对话陈一枬：中国品牌，值得拥有自己的国际化传播集团 | CAAC广告智库专访
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/12/25 10:28:00
作为第一家中国主导的全球国际广告集团创办人，她的愿望是能够帮助中国企业建立起国际品牌。美国、香港、加拿大……近40年的从业经历，让她的脚步遍布全球。凭借超前的战略营销眼光，陈一枬曾带领着自己的团队在各领域开疆辟土，为整个广告业的发展贡献了不少力量。面对如今快速迭代的互联网时代，来听听这位不断创新的资深营销人，有着怎样的坚守。
广告门：您最初是如何加入广告行业的？
陈一枬：和很多人误打误撞入行不同，我自大学三年级起就决定要加入这个行业。在美国读书学习商科的过程中接触到了marketing领域知识，觉得很感兴趣。之后参与学校的广告club活动去李奥贝纳的总部参观，更进一步坚定了我向广告领域发展的决心。为了积累经验，我在学校报纸的广告部做过Sales，还免费帮助学校周边的空手道店、酒吧、快餐店做广告。
在美国积累经验的过程比较顺利，回到香港找工作却并不简单。我遇到过很多次投递简历却没有回应的情况，毕竟大多的广告公司并不愿意聘请没有实际工作经验的人。但我没有放弃，主动打电话约见老板，做presentation，整理自己以往做过的案例来为自己“提案”。大概是不断尝试和坚持吧，这个“提案”最终成功，我也就这样开始了在广告行业的职业旅途。
广告门：可以给我们简单介绍下您之后的从业经历吗，过程中有什么特别的感悟吗？
陈一枬：我在香港入行大约是1979年，从服务烟草客户开始，到在创业公司几乎什么都做，几年亲力亲为的时光，经手了非常多的广告经典案例。
1984到1988年我移民到加拿大，用了四年的时间熟悉美国及加拿大的广告市场，这段经历对我影响很深。和香港广告公司非常注重创意不同的是，加拿大的公司很看重调研，美国的公司则十分讲究规范。我从头积累经验，也在这段时间学到了该怎样去服务美国客户。
1989年，我成为第一批进入中国市场的广告人。1992年我开始“监管”精信广告，同时管理香港Grey和大陆公司。在中国广告业刚刚起步的90年代，我们开拓了很多国际客户，促成了很多大牌在中国的落地，比如达能，中美史克，康泰克，芬必得等。而更重要的是，我们帮助建设了不少的广告系统，如将第一个电视收视率带入中国，并在没有先河的情况下建立起自己的广告监察系统。
其实一路走来，我自己的角色也有着很大的改变。刚开始出道做广告时，我算是一个“技术人员”，喜欢广告，乐于提案，定位是在学习中完善自己对广告的认知，做一个让人喜欢的客户总监。第二阶段，我成为了一个经理人，不再只是一个人去完成工作，更需要学会管理，管理人，管理部门，管理公司。第三个阶段，自己成了一个内部企业人，企业家需要自己办公司，而我的大部分时间则是在Grey帮助它开疆辟土。我帮助Grey在各方面做了创新，建立起2000年的第一家网络广告公司，更自主开放了一套汽车CRM系统。
到了第四阶段，就是做真正的企业了。2005年我选择离开Grey，创建了自己的公司WE，也就是现在的威汉集团。因为我认为是机会去帮助更多的中国品牌走向国际了。我想做的很简单，就是打造一个made in china的国际化传播集团。当然，这一切需要我们有非常好的国际经验，同时又对中国市场有着深入洞察。
广告门：听说威汉成立的模式很独特，是属于各分部同时开启的？
陈一枬：和我一起创办威汉的人很多都是当时一起在Grey打拼十几年的伙伴，他们是北京、香港、上海各地的总经理。因为大家都有着丰富的经验，所以我们的起步速度很快，更是在北京、香港、上海同步开启。大家做不同的客户，拥有自己不同的团队。在香港我们的第一个客户是海洋公园，做出了一个非常成功的案例，打败了迪士尼；在上海我们的客户有荣威汽车；而在北京，服务的第一个客户是奔驰。
广告门：您觉得从您刚进入国内市场到现在，这个行业发生了怎样的变化？
陈一枬：中国这个市场进步很快，人才也随之被迅速培养，尤其是本地化的人才。以前我接触到的客户营销总监、品牌总监多是外国人，但现在不同了，很多CRM都是国内在做，是一个质的飞跃。
另外，我还关注到两个大的变化。第一是互联网的发展，直接颠覆了广告业。它让我们更容易接受新的事物，并快速实现了对其他国家的行业追赶。第二个是中国企业的转变。它们开始变得更有全球意识和世界影响力。广告国际化、品牌的国际化必须先倚靠于企业本身的国际化，因为服务和产品有时是跟着客户走的。我们希望中国企业能够慢慢走出去，这样才能带动中国的广告公司更长期地向外发展。这是一块很大的市场，我个人很看重，我们的团队在这方面也颇具优势。
广告门：现在威汉大概在哪些地方有分布？在国际市场的布局是怎么样的？
陈一枬：我们在五个地方有office，香港、北京、上海、南京、广州。其实在公司成立的第一年便开始了全球化的探索。我们每年会参与到一个全球最大的独立广告公司网络中，和五十多个国家的八十多个广告公司伙伴一起，相互学习，共同成长。我们会相互介绍业务，也相互配合资源。未来，我们还希望能够真正到国外去开办公司。现在有海航集团入股威汉，希望通过他们的融资能力，可以实现这一愿景。
广告门：您觉得广告最本质的东西是什么？
陈一枬：最本质的是创意，一定是创意。但这个创意不是空想的创意，而是基于品牌的创意。
一个研究AI技术的专家曾经和我探讨过AI技术将怎样影响经济，影响社会的话题。他告诉了我两个数字，98%，2%。也就是说未来有98%的人的工作将被机器人取代，只留下2%的人去控制这些机器人，给它们制定规矩。如果你不想自己变得没有用，想要做一些事情，你便需要思考有什么是你可以做得比它好的。机器人没有情感，没有情意，它无法替代完成那些高度需要情感沟通的任务。在广告行业，也许机器人已经可以通过智能学习完成简单的媒体策划，但真正能够跳出常规思维，让人眼前一亮的创意是需要依靠广告人完成的。那些创意中打动人的情感部分，无法通过技术进行布局。所以我才说，广告未来更重要的是创意。
当然，我们仍旧需要不断学习和掌握技术，这也是很多广告人相对不足的一面。包括大数据，包括科技网络，我们都需要张开双臂去积极拥抱。
广告门：您如何评价现在广告行业所处的时代？对于从业者有什么建议吗？
陈一枬：我觉得无论在什么时代，面对什么样的成果，我们都需要不停地去思考：what’s next？去思考接下来需要做事的方向，这也是我自己一直践行的准则。比如当时在威汉，我们是第一个从广告转型做整合营销的公司，而这得益于我前期从业经验中发现的行业趋势。我也是比较早地开始做social media以及从事电商行业的，这些行业到现在都发展起来了。
我觉得真正的营销人需要超前地看到整个营销行业的一些转变，因为我们不只是在做广告。而是在做营销。现在的营销服务，要求我们做到四个P，Product，Price、Place以及Promotion。我们首先要有产品(product)的概念，再去完成十分关键的定价流程(price)，要确定是在天猫或是淘宝开店的分销渠道(place)策略，最后才是促销(promotion)。实际的做法还包括加入数据的应用，以及做好会员营销。
现在常说的全营销方案(total markting solutions)，我们其实早在十年前就开始做了。如今的服务内容，还延伸到了更高端的咨询服务。我们目前运营的一个项目便是和麦肯锡一起组建联合团队，帮助某大企业去制定整个企业战略，看它与它旗下的N个子公司如何做更好的联动。无论是营销服务或是咨询服务，它其实都要求你对行业及商业流程产生真正有经验的理解。比如我做电商，有过失败案例，但也在“交学费”的过程中学习到了很多。
广告门：感觉您平时的工作非常忙，而且是全球范围内地跑。您享受这样的状态吗？
陈一枬：与其说我享受这样的状态，不如说我是被两样东西驱动着向前。首先是害怕落后的危机感，它让我明白自己需要更加努力，去更快抓住能够掌握的机会。比如曾经的我很害怕科技，但是因为这个时代它非常重要，所以我会更努力地去学习。第二，则是由我们目前的公司发展现状所决定的。我们并不是一个非常庞大的公司，想要在激烈的竞争下生存，就必须更“快人一等”地发现机遇，并通过实践行动把握际遇。行动很关键，发现行业机会的企业也许有很多，但只有最快行动的那一个能够真正把握住它。
和陈一枬对话，是一件相当愉快的事。对于那些曾经完成的经典案例，她总是饱含激情地地生动描绘。从内部企业家，到企业家，她的角色似乎一直在发生变化，可在她爽朗的笑声背后，那一份对于广告营销行业的热爱依旧如故。在科技高速发展的今天，陈一枬仍不知疲倦地在学习和 “创变”。也正是她这一份对自我和职业的坚守，让她在中国营销的这条探索之路上越走越远。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库 名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖 创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 ECI Awards（国际艾奇奖）执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司 首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟 主席 大业传媒集团 执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联 总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
阎家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长