来源：空手

在写《我是如何从文案菜鸟做到群总监？》那篇文章时，我曾说过我的文案训练方法，第一条就是大量搜集文案做分析，从中总结写作方法，这就是做好文案的第一步。

我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以我搜集最多的品牌就是耐克。从2006年开始，耐克的广告我收集了十几年，在我的移动硬盘里，耐克的文件夹接近2个G，数量高达2500个。多年来，耐克几乎每一波campaign都有收集，并按照项目类别和投放时间分门别类进行存档。

研究这么多耐克广告，从中不仅可以学到耐克写文案的技巧与风格，更可一窥耐克的品牌策略，理解其品牌诉求，品牌核心价值和个性形象是什么。这般搜集、分类整理、对比研究的价值，让我获益良多。接下来，我就把分析耐克广告的心得分享给大家。

回顾耐克30年广告史，我发现耐克的文案有这么5条特点，这可以说是耐克文案的创作秘籍：

第一条叫做，常用祈使句

祈使句用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止对方做某事。它带有强烈的祈使语气和感情色彩。

审视耐克的文案你会发现，耐克很少使用陈述句，大多使用祈使句。祈使句极具行动号召力，目标性、对象感很强，所以耐克的文案总是充满了力度和语言的质感。

1988年，W+K广告公司两位创始人之一的Dan Wieden在翻阅报纸时，无意中看到多年前一位谋杀犯Gary Gilmore的遗言。在被执行枪决时，执行者问Gilmore还有何话说，他的回答极为简单：“Let's do it”。

Dan说，虽然Gilmore的犯罪行为令人震惊，但他临死前说的这句话却很精彩。尤其是“do it”这两个单词，非常潇洒，并且符合体育精神。于是Dan化用此句，为耐克写下了“Just Do It”这一名扬四海的口号。这句话后来被《广告时代》杂志评为20世纪最好的5句广告语之一。

“Just Do It”就是一个祈使句，它没有主语，只有一个动宾短语，而宾语“it”也说不清楚到底是指什么，这句话的重心全在一个“do”上面。耐克就是告诉消费者：想做就做吧，别想那么多。

这样的文案，比如耐克在2010年世界杯的营销主题“踢出传奇”，2014年世界杯营销主题“博上一切”，2018年世界杯营销主题“全凭我敢”。还有2012年耐克的奥运会品牌战役“活出你的伟大”，2015年起耐克举办的全国性用户活动“打出名堂”。

文案使用祈使句有两点好处：其一是祈使句表示命令和请求，号召消费者展开行动，因而文案具备强大的感召力。

其二，祈使句不是一个完整的句子，它通常没有主语，宾语也经常语焉不详，只是告诉你要做什么。祈使句看起来话只说一半，却让整个句子有了充分的想象空间，意味十足。

比如2009年耐克为科比推出的文案“只要心够决”。只要心够决，然后怎样呢？你可以有无数个答案。只要你心够决，你就能出手绝杀，就能赢得胜利，就能实现梦想……

科比这条电视广告的文案是这么说的：“只要心够决，就能征服痛苦，利用它，控制它；只要心够决，实现你的梦想；只要心够决，从挫折中学习，学习如何胜利；只要心够决，将所有燃烧成为激情，所有痛苦、失败、批评、荣耀，出手夺球、出手绝杀。你可以做到任何事，只要心够决。”

第二条，动词主导

祈使句号召消费者行动，其句式多为动宾短语，由动词+名词构成。所以耐克的文案包含了大量的动词，它是以动词做主角的。

“Just Do It”的官方中译叫做“放胆做”。“做”这个动词，就代表着耐克品牌的核心价值，代表着运动精神。耐克的态度就是只管放心大胆放手去做，别犹豫，别乱想，别BB。

以前，印度做过一则号召民众“领导印度”的广告，标题就是“DO”这个单词。

“D与O，两个简单的字母。然而，将它们并排，就形成一个足以把众人变成国家的有力单字。我们该如何才能将一块充满哲学家的土地转变成由行动者构成的国家？我们是否别再想到底该怎么做，而是把我们所想的做出来？我们是要耸耸肩膀，继续怪我们的基础建设、官僚体系和政治系统？还是要捲起袖子，站起身来，实际行动，改变现状？

……思考在安乐椅上就能发生，但行动一定要由脚下开始。思考可能是让事情开始很棒的方式，但只有行动才能让事情完成。”

可以说，这段文案就是对耐克精神最好的解读。耐克以“做”为号召，在文案中最喜欢用的词就是冲、炼、练、搏……等等动作，还有上文提到的踢出（传奇）、活出（伟大）、打出（名堂），全都是“出”字辈动词。

从文案创作的角度来说，动词好过名词，副词好过形容词。动词让文案充满力量，充满生机，生动传神。动词感召消费者行动起来。

2008年初，北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事。同时，片中还采访了朱建华、许海峰等参加过84年奥运会的选手，以及当代的刘翔、李娜等人。通过他们的经历和话语来诠释，中国运动员身上的拼搏精神。

这部纪录片的名字就一个字——《冲》。一个冲字，极为传神，道出了运动员的精神风貌和心理状态。

2010年，耐克又推出一字文案——“炼”，围绕这一个字发起品牌战役。“炼”既有训练之意，又有磨炼之意。身为中国消费者，应该都对《钢铁是怎样炼成的》这部小说不陌生，“炼”这个字相当符合中国的文化母体。

耐克对“炼”的诠释是：“炼无关胜负，炼是重复又重复的奋斗；炼不是球星头上的光环，是看不见的热诚和汗水；炼不是高不可攀的传奇，是每个篮球员的真实故事。炼是追求的过程，是必修的课程。要变强，就要脚踏实地去投，去跌，去开始自己的炼”。

冲、炼这些动词，不仅言简意赅，语意精炼地道出耐克的品牌精神所在，从创意表现上来讲有强大的冲击力。同时，动词给消费者下达指令，对消费者的行为和态度改变有强大的号召力。

这就像提到李佳琦，你马上就会想到他的口头禅“买它！”，一句“买它”就给万千女性下达了消费指令。

第三条，口语化

祈使句的口吻，加上生动活泼的动词，带来的语言效果就是口语化。口语化文案不仅通俗易懂，琅琅上口，而且口语是在跟消费者对话，跟消费者拉家常，这样的文案更容易被消费者听进去，更容易被接受。

2004年，耐克和广告怪才导演李蔚然拍过一套经典电视广告“随时运动”。这套广告一共8支，全部取自日常生活场景，鼓励消费者随时随地运动起来。比如追赶到站公交车的人，突然玩起了接力赛；课堂上拿着教鞭指责学生迟到的老师，突然就变成了两个人击剑。

“随时”两个字，简短而有力，深入人心。这套广告不管是从开脑洞的创意手法上，还是对品牌的表现力上，都堪称耐克广告史上的传世之作。

2006年1月22日，NBA球星科比在一场比赛中砍下了81分，震惊了全世界球迷。基于这一传奇，耐克随后就发起了“81精神”的品牌传播战役。

什么是81精神呢？那就是“要有长进 就得天天练”，这句口号完美道出科比的精神与态度，道出了凌晨4点的洛杉矶传奇。

2006年4月，随着世界杯的到来，耐克与巴西队合作，宣扬“美丽足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球员身上神乎其神的足球技巧表达得淋漓尽致，其口号叫做“踢就要踢的漂亮”。

2007年北京马拉松开跑，耐克推出的口号叫做“赛真格的”，用一句北京方言词汇，把北京人爱吹牛、爱说大话的特点表达出来，京味十足。

2014年，耐克有一句“出来出来”。这句话针对大学生群体，号召他们出来运动，不要宅在宿舍。

2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，强调跑步的乐趣只有跑了的人才懂。

2019年妇女节，Nike Women推出的口号叫做“管什么分寸，释放你的不安分”。

2020年，由于疫情在全球蔓延，造成各项运动和赛事停摆或取消，同时人们的户外活动也受到了阻碍和限制，这时耐克推出的文案叫做“哪儿挡得了我们”。

“要有长进就得天天练”、“踢就要踢得漂亮”、“出来出来”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪儿挡得了我们”，还有像“自由你的”、“为好奇开道，跟熟悉作对”这种非常口语化的口号，都有着强大的沟通力，并且这些口语中都包含有行动指令，号召消费者做出相应的行动。

第四条，“我”和“你”。

为了加强和年轻人的沟通，耐克出品的很多文案是使用第一人称或第二人称和消费者进行沟通的。

第一人称从“我”出发的，它站在消费者立场，描述“我”怎样，“我”有什么观点，“我”有什么心声，“我”有什么主张。

比如耐克那句经典的“不做下一个谁，做第一个我”，还有“时不我待”，2010年4月耐克推出的“我改变运动”。

2013年，耐克文案的经典之作“把球给我”，这句话是很多人在篮球场上经常说的一句话，它体现了一名篮球手的实力、自信和霸气，当然，还有点独。

“把球给我”的电视广告文案充分体现了“我”的主张：“给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我对手，呃，还有个队友。给我挑战，我随时迎战。给我抓到破绽，我绝不会手软。给我个回放，给我去选秀，给我第一轮，给我握个手，给我份合同，给我杜兰特，给我科比，给我个外号，给我条规矩去打破。给我焦点，给我……不用给我风头，我会自己去赢回来。把球给我！

“把球给我”直接喊出了消费者的心声，耐克还为“把球给我”设计了一个双手接球的ICON，动感十足。

“我”代入消费者，“你”直面消费者。

“你”是与消费者进行对话，它让文案有更强的目标对象属性。

2004年雅典奥运会上，刘翔以12秒91的成绩打破奥运会男子110米栏纪录。他身披国旗，一跃跳上冠军领奖台，成为中国体育史上的经典时刻。

其实在奥运之前，刘翔就已频频跑出好成绩，打破各种纪录。这让耐克意识到，刘翔在奥运会上，可能会改写亚洲田径历史。于是刘翔成为耐克雅典奥运广告的主角，主题叫做“你能比你快”。

这句话以直截了当的方式和消费者进行沟通，因而深入人心。“定律是用来打破的”、“打破定律，你能比你快”甚至成为教练孙海平训练刘翔的一句口号，并且被媒体大量引用。

2008年北京奥运，耐克的营销主题叫做“你是谁？”

易建联回答说“我是奋斗”，刘翔回答说“我是专注”，李娜回答说“我是力量”，邹市明回答说“我是顽强”，周春秀回答说“我是决心”，陈中回答说“我是历练”。它让消费者用自己的态度和精神特质来定义自己，来回答“你是谁？”这个问题。

2012年伦敦奥运，耐克的营销主题叫做“活出你的伟大”。强调“伟大”不只存在于顶级运动员身上，每个普通人也能活出自己的伟大，“你”的视角拉近了奥运顶级赛事和普通人之间的心理距离，讲出了普通消费者的内心感受。

第五条，说“不”

耐克文案非常讲究句子的语气和感情色彩。对的语气，让文案节奏感十足。比如最初的口号“Just Do It”，耐克给“do it”加上一个副词“just”，就是在强化句子的语气和感染力。而最能表达语气的副词，就是表示否定、禁止的“不”字。耐克的文案很喜欢用“不”。

2011年，NBA因为劳资谈判破裂造成赛季停摆，前两周的篮球比赛被取消，此时耐克推出的口号叫做“篮球永不熄”，“永不”两个字表达了强烈的信念。

2012年，广州恒大队征战中超和亚冠赛场的助威口号叫做“广州未赢够”，一个“未”字表达了球队不断去赢得更多荣誉的决心。像我常驻广州，每次出差比稿提案，电脑桌面壁纸都是这一句“广州未赢够”，就是这个态度。

2018年，上海马拉松赛之后，耐克又为上海推出了一句口号“上海没个够”。还有2016年，耐克为里约奥运打造的营销主题“不信极限”。不、永不、没、未，这些表达否定之意的词汇，为耐克的文案增添了气势和态度。

耐克的这几条文案方法，也是所有文案可资参考、可资学习的文案宝典。