012年开始连年下滑，可口可乐已经连续8年来，净利润近乎腰斩，以及营收逐年降低。

而可口可乐也早就开始了顺应时代潮流的转型战略，一直在承受着一场漫长的企业转型阵痛。

我们先来看看，可口可乐销量连年下滑背后的底层逻辑是什么？

成立之初，可口可乐是因为“酷爽”的口感，很快便在美国市场获得了不可动摇的地位。而且长期以来，市场并没有出现什么竞争对手，消费者选择性较小，使得可口可能够长期成为消费者的选择。

随着时代不断更迭，饮品消费市场发生了很大变化，咖啡、功能性饮料、茶饮，以及奶茶等品类越来越来丰富，而且产生不了少新兴细分品类赛道的网红品牌，比如元气森林、三顿半等在不断蚕食饮品消费市场。

另外，更值得关注的是，近年来，随着全球消费者对健康的关注，人们对可口可乐之类的高糖碳酸饮料逐渐丧失兴趣。美国碳酸软饮料销量连续11年下跌，2015年人均消费量下降至153.7升，达到30年来最低。

竞争对手的不断涌进，以及消费需求的变化，使得可口可乐不得不做出改变。为了顺应时代消费潮流，可口可乐不再单纯的坚守碳酸饮料了，而是寻求全品类的战略突破。

可口可乐根据消费的需求改变，推出不同的口味、不同定位的饮品，满足消费者的新需求。

首先是不断扩充新品类，从矿泉水、茶饮、咖啡、果汁等，主打全饮料组合的饮料公司。但是消费者并没有为其是可口可乐的饮品而买单，造成新开发的很多品类成为了僵尸品牌。

消费者认为可乐糖分过多，可口可乐推出0度可乐，主打无糖。但却被专业机构评价为换了一种方式刺激消费者的多巴胺，仍旧有甜味，饮用后仍会导致消费者变胖。

针对消费者喜欢多口味饮品，可口可乐推出樱桃味、香草味可乐，但爱喝可乐的人表示没有原味好喝。

可口可乐一直是围绕消费变化做改变，但结果却差强人意。这意味着，可口可乐一直在承受顺应时代潮流进行转型的阵痛。

直到2019年，可口可乐业绩才走出低迷，新品类新口味推广才取得效果。根据资料显示，2019年第二季度，该公司近25%的收入来自于全新或配方重新调整的饮料，而2018年这一指标的数值为17%，2017年则为13%。

不过2020年的表现再次陷入困境，看来可口可乐的阵痛期还没有结束，未来道阻且长！

下一个十年

可口可乐如何渡过“中年危机”？

毫无疑问，可口可乐像很多老品牌一样，陷入了“中年危机”之中。

2016年，可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。公司的CEO詹鲲杰（James Quincey）在上任之前就对外宣称，“可口可乐永远是公司的灵魂……但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西”。

但为什么可口可乐转型一直不成功，其百年沉淀的品牌强效应，为什么不起作用？底层逻辑是什么？可口可乐如何渡过“中年危机”？我们不妨来分析一下。

1.产品创新层面，需要打造下一个爆款！

我们先来看下这些年可口可乐在产品层面的创新，我们最初可口可乐推出的新品主要还是围绕可口可乐，相当于在打造可口可乐的周边衍生品。而且虽然产品品类越来越丰富，但是却没有一个能让消费者记住的爆款产品。

而且，消费者还吐槽经典的可乐口味掺杂了其他口感，丢失了原本的味道。

因此，可口可乐在拓展品类的同时，更需要打造另一个爆款，只有爆款才能真正出圈，刷新消费者对可口可乐的认知，真正地走进消费者的心智。

当然爆款就需要在产品配方做出差异化，打造一个全新的概念，也就是打造下一个可口可乐！

2.改变营销策略，打破人们的固有印象

当下，可口可乐总共有6大品类、14个品牌和35支单品，但是为什么大家记住的仍然只是可乐。

细想下不难发现，可乐对人们的味蕾驯化长达百年以上，有非常宽的护城河。因此，需要改变营销创意，打破人们对品牌固有印象。

纵观近年来可口可乐的营销，策略主推的还是可口可乐大品牌，比如可口可乐的城市美食罐，虽然创意十分大胆，而且蕴含中国文化城市底蕴，但是主题仍然是可口可乐品牌。

小品牌饮品在推广时也会复用可口可乐的品牌力，但不仅没有享受到强品牌效应，而且受到强大品牌光环的遮挡，倒是还没有新创立的新消费品牌更容易突围。

3.加大电商化布局，增加消费环节的触点

疫情期间，百事的业绩不降反增，很大一部分原因是电商化渠道布局上了优势。

收购是百事增加自身电商基因的一大策略。最近几年，百事通过收购一些DTC品牌来增加线上业务，更利于品牌的数字化。

相较之下， 可口可乐仍然将线下分销渠道视作核心竞争力。为了迎合消费者在线上的购物习惯，可口可乐重点推出更大规格的包装以及增加线上推广。

毕竟，人们的注意力资源日益碎片化，构建线上线下全渠道营销，增加营销和销售触点，才能更大化撬动新品和老品的销售潜力。何况，当下，直播、短视频线上营销盛行，这股东风还是要好好借下。

结语

在碳酸饮料面临行业危机的时候，可口可乐通过鼓励不断的创新，去寻求下一个可口可乐，是可口可乐必须要去跨越的危机。

从以上可口可乐转型来看，创新对可口可乐而言并非一片坦途。

值得可口可乐欣喜的是，在全球销量增长下滑的同时，中国市场表现却良好。疫情期间，中国国内碳酸饮料的销售没有受到太大影响，二季度保持相对稳定的14%增长，其中零糖产品增长强劲。

这意味着，在中国市场，公司二季度在产品创新、品类拓展和渠道开发方面取得了显著进展，这主要得益于可口可乐近年来本土化营销做得十分好。

看似，这艘巨轮貌似已经开始朝着增长进发。但如果就此说可口可乐已经度过危局，显然还太早。要重回高光时刻，还有巨大的市场增量未被唤醒。

参考资料：

1.公关狂人：可口可乐的下滑，预示着时代的发展轨迹！2020年8月1日