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全球咨询顾问公司R3最新发布的新业务动向报告指出，2018年广告行业将越来越多地关注三个议题：透明度、媒介评议和收购。关于收购此前已有传言，称某跨国公司正着手收购一家大型广告控股公司——此事或将成真。

一大波由大公司发起的媒介评议浪潮到来已有两年，媒介代理商已把这种情况当作新常态，行业刊物也需要重新命名这场永不止息的媒介评议大潮。

此前，麦当劳决定将召集数家大型控股公司发起全球媒介业务比稿，亚马逊将其价值超十亿美元的广告业务与IPG集团合并，还有新闻称长久以来与WPP集团合作的福特“正在探索如何优化”广告业务。对此，R3公司创始人及总裁Greg Paull预测，明年还会出现更多烧钱的媒介业务比稿。

Greg Paull在接受Adweek网的采访时称，18个月前，美国广告主协会(ANA)发布了一份媒介透明度报告，引发一阵风波，而现在业界仍未从中走出来。

关于这波永无止境的媒介比稿，他说道：“我认为这种现状是由广告经销商们因无法达到预期投资回报率造成的失落情绪和广告周期共同造成的。自全美广告主协会发布报告以来，(广告经销商们)连续等待近一年，与此同时却并未取得预期的进展。”

Greg Paull相信，透明度问题将持续推动更广阔的对话。他说，把透明度作为差异化营销点的广告代理商都在最近的评估中脱颖而出(如下表所示)，比如群邑集团旗下的竞立(Mediacom)、IPG集团旗下盟博(Mediabrands)和电通集团旗下的伟视捷(Vizeum)。

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不过，这样做并没给这些公司带来什么生意。

最近，宝洁和联合利华等大公司基于效益削减支出，主要对数字广告购买造成了影响，也给一些媒介代理商带来打击。根据美国广告主协会本周发布的最新调查，越来越多的客户正将其程序化广告购买职责转移至机构内部，这或将给这些媒介代理商带来更多挑战。

Greg Paull说道，“不少大型经销商关注他们的全球投资。许多客户正试图加强对其数据的控制。在许多场合下，存在难以与第三方共享的敏感信息。”

在创意广告方面，代理商们正持续争夺市场上剩余的份额。室内装饰材料零售商劳氏宣布将摆脱集中购买代理商(AOR)模式，把基于具体项目的业务派发给“许多创意广告代理商”——这样的广告客户还是头一次出现。

此前，GS&P公司拿下利宝保险广告业务，Laundry Service公司拿下棒约翰广告业务——而现在的这股趋势，让这两家公司的胜利显得更加意味深长。

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Greg Paull特别指出，Laundry Service公司最近成功拿下棒约翰和林肯的媒介评议，“强有力地说明了数字广告优先的思维模式”对于代理商而言“至关重要”，因为代理商本身并不会因为其传播工作而被广泛地认知。Greg Paull认为2018年将有如下趋势——更多媒介评议、更多广告代理商合并，或许还会有一桩大收购。

他重申了大公司将越来越重视数字业务的想法。“你将看到数字营销公司与广告代理商合并，比如DigitasLBi公司与李奥贝纳广告合并，Organic公司并入恒美广告(DDB)。”

鉴于WPP集团糟糕的第三季度营收报告，Greg Paull认为，关于业界广泛流传的小道消息，在2018年，埃森哲或德勤等跨国公司最有可能广泛撒网寻找广告控股集团，寻求潜在的并购。

“在今年第一次有人真正认识到，(广告控股公司)模式正受到威胁。明年的局势将非常有趣，且看广告控股集团们要如何摆脱这场威胁。”

翻译：王宁远