作者|沈浩卿

进入2020 年下半年，随着疫情渐渐缓解，经济复苏，广告行业也被按下重启键。

回首新冠疫情爆发之时，世界各国广告业面临的局面大同小异：

居家生活需求增加，外出娱乐需求减少；

家庭内媒体使用增加，户外媒体接触减少；

云经济需求上升，线下需求减少。

「广告投放重点从传统媒体向新媒体、社交媒体转移、传统广告模式的价值受到挑战」这个已经持续多年的大趋势，在新冠疫情的叠加 影响下，更为明显。

有人说疫情期间企业不要做营销，也有人说企业要用创新营销手段寻找出路。

那么疫情结束后，营销行业会前往何方呢？

我们认为，这次疫情将给广告传媒行业带来以下6 个方面的变革。与此同时， 品牌主在广告投放行为上，也发生了相应的转变。

后疫情时代，广告与品牌之变局

疫情对广告市场的影响，不只是简单地“ 冲击” ，而是全方位的洗牌。从宏观来看，经济被影响，广告主大都会缩减预算或改变策略，蛋糕缩小了。从微观来看，行业线上化程度越高受到影响越小，甚至会有正面影响。以下，我们罗列了广告市场所呈现的6 个维度的变化。

1、广告预算整体萎缩、局部增长。

我们看到，在广告主整体投放大盘萎缩的情况下，有些行业的广告投放是大幅上涨的。

比如传统行业的清洁用品；互联网行业的在线医疗、网络游戏，以及在线教育、在线娱乐、在线医疗、生鲜新零售、在家办公等。

2、大量非线上预算转为线上预算。

疫情后互联网的“ 不见面” 发布会成为主流形式，苹果WWDC 、iPad Pro 2020 等新品发布都转到线上。企业市场活动全面转线上，节省下的场地费，大概率会转为线上投放预算。

虽然广告大盘被冲击，但「在线广告成为广告主唯一选择」，算是对广告市场的一点慰藉。

3、互联网广告进入「薄利多销」时期.

疫情发生后用户出门时间锐减，通过互联网特别是智能手机获取信息、知识、娱乐、商品，用户时长大幅增加。用户时长增长意味着线上广告库存变得更多，再加上广告大盘萎缩，流量与位置都变得不再稀缺。很多平台推出免费流量扶持计划，就是基于流量过剩的现实。

4、效果优先，品牌/ 公关导向广告受较大影响。

这几年行业一直在强调「品效合一」，疫情期间以及疫情后，大多数广告主会更偏重效果，会更加注意节省子弹，花钱效率优先、直接效果优先。

大多数广告主会选择效果优先，品牌/ 公关导向的内容广告、品牌广告、创意广告、事件营销等受到较大影响，只有不缺钱的巨头，或极具长期主义的少数企业，才在这方面保持投放。

5、在线广告头部效应愈发明显。

2019 年增长的在线广告平台只有少数头部玩家，如字节跳动、快手、百度、腾讯、阿里等。2020 年这一趋势更为明显。2019 年字节跳动总收入1300-1400 亿元，远超原定的千亿目标，其中商业产品广告收入1200-1300 亿元左右。2019 年快手完成广告收入约130 亿元，2020 年目标预估为400 亿元，远超原目标。跟在线广告市场大盘下滑相反，头部信息流广告为主的平台都在大幅增长。

6、很多广告主会进行“ 追加性” 投放。

后疫情时代对广告行业来说，会有一波“ 反弹红利” 。一方面，消费者是健忘的，疫情期间市场活动减少品牌与消费者的连接变得松散被淡忘了。因此，疫情后很多品牌要追加投放强化认知。另一方面，很多企业在上半年特别是一季度业绩亏得一塌糊涂，要完成年度目标只能在疫情后时代穷追猛打，更大手笔的广告投放是追回业绩的重要手段。

后疫情时代，品牌主的广告投放行为变革

技术变化是一切变革的根本逻辑。对广告行业而言，也是如此。

2020 年是5G 全面商用之年，而AI 人工智能+ 大数据+5G+ 区块链，将给很多的行业带来翻天覆地的变革。随着“云计算”进入到“雾计算”、“甘露计算”，各种及时性敏捷性的去中心化的分布式计算方式，将会使整个社会的运营效率大幅度提升。

每个广告主都必须思考一个问题：你的企业算法的逻辑是什么？你是如何找到用户的？你是如何给你的用户匹配最合适的产品的？你借助了最先进的算法工具了吗？

疫情只是催化剂，但它加速了广告业的数字化进程，未来品牌传播与营销增长，主要聚焦在Marcom 领域，广告主的投放行为会出现6 个明显的进化特征：

1、跨媒体渠道ROI 比较加强

疫情发生以来，线下渠道受挫，全国性的展会纷纷推迟，由此导致了线上媒体预算投入的加强。下半年，广告主在社交和技术平台上的广告支出仍将增长。但主要的社交媒体平台都是“围墙花园”：它们的数据和监测都是在封闭的生态系统里完成的。

随着我们进入“无cookie 时代”，第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要，

所以2020 年下半年，预计在媒体平台和监测伙伴之间会有更多的数据对接，这将首次实现真正的跨媒体数据监测，广告主也需要寻找新的数字营销评估方案，加强跨媒体渠道的ROI 比较。

2、细粒度客户LTV 市场运营和圈层运营

现在获客成本越来越高，对品牌主来说，单个用户的价值深耕就非常重要。

这其中，包括客户（在该品牌）的生命长度，用户标签等多个变量。

如果我们对用户进行细粒度地测量，那么用户画像就越精准，单个用户的价值就能发挥最大化。

有的客户，虽然购买了某品牌的产品，但并非该品牌主流营销圈层的用户，就需要用不同的手段进行沟通，这就涉及到细粒度客户LTV 市场运营和更垂直圈层化的社群运营。

在营销技术的支持下，以及品牌数字化转型的背景下，这一趋势会不断加强。

3、内容生命周期加入营销传播活动链路

不止产品有生命周期，广告有生命周期，内容也有生命周期。

广告主在创制一个内容campaign 之前，首先就要对其内容生命周期有事先的预期，并把这种预期加入到营销活动的链路中，这是一个前后贯穿，流动的过程，用户进入「内容- 营销」链路后，最后要能沉淀到品牌的私域流量中。

内容的生命周期，如何与品牌的传播活动，以及用户的反馈相结合与关联，这也是Marcom 的增长方向。

4、理解可识别消费者，理解品牌场景，理解交易链革新

通过直播、短视频等线上渠道，品牌与消费者直接沟通的信道越来越多，但在与消费者连接的过程中，品牌必须做到三点：

首先，理解消费者是可识别的，这就需要和消费者互动，看到其对品牌的真实回应，最重要的一点是，品牌需要知道消费者在其他地方/ 平台是怎样评价自己，这才是品牌最高的意义。

其次，理解品牌场景，品牌需要理解用户的使用意图，使用场景，使用时间分布，使用路径。这其中，不同圈层的用户，就会有很大的不同。

最后，理解交易链的革新。在发生重大危机的情况下，部分渠道失灵，那品牌以何种手段，采用何种渠道，提供支持，完成对用户的服务，使得用户的价值增长，例如此次疫情线下完全停掉时，各大品牌通过组建社群、数字化渠道、APP 技术支持等手段，实现交易链的革新。

基于以上消费者需求的改变，品牌场景的改变，以及交易链的改变，广告必然也会进化。

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5、品效发展关键是数据测量用户价值

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6、产品供应链与品牌营销传播的同步

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接下来，我们还将讨论疫情后广告营销的趋势与行动指南。

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