今年刷了屏的圣诞广告有不少，如John Lewis这类商家的广告可能与往年一样成为了大部分网站的头条。刷屏是一方面，圣诞广告真正的传播效果以及是否反映了商家的意愿则是有待考量的。那么究竟以怎样的标准才能判断，有哪些圣诞广告起到了很好的效果，而哪些仅仅只是讲了一个好的故事？在这个被圣诞广告席卷的销售季，不妨来看看来自业内营销咨询机构的观点。

凯度华通明略(Millward Brown)发布了最新的研究报告。该项研究瞄准了17个今年“备受热议的圣诞广告”，并以说服力、娱乐性、参与度、原创性和喜爱程度等12项标准作为评选指标。最终结果显示，亚马逊才是今年圣诞最大的赢家。

亚马逊圣诞广告“Give”

基于说服力（即广告把观看转化为购买）这一指标，亚马逊今年的圣诞广告《Give》得到了3.78分，来自Aldi的圣诞广告《Kevin the Carrot》（3.72）和Argos的《Ready For Take Off》（3.47）紧随其后。

相比之下，今年John Lewis圣诞广告《Moz The Monster》的说服力指数仅为3.07，排在第13位。

或许今年John Lewis圣诞广告的放错了重点，许多商家推出圣诞广告是希望可以更好的“带货”，不过John Lewis的圣诞广告则更加偏向于讲故事。华通明略营销负责人Jane Bloomfield说道，“创意本身正是它排名靠后的原因所在，这个故事并没有它被期待的那么吸引人，同时也没有一个很强烈的消费导向。除此之外，它也没有像之前的纸盒人和企鹅那样和圣诞有所关联。”

John Lewis圣诞广告《Moz The Monster》

此外，如何在表达创意的同时将商家信息渗透其中也是值得广告代理们思考的一个问题。Jane Bloomfiel认为，之所以亚马逊和Argos今年的表现不错，是因为它们的广告都紧密结合了“单一、明确的促销信息”，同时这类广告并没有生硬地强调家的概念，但却以此讲述了一个美妙的故事。

以娱乐性作为衡量指标，Aldi（4.03），玛莎百货（3.98），Morrisons（3.66）成为榜单的前三名。排在末尾的三名分别来自House of Fraser（2.94），Sainsbury’s（3.05）和 Lidl（3.05）。其中，Lidl的圣诞营销战役在过去的四年中曾两度获得最能带动消费者购物欲的第一名，然而今年它并没有在众多圣诞广告中脱颖而出，仅高于Asda（2.95）和House of Fraser（2.84）。

在Jane Bloomfield看来，人们从John Lewis的“Moz the Monster”广告中获取成本的信息是很高的。她补充道：“如果一个品牌只专注于讲故事却忘记了它自己的角色，或者没有为消费者传达出一个明确的导向，那么它可能会传达爱并给人们带来愉悦感，但其他就寥寥无几”。

在上个月，零售集团TCC的Bryan Roberts 曾对Marketing Week表示，今年主要的几家百货商店都可能因其圣诞广告而感到发愁。他说道：“我们有时候会忘记一个事实，即圣诞广告的核心是卖出更多的商品。能够做出像John Lewis一样奥斯卡级别的影片是很棒的，但同时我们也必须要意识到，广告的初衷是为消费者或潜在消费者提供优惠信息。”

通过上述的排名分析以及行业内人士的观点可以看出，圣诞广告一方面要从其传统意义出发，来表达家人团聚和传播爱与快乐的意愿。不过同时作为投放在各类媒体上的商业广告，以各大百货巨头为首的商人们则更希望可以通过圣诞广告实现自身销量的增长。

表达创意固然重要，广告主的意愿更要琢磨好。

注：本文部分内容编译自Marketing Week，如有意愿转载请联系获得授权madisonboom@163.com

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