传媒内参导读：从短视频平台通过赞助综艺节目实现“引流”，到综艺节目通过短视频平台进行渠道“分发”，再到短视频渗透到综艺节目内容制作环节，这一定程度上表明，短视频平台除了要成为综艺内容的传播渠道，还想要成为综艺节目的创作平台。

来源：传媒内参-传媒独家

文/刘松霖

“网络综艺的敌人是谁？其实，它的竞争对手不是电视，而是短视频。短视频引发的浅表性的阅读可以控制时间、控制人民心智。”中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、视频内容创新研发专家冷凇曾如此形容短视频与网综的关系。

事实上，随着短视频成为综艺宣发的标配，综艺节目与短视频的关系早已不再是“你死我活”的对立面，而随着抖音、快手等短视频平台打造闭环生态加快实现流量变现，短视频平台与综艺节目的关系也从最开始的冠名、宣发进入到内容制作层面。

短视频正成综艺二次创作宣传重镇

QuestMobile最新数据显示，短视频快速增长，行业MAU已经达到8.52亿，在线视频则持续下跌至8.57亿，同时，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯。

一方面，作为一种内容传播载体，短视频凭借着其体量巨大、传播速度快、社交互动性强等特点，更容易实现精准营销，短视频平台也逐渐成为综艺节目二次创作宣传重镇；另一方面，受益于短视频、直播电商及广告业务的红利，一些影视综艺公司也通过转型积极开展短视频MCN业务，打造新的业绩增长点。

今年4月，《这！就是街舞》首次将短视频平台快手纳入“云海选”通道。在新海选模式之下，以《这！就是街舞》为起点，短视频平台开始深入参与、并影响一个综艺节目的选手、赛制、内容制作等各个层面。据了解，东方卫视即将推出的一档重磅综艺也已与快手达成合作。

今年6月，《奔跑吧》以“人生档案馆”为主题开启首播，除了综艺节目本身的热度之外，由腾讯微视独家发布的《人生档案馆》互动短视频同步吸引了大众关注，在电视大屏与手机小屏之间，节目在这次合作中迈出了影视综宣发的一大步。

除了《奔跑吧》之外，腾讯微视还在尝试与《青春环游记》等其他综艺节目进行合作，通过短视频的方式进行宣发，进一步扩大节目在用户群体中的影响力。

今年6月，抖音与芒果TV正式官宣联手打造《乘风破浪的姐姐》综艺IP的官方直播间，此后每周都将有“姐姐”现身官方直播间进行抖音独家带货直播。此次直播更像是一场同类型的人群线上聚集，在突破直播行业与综艺行业的壁垒及圈层之后，也获得更广泛、更大众化的关注。

以往，大部分综艺节目为了迎合娱乐形式的变化，通过综艺花絮、预告等形式挖掘综艺节目的营销点。今年以来，无论是互动短视频影视综宣发新模式，或是将短视频平台纳入“云海选”通道，还是与超级综艺IP进行联动，短视频与综艺在内容层面联动变得更加多样，在此过程中，综艺节目也实现了迭代和升级。

短视频正催生节目新物种

无论是以抖音、快手为代表的短视频平台为了进一步弥补内容生态，还是综艺节目为了顺应融合转型趋势主动拥抱短视频，不可否认的是，短视频在创新节目形态的同时，也催生综艺节目新物种：

微综艺。微综艺以内容短小精悍、信息量足、节奏快且娱乐性强为特征，它的出现迎合了观众的碎片化视频消费取向，一定程度上而言，微综艺的出现正是短视频内容大爆发时代的体现。据不完全统计，2019年以来，各大平台已经上线了包括《魔熙先生》《头号任务》《大金小怪》等在内的50余部微综艺作品。

主题综艺。以短视频为主题的综艺节目的出现，使得短视频与综艺节目之间的关系由原本广告主与内容生产者的单向关系，变成了短视频平台与电视平台的双向互动。

比如，深圳卫视《热点云登录》以当周焦点为主线，归纳、提炼相关热门短视频；山东广电《好看时间》作为全国首档短视频聚合节目，定位为每日精选全网最好看短视频。

联合制作节目。在媒体融合时代，一些广电媒体通过转型与短视频平台深入合作联合制作节目，这些节目从诞生之初就兼具大屏与小屏跨屏互动的双向基因。

比如，中央广播电视总台文艺节目中心联合抖音制作的融媒体云综《希望搜索词》首次开创主题小视频作为电视节目的全新形态呈现；湖南经视与快手将联合打造全国首档大型双屏联动直播节目《看见快生活》，也将开启大小屏联动的试验。

自制IP栏目或节目。对于短视频平台而言，布局节目更多是通过基于现有平台资源进行整合运营，也更易通过发挥短视频平台的优势实现内容联动，进而激活用户的活跃度和参与感。

比如，抖音音乐品牌制作了首个定制音乐漫综《Hi，泉听我的！》；快手曾推出《原唱来了》《爆笑八点半》《春日暖心社》等多档栏目节目。

短视频正杀入综艺圈！

有统计显示，短视频、电商、生活服务、音乐、社交娱乐等领域的互联网品牌一直是近几年来最爱在电视综艺方面进行广告投放的互联网品类，占比均达到15%左右，通过综艺节目的引流，短视频用户也实现快速的增长。

在影剧综三者中，短视频平台与综艺节目是最先发生关系的，《声临其境》《向往的生活》《快乐大本营》《天天向上》等综艺都不乏短视频冠名赞助的影子。

一方面，短视频的传播对影视综这些长视频均有不同程度的影响，相对电影和电视剧，综艺节目的剧情感相对较弱。从抖音到快手，短视频平台纷纷加码影视行业， 短视频平台对于长视频的野心由来已久。与影视一样，综艺节目作为长视频战略中重要的形态，短视频平台通过多次尝试进军综艺市场，并逐渐显现出常态化的趋势。

另一方面，目前的综艺富矿题材，如嘻哈、街舞、偶像、原创音乐等都与短视频有较大契合度，综艺节目更加灵活和多样的玩法也决定了其创作逻辑和产品形态与短视频更具适配度，也更易在短视频平台引发爆点，如果能通过短视频内容设置相关议程，其效果要比传统营销方式落地程度更高。

从短视频平台通过赞助综艺节目实现“引流”，到综艺节目通过短视频平台进行渠道“分发”，再到短视频渗透到综艺节目内容制作环节，这一定程度上表明，短视频平台除了要成为综艺内容的传播渠道，还想要成为综艺节目的创作平台。

部分资料、观点引自：

《抖音快手音综IP“野心” 》

《抖音快手+综艺，营销的2.0时代》