对话李三水：W不想成为谁的指路明灯，只愿成为你的必经之路。|CAAC广告智库专访
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/1/18 17:00:00
做音乐、拍电影、玩科技、卖产品、办展览、开演唱会，他的广告公司被评价为“不务正业”，而他自己也将“李三水”这三个字做成了一个品牌，并拥有众多粉丝。面对突如其来的名望、关注和争议，他以“野狗”心态冷眼相对，也极其清楚自己在做什么。今天，我们来聊聊李三水的创业经历，以及他眼中的广告行业。
广告门：您最初是怎么入行的？是所学专业还是先前的经验使然？
李三水：我应该是在2006年后入的行，回想一下也才十年挂个零头的时间。当时入行的主要原因是有大学广告社团和校宣传部长的这两个经历，它们让我对广告表达有了初步理解。毕业后本可以去当个公务员，但我感觉还有没有另外一种可能？于是我就去了贵州电视台旗下的广告公司，也就是在广告部卖媒体送创意。但其实当时它还挺有名的，是贵州最好的广告公司，叫天马。现在为止，我对天马都很有感情，那是我职业生涯的第一站。
广告门：在创立W之前，您都做过什么？
李三水：做的东西比较杂，基本是反复地折腾，在甲方、乙方两个身份间不断循环。除了麦肯、W+K等公司，我还在一些本土广告公司、地产型广告公司待过。另外还有自己的各类创业，比如我开过传统、互动、制作等各种广告公司，到W已经是第四家了。还有一些也不能称作“创业”，纯粹是走投无路的试探，比如说我开过的淘宝店、书店、饭店、格子铺、服装店、瑜伽馆、中药厂等，因为有甲乙丙丁等各路经验，所以我现在对企业运营比较熟稔。
这么折腾的主要原因，估计还是过去如4A般的好公司门槛太高，一直没有条件进。才不得不像野狗疯狂打洞一样，到处乱跑找出路。现在虽然人才竞争更激烈，但比以前好的是，现在多了很多条路，机会也更多了。
广告门：W是您第四家公司，其他公司都关掉了吗？
李三水：没有。之前那些公司都运行得挺好的，比如过去在贵州创业的第一家广告公司：“所以广告”，现在由我的搭档运营。其它的也都由以前的合资伙伴或者搭档在运营。要知道做广告行业生存并不难，核心优势即便没那么突出，只要做好服务就不会垮，难的是如何运营一家有特色的广告公司。
只是你会发现，我之前几次经历的试水，无论业绩大小，在创业状态包括经营状态都不够成熟，本质上还是因为事关公司运营的理论模型，尚未思考成形。
广告门：为什么不继续运营之前的公司，而又去成立了W？
李三水：离开第一家公司是因为成长，不甘心把自己定型，还是想去外面看看。接下来是因为想见世面，公司搞定本土客户一点问题都没有，但难接到国际级项目。于是我决定要暂时离开，去最好的国际化公司看看服务国际化品牌到底需要些什么。
我觉得我在所有广告公司学到的东西，好像都不如自己创业学到的多。于我而言，广告公司更多的是一种参照性反思，这是在思维方式和成长经验上的不同。可能我天生就是一个甲方思维的人，习惯掌控主动权而不是等客户来决策。我从来思考的都是，如果我是这个品牌的主人，我应该怎么做？这也是W“本能心”理念的最原始由来。
广告门：因为H5我们知道了W，可现在W却很少做H5了，这是有意减少的还是？
李三水：当时觉得找H5这个突破点可能会比较快，因为市面上做H5的多是技术型公司而少有广告公司思维，兼具技术优势又有创意思维的公司基本为零。现在H5从红海变成血海了，可还是形式化价值占多，就算刷屏也只是在翻新感官体验，而跟背后品牌关联不大。
现在W有意控制H5产量，原因主要有两个：一是随着公司壮大，H5业务已经不足以支持公司发展，业务占比自然缩小。第二是因为W的核心优势，从来都是品牌战略咨询及管理，我们是全案型而非执行型的团队。所以对W而言，现在H5要么不做，做就要继续创造新标准。
广告门：W成立三年多里，有没有让您觉着比较有成就感的作品？
李三水： 应该是一系列W的自创计划，对外我们叫做拓宽业务模式的商业创新，比如#唱给未来广告的歌#（音乐计划） 、#野狗007#（互联网自行车） 、#野狗街声#（演唱会） 、#野狗皮#（潮牌） 、#野岛#（商业艺术展）等。W希望凭野狗意志打造“超媒体”，创造命运共同体，实现客户、品牌和消费场景之间的商业价值链接。
W的“超媒体”不再局限于单独广告作品或H5，因为大众现已不需要凭你安排的媒体视听，他们可以自主选择自己想看的内容。如果他们想看的是电影、音乐和会展，那我们为什么不去为品牌先做电影、音乐、会展甚至开发产品呢？
广告门：尝试了这么多不同的领域，您不怕失败吗？
李三水：哈，其实我一直信奉一个观念：要败就惨败，所以我一直在期待着自己失手，迎来惨重教训的那一瞬间。什么叫失败？人心散了案子丢了还是公司倒了叫失败？只要野狗精神不垮掉、没有彻底失去方向，就都谈不上失败。另外我做过的脏活累活太多了，现在的程度对我来说都不算什么，通常谈及失败的，可能都是没有真正经历过困苦的人。所以只是心态不同。虽然我刚才说期待着让自己失手的惨败到来，但可能历史或者命运对我的捉弄考验，却还未真正历练。
广告门：您当过很多奖项的评委，对于近几年BAT公司在国际创意上拿奖的情况您怎么看？
李三水：我觉着这是非常好的一件事情，早就该如此。因为推动商业社会进步的，从来都是传奇企业，而罕见广告公司。传奇的广告公司往往只能显赫于狭小的行业之内。比如说，我们都知道苹果曾改变世界，但假如苹果的广告拿了戛纳全场大奖，那你觉得到底是广告公司强呢？还是苹果公司强呢？真正改变世界的角色很难会是服务者。
所以只有甲方先强大起来，具备强烈的市场意识、市场格局和国际竞争手段，才能促生一众愿意跟随他、有能力匹配和服务他的乙方出来，进而顺推广告行业往前发展。所以我当然希望客户走得又快又稳，但目前为止，中国品牌的国际化布局和市场突围才刚刚开始。
广告门：早期因国际品牌入驻中国，4A广告公司得以发展起来。如今本土品牌也实力渐起，这是否为本土广告公司走向国际提供了机会？
李三水：是，这对本土广告公司的要求也会更高。但这就是黑暗森林法则，或者叫做物竞天择，你要么被同化，要么被迫进化。除此之外，你会发现中国的广告公司总是只拿公益类、飞机稿类的奖项，原因不是因为我们没有创意，而是因为我们没有足够强大的本土甲方品牌。所以必须等甲方成长起来，去海外攻城略地，我们有眼界、有野心、有能力、有匹配度的广告公司才能真正在国际扬名。
广告门：您觉得广告行业的现状如何？
李三水：现在是广告行业最好的时候，因为它够乱。你要知道最糟糕的时代就是利益已经被严格分配，上升通道寥寥可数，标准也清晰可见的时候。虽然混乱时代给人的压迫感更大，也只是在表层上活化了市场下探和阶级上升渠道，但我觉得至少比以前好太多。
一个很明显的变化就是在作品的品质上，以前中国最好的广告好像只能出现在央视，现在任何一家公司拍出来的广告片都能轻松超越过去。所以说，我们的行业标准在混乱当中，其实是向前飞跃的，这是非常好的。
广告门：在您眼中，好作品的标准是哪些？
李三水：如果只按W的视角来看，好作品的标准是有两重性的：一是它可以不像广告，二是它可以被抄袭。不像广告，是一个商业运营观念，而非单纯的创作理念。这也是为什么#唱给未来广告的歌#品牌信息展露极弱，只有这样，才是一首别人愿意听完看完的音乐作品。我个人认为，常规商业植入手段是非常粗暴的，你不能把老的思维用在新的游戏规则里。当然也取决于品牌主的魄力及其商业思维的能力，这里W很感谢信任并支持我们的每一位客户。
第二点，是好的作品能够自建次序，或者是自建规则，提供别人合理借鉴的价值与模式。通俗来说，如果作品足够好必然会被抄袭，但我们觉得这是好事。与传统的创作思维不同，W要创造的不是单一的作品，而是创造为所有人重复消费和再利用的作品模式，我们的音乐计划、产品联营、商业会展都是坚持这样的思路，希望更多人可以一起进来玩，不然你所做出的作品再好，也是孤品，无非是常规套路的精进而已。同样，我们也希望W能够自身发展为企业化和品牌化，凭借野狗文化IP与甲方在国际舞台上并肩作战，因为好的作品模式一定是甲乙双方联合共创的，是为W的使命：创造命运共同体。
广告门：您觉得广告最本质的东西是什么？
李三水：这个问题其实挺有趣的。刚刚我们说W眼中好广告的两大标准是不像广告和可供抄袭，这样来说的话，我觉得广告的本质是实现最短路径的信息传达。以前我们对广告概念的理解有很多种，比如创意或销售，这是在以前媒体欠发达时代的思考。而今天是超媒体化的时代，在媒介瓦解、破碎、重塑和定义之际， 能够以最快速度创造更多超链接的广告就是好广告。
可以说，未来广告一定是超级碎片化，个人化的。在这个过程中，广告能够实现的价值就是超媒体，W认为广告的本质及宗旨是创造文化，一种可以重组所有生产关系和供需链条的新商业文化，这也是W超媒体理论的注解之一。
广告门：您觉得今年业内有比较不错的作品吗？
李三水：有很多，但又都差不多。我觉得这就是问题所在，作品的评价标准变得散乱，我自己也很难去评价某个作品为什么会走红？但很多时候作品的刷屏走红，只是一种大众无意识的集体选择，我们不必去过于推敲和解析，只能说历史会重复地创造某一类消费现象，比如当初青春洋溢的小虎队非常受欢迎，那现在TFBOYS会火也自然是可以理解的。
大众并没有统一的价值观，只有统一的消费习惯。那么如何算是一个优秀的刷屏作品？它不应该进入你的转发栏，而应该进入你的收藏夹。W一直想实现这个标准，让你真正接收品牌想要传达的信息，而不只是借品牌广告去替你宣泄情绪。这也是我们为什么要做超媒体的原因，如果说我一直把注意力放在创造一个能够刷屏的H5上，那和其他人就没什么差别了。
广告门：您有很多粉丝，“李三水”这三个字现在也是一个品牌了。我用品牌二字来形容，您会不会有压力？
李三水：品牌还待考。其实我只是市场上某一种形态的KOL，野狗是应大众所需而登场的人物。在行业都唱衰国际4A的时候， 人们自然期望由一个地地道道的本土广告人出来代言广告业，事实上任何一个人都有机会被历史选中，而不仅仅因为W的作品做的好。其实从自称为野狗的那一天起，我就知道W是从何而来、将去往何方，因而我也会更加冷静地去看待这件事情：不再讨好众生，众生自随你而来。
如果你看过W的《野狗悲歌》MV就会知道，它的第一句歌词是“如果我正穿过恐惧，你懂我不能回头”，最后一幕是这只野狗纵身一跳，撞死在前路高墙上，血迹化成W的形状。它所有的动力都是源于失败，最后也是冲着失败去的。所以，不管是突如其来的名望、崇拜或关注，还是过誉谬赞的信任和尊重，我都无暇多虑，只知道不能停下脚步沾沾自喜罢了。W的每一步不过是在走自己的路，也为所有人探路而已。
广告门：您可以对广告新人提些建议吗？
李三水：坦白说能给建议真心不多，因为野狗的所思所行，即便W内部都需要贯彻良久。我也不该先入为主，去劝服别人相信W的准则。再者，这些年轻人出生在超媒体时代，他们的信息接收和表达方式都是超越前人的，我们这些从传统媒体时代走过来的人，怎么能给他们提建议呢？我们只能让自己迅速成为超媒体中的一环，成为他们想走的路。
简单来说，不必相信我现在说的每一句话。
W不想成为谁的指路明灯，只愿成为你的必经之路。
未来，年轻人只管踩着野狗的尸体，往前走向自己的未来就好。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库 名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖 创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 ECI Awards（国际艾奇奖）执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司 首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟 主席 大业传媒集团 执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联 总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
阎家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长