■ 无论我们喜欢与否，传统媒体的受众流失速度会越来越快并将持续下去。

■ 我们应该更多地思考数字广告的有效性而非创意。

■ 数字媒体面临的问题是对其成果缺乏信任感、透明度和对结果负责。

■ 广告业成功的三大关键因素：保持创意、关注消费者、加快数据的使用。

■ 广告不等同于营销。

Advertising is not marketing: Here’s what it will look like in 10 years / The Drum

本文作者 Mark Read ，现任全球顶尖的数字机构 Wunderman 的首席执行官。

虽然这么说可能有些危言耸听，但我还是要说如今的广告业在10年之后将不复存在。你肯定会问为什么?因为广告如今是一个具有两面性的行业，但它在未来肯定会有所超越。

一方面是传统广告，它在很大程度上是不具有针对性和个性化的大众媒体。为了制作传统广告，团队要花费数周时间将复杂的想法提炼成30秒时长的电视广告、海报和广播节目，以此显示并转变观念——但是也会扰乱它们所处的环境。虽然传统广告确实会使用一些数据来测试想法并评估其有效性，但它在很大程度上是基于直观感受的行业。

多年以来，这种方法在打造品牌方面非常成功。连Facebook和Google都转而通过传统广告来提升品牌，或是打造品牌意识和特点。当然，我们无法将在这类广告上投入的资金直接与销售挂钩，但客户知道这是有效的。他们信任这一体系，依赖独立验证和长期指标。尽管他们知道在商业广告播放时间段，人们可能在沏茶，但他们依然能看到广告对其销售和品牌认知的长期影响。

另一方面是数字广告。对于受众来说，它是越来越具针对性和个性化的直接媒体。点击马尔代夫度假套餐的链接就能看到下个月马尔代夫酒店的广告。在亚马逊上浏览渔具就会看到在雅虎上同款打折的广告。这些广告的想法都来源于传统创意产业，说实话，我们应该更多地思考有效性而非创意。

此外，是否对结果负责也是一个问题。所有数字媒体的支出中有一半是花在搜索上的，这是非常负责任的。不过，虽然媒体机构中有大批人员在Facebook上优化程序化媒体和受众，但是如果你是通过传统零售渠道进行销售的，你的支出和获益之间几乎没有什么直接联系。数字也是一个越来越需要信任感和透明化的领域。我们面临的不仅是广告欺诈问题，还有一些媒体平台缺乏进行基础数学或独立验证的能力或意愿的问题。

换言之，传统广告和数字广告都面临着挑战。传统广告的受众正在减少。我曾听一个报社老板说，这不成问题，人们的寿命越来越长，因此会有更多人看报纸。但这很难成为制定商业计划的基础。

无论我们喜欢与否，传统媒体的受众流失速度会越来越快并将持续下去。数字媒体面临的问题是对其成果缺乏信任感、透明度和对结果负责。我们有能力也有需要解决前两个问题。我们还需要让客户明白投资数字媒体可以打造品牌，最重要的是还能推动销售。

那么，成功的广告业到底是什么样呢?虽然其中有很多不同因素在作用，但是我认为有三大关键因素：

保持创意。广告需要以创意为基础。只有创意能激发消费者。当然，这些创意目前需要通过多种方式表达出来，包括移动应用程序和技术辅助服务。

关注消费者。广告商需要加强对客户的关注，了解人们看待品牌以及与品牌互动的多种不同方式。其中一些是数字化方式，其余则是物理化方式，如举办活动和传统零售等。但是，我们需要将二者结合起来考虑。

加快数据的使用。数据对广告业的驱动性需要变得更强。有许多渠道都会生成数据，我们需要弄清如何收集这些数据，并将它们汇集起来，从而提供丰富的消费者观点。

最后也是最重要的一点是，广告不等同于营销。说到底，营销代表了一组更广泛的方式，而公司可以通过这些方式打造品牌并建立与客户的关系，进而推动销售。随着电子商务的发展，市场营销与销售的关系越来越紧密，而这种趋势只会继续发展下去。

广告业若要在未来实现蓬勃发展，需要被公司纳入一个更大的以目标为开始，以销售为结束的图景中。