摩根士丹利的一份调查发现，与北上广深这些一线城市相比，三四线城市的消费者更倾向于在休闲旅游、汽车、网络娱乐等方面的消费，并且这些城市的千禧一代已成为消费的主力军。这在一定程度上表明，无论是从消费能力还是消费理念来讲，这些小镇青年都不容小觑，他们都应该成为品牌重点关注和了解的对象。

话语权放大，小镇青年的意愿应该被尊重

今天的小镇青年与以往大家印象中的状态完全不同，他们大多有着到大城市求学甚至工作的经历，对一线城市的消费和服务都有着一定的了解。即使已经远离大城市，互联网也早已打破了信息不对称的壁垒，让小镇青年与都市实现了无缝连接。

由于移动互联和智能设备已经相当普及，小镇青年对产品的了解和对服务的需求越来越明确。同时，用户表达自己意愿的平台也越来越多，话语权被无限放大，任何一个用户都有可能对产品和服务提出自己的看法，并希望获得企业的重视。掌握了话语权的小镇青年们更希望自己的个性化需求能够得到真正的满足，获得更加符合自己使用习惯的产品。

面对这样的环境，在立体地建立对这个群体的洞察、了解他们实际需求的基础上，企业首先应该抛弃的是“我生产什么，用户买什么”的理念，给用户真正需要的产品。同时，建立面向低线城市的网络渠道，因地制宜地制定营销策略。对于品牌来讲，这些功课虽然会在前期耗费时间和资金，但也是必不可少的工作。

用户成为主导，他们的切实需求是产品的基础

很显然，用户已经成为市场的主导，汽车行业也是如此。当前汽车市场的主导因素，已经由过去的产品或者销售转化为用户，企业要想抓住用户就必须要找到用户，了解他们的真正需求。这在大数据已经如此成熟且应用广泛的时代并不是一件困难的事情。也许去年刚刚创立的捷达品牌的做法可供参考。

以往汽车行业的用户调查多集中于线下，造成了样本量小、准确度低等问题。作为一个诞生在数字化变革时代的新品牌，捷达有机会从头开始。于是捷达品牌应用线上的大数据调查和线下的小数据研究相结合的数据创新方式，研究自己的客户在哪里、他们购车的实际需求是什么、哪些因素会影响他们的购车决策等问题，以实现用户群体的精准定位。当然，这一工作不止是找到了用户，指导了产品的开发，也为捷达品牌后续营销工作的开展奠定了基础，可以说是一举多得。

在大数据调查的基础上，捷达在展厅融入更多数字化触点，更适应年轻用户习惯

在用户已经成为市场主导的今天，千篇一律的产品已经无法满足他们多元化的购车需求。虽然工业4.0让订单化生产成为可能，但面对中国这个巨大的汽车市场，想要全部实行一车一单的生产模式还是存在一定的困难，不过，这也不妨碍有的企业已经开始进行尝试。

上汽大通就开展了“以用户为导向的数字化改革”，开创C2B的大规模个性化智能定制模式。这套模式能够让用户完全按照自己的需求和喜好定制产品，将需求订单发给企业之后，企业通过互联网与用户交流产品定义、开发、验证、选配、定价、改进等每一个步骤，之后用户只需要在家等车。这一方式不但解决了众多用户对车辆的个性化需求，所获取的数据也驱动了企业优化业务模式，实现了良性的循环。

无论是捷达采用大数据创新的方式找到用户真实需求，还是上汽大通以用户为导向的大规模个性化定制，都为它们在汽车行业整体下行的态势下，带来了不错的效果。

与小镇青年玩到一起，营销策略因地制宜最重要

有了满足用户需求的产品，只是迈出了第一步。由于有着特定的生活环境，小镇青年形成了自己的生活方式，照搬一二线城市的营销手段显然是无法获得预期效果的。相对于都市人群，小镇青年的用户画像集中在以下三点：首先，他们对价格敏感但依然有消费升级的需求；其次，相对较低的生活成本让他们拥有更为宽裕的可支配资金和闲暇时间；再次，由于注重亲友关系，他们更信任熟人的推荐。想要和他们玩到一起，就要抓住他们的特征，因地制宜地制定营销策略。

抓住消费核心特征。小镇青年虽然对价格更加敏感，但他们也有着强烈的消费升级需求。不同的是，他们的消费升级并不是追求高端豪华，而是要用尽量低的价格买到更高品质的产品。因此，对于汽车企业来讲，一味地低价或者过高的配置都很难抓住他们的心，真正的高性价比才是满足他们的第一要求。

以内容唤醒用户认同。与大城市的忙碌和打拼不同，小镇青年相对闲适的生活给了他们更多消遣的时间。从触媒习惯来看，小镇青年对于视频和社交等平台有着相当高的依赖程度。快手的调查数据显示，60%的小镇青年的休闲娱乐方式是线上娱乐。选择好的平台和内容，有效抓住小镇青年的休闲时间，进而潜移默化地影响他们，是品牌需要考虑的。基于对用户的大数据研究，捷达就通过内容创新和渠道附着深入用户。内容方面，他们针对用户特性，创造轻松的娱乐化内容，让用户更有兴趣去了解品牌和产品；渠道方面，他们选择用户喜欢的大型社交平台、视频媒体等，围绕用户设计传播，还利用经销商与用户的亲密关系进行精准传播，让用户随时了解捷达品牌信息。

针对自身用户特点，捷达通过大型社交平台和视频媒体与用户交流

数据显示，60% 的小镇青年的休闲娱乐方式是线上娱乐

相信圈层裂变的力量。小镇青年的首次购车率远高于一线城市，虽然他们会在网络上寻找各种信息，但最终出手之前还是会寻求周围朋友尤其是车主的意见。尼尔森的研究发现，在低线城市中往往存在着一群KOC，这些关键消费者对自己所选购的产品有着足够的信心，也会推荐给更多的用户。由于对产品有着一定的见解，他们的发声往往可以实现快速的扩散，并提升周围人群的信任感。因此，经营好KOC是形成圈层裂变的一个重要手段。

如今，小镇青年已经撑起汽车市场的半壁江山，成为各大车企的增长点，就连豪华品牌车的下沉步伐都越来越坚定。只有真正了解用户的需求，因地制宜地制定营销策略，为小镇青年提供针对性的产品和服务，才是站稳脚跟的必备条件，才能俘获小镇青年的“芳心”。

翟兵营

北京爱创天博营销科技有限公司