2018短视频行业的三大机遇与三大挑战
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/2/6 13:05:00
来源 | 卡思数据
刚刚过去的2017让短视频出尽风头，用户观看习惯逐渐稳固，市场大开。平台变着花样升级玩法，相继拿出亿级资金扶持创作者。一时间，创作者、平台、MCN机构、广告主纷纷涌入，但是面对愈发明显的马太效应，多数创作者艰难陪跑的同时还面临着财务危机。
表面上是猪也能飞起来，但其实难以捉摸。如何准确评估一档节目的商业价值，如何找到适合自身的变现模式，是坚持初心还是跟随行业焦点调整方向？这些问题让金主和内容创作者无比焦虑。
2018年短视频行业将如何发展？有人预测：3大机遇、3大挑战，将是内容创作者接下来一年的生存环境。
机遇1：短视频领域呈爆炸式增长
元年刚过去，短视频就接到了喜人的成绩单。2017年，总播放量以平均每月10%的速度爆炸式增长，用户的观看习惯愈发成熟。在更节目的平均增速已达到每月16%，更多的创作者入局求发展，短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大。
大环境不断利好，让内容创作者在抢夺用户的时间时，拥有更多主动权。有些节目甚至依据假期属性（部分类别逢假期流量必大涨），借助运营手段迈上新一层级。
短视频不仅成为最火热的内容营销介质，还吸引到了视频网站的目光。由于贴片率饱和且不断成长，与会员服务冲突的贴片广告将流向短视频。可以预测，2018年短视频的广告规模将达到百亿。
机遇2：短视频平台强势崛起，增速很快
2017年，短视频平台的播放量不断走高，截止到12月底，份额已经超过6成。而长视频平台仅腾讯、爱奇艺2家撑起大局。
去年一年，短视频平台动作不断，密集推新吸引观众、相继拿出亿级资金扶持创作者。到今年年初，西瓜视频还加入了“撒币”混战，短视频平台们在争夺用户时间上铆足了劲。
平台特性决定着它们将承担着不同的功能，腾讯的流量入口众多，且领跑长视频平台，为内容出征传统视频网站。微博/秒拍的社交价值可观，为二次传播提供温床。
2017年，如果双微运营得当，就可让传播效果更大化。用运营赋能综合实力，降低创作者的传播成本。
不过不同类别/节目要随特性做出调整，如时尚美妆等女性观众较多分类，可拿出一部分运营成本着力于美拍。而军事、财经类等男性更多的类别，就可多多重视今日头条。
机遇3：短视频将为消费升级输送主流用户
最喜欢看短视频的是什么人？据全网用户画像显示：女性、18-24岁、一线城市是比例最高的标签。此年龄段的人群容易冲动消费、超前消费、理财观念薄弱，她们处在消费升级的前夜，正在成长为高需求高消费人群。
已经拥有这部分用户的创作者，实现小额变现的同时，也可对其进行需求引导，将其培养成未来的核心用户。
挑战1：马太效应步步紧逼，腰部创作者生存状态堪忧
经历了上半场的厮杀，多数类别头部就位，少数强头部稳定牢固。2017年短视频由10余家创作团队领跑。
2017年，短视频TOP10的流量占到总播放量的20%，TOP100的流量占到总播放量的50%，剩下10000+档节目的只分得50%的流量，且TOP30-100的区域不断萎缩。
短视频允许头部节目任性，短时停更造成的影响几乎可以忽略不计，它们的获客成本在逐渐降低，观众的忠诚度也更高。
但对待腰部节目就没这么温柔了，腰部节目须谨慎对待每个变化。当所在行业经历波动时，不管是冷是热，腰部节目都容易向上下两个层级流动，而下行显然更容易发生。
强者更强的态势不但在2017年持续强化，还将在2018年继续加剧。分行业也显现出流量两极化的状态，流量Top5的行业占领了总流量的7成，余下的12个行业只能瓜分仅剩的3成份额。
挑战2：观众审美疲劳加速，要么迭代要么die
竞争白热化让精耕细作刻不容缓，除了制作精良，差异化和创意玩法也决定着节目的生命力。以竞争最为激烈的美食、生活资讯类为例，前者TOP5节目风格独特、类型各异，后者的优质内容已涉及到了“生活”的各个维度，非常全面。
创作者们都在以各种形式打造自身的独特性，多元化成为必然的趋势。比如美食类节目2017的年度关键词居然是“古风、创意、大胃王”。前两个方向的关注度贯穿全年，而单纯的大胃王类在年中开始走向疲软。
对于短视频来说，直接套用成功模式很可能不会成功。内容人必须要不断推翻自我、积极迭代，来适应愈发刁钻的观看需求和加速疲劳的审美标准。
这一点，就连头部节目也不可懈怠。军事类有强强联合、共同出品的《军武大本营》，文化教育类的头部KOL经常互相串场、勾兑优势等。
如果不主动求变，就会有被替代的风险。汽车类节目从2017年Q4开始，就呈现出洗牌的状态。曾经依靠强运营稳占头部的《萝卜报告》《汽车洋葱圈》增长吃力，随后《老司机出品》《逗斗车》快速提升，有取代其地位的势头。
后两档节目一个是依靠旗下大量不同风格的KOL来满足不同观众的口味，一个是用汽车+短剧的方式，将相关干货融合于剧情，更显新意。
挑战3：红海就难做，蓝海就好做？NO！！
2017年，短视频的门槛不再由红蓝海一种状态决定，每个行业都有其特殊的发展壁垒和全新的生存空间，天花板由多种元素共同牵制。
不同的类别受制于不同的成本，文化教育、科技、财经等节目需要较高的知识门槛，KOL决定着内容质量。
而看起来人人都能做的，如美食、搞笑类节目，就需要在创意上下苦工，只有打造出极高的辨识度才能不被淘汰。这也意味着，如果你有优质的创意，即便现在入局，也一样能在厮杀惨烈的环境下脱颖而出。
每个行业都有自己的命门，汽车、旅游等类别对拍摄道具及环境有很高的要求，极度依赖资金，其中旅游还要面临较长周期的挑战。而用户数量又是垂类节目的痛点，这就需要创作者在基数和精深中寻找平衡点。
另外，未被占领的细分方向还有很大的发展空间，红海之中藏着蓝海。比如已经是红海的少儿类，虽然体量较大，但主要形式只有玩具试玩和儿歌2种。如果能在手工制作和短剧方面发力，则很有可能迅速分得相关注意力，占领该垂直细分领域的头部。
可以说，蓝海不是真正的蓝海，红海也不是真正的红海。究竟天花板有多高，还要依据行业特性和创作团队的基因来具体考量。
毋庸置疑，2018年将是激动人心的一年。即便头部已确立了部分游戏规则，但短视频始终缺乏亮眼的形式和优秀的创意，迅速扩张的短视频始终对优质内容开放怀抱。
规模化变现的机遇也将为创作者增势，握紧3个机遇，拿下3个挑战，下一个头部就是你。