路跑赛事近年来呈现井喷之势，比起世界杯、奥运会这种全球性的观赏性赛事，路跑赛事的特点是能够吸引大众更多的参与其中。而在如今体育赛事娱乐化的趋势之下，路跑也不再是专业跑者的活动，而是卷入了更多泛体育人群，其背后的人群画像也因此越来越精准。 

“大众参与性”给了体育营销很大的空间，广告主可以尝试更多姿势与赛事用户发生更紧密的关系，在这种互动中可以更加灵活而自然地植入品牌理念，欧莱雅男士在今年北马上的电子定制相框很好的印证了这一点——官方的跑者照片附带“清醒开跑”及品牌LOGO的相框，跑者们并不介意将自己珍贵的比赛照晒到朋友圈。

而刚刚结束的腾讯体育主办的特步企鹅派对跑则将这种深度互动的体育营销更推进了一步——这场以“社交+趣味”为主打概念的路跑赛事瞄准了90、95后群体，今年席卷了全国10城，不仅在类型上实现了“派对+跑步”的突破，同时也为体育营销搭建了更大的舞台。

广告主&赛事方 如同谈恋爱——没有最好，只有最合适

根据此前腾讯与凯络联合出品的《解码青少年的文化内核与运动习惯》报告所示，以90后甚至95后所代表的年轻人有着与上一辈人截然不同的价值观念以及处事方法。他们标新立异且富有娱乐精神，这样的态度让新颖独特和高度定制化的体育赛事为他们所青睐。

而从赛事结束后的反馈数据来看，特步企鹅派对跑覆盖用户和赛事方的设计初衷是吻合的——10站赛事覆盖全国70000多人次参与，其中16到25岁的年轻用户占比60%，而90%以上的用户不超过30岁。

这对于赛事背后赞助商来说无疑是喜闻乐见的——从去年特步助推中国青少年足球推出“锋芒计划”开始，到今年跨界结盟电影IP、牵手赵丽颖等人气明星，都能看出其在耕耘年轻人群体上的孜孜不辍。

用特步CEO李冠儀的话说：“本次通过冠名企鹅派对跑，可以更好的面向特步重点市场，覆盖特步主流消费群体。其次，特步企鹅派对跑区别于传统的跑步活动，通过数字技术、移动终端、多媒体互动与显示等，打造更有创意的活动内容与话题，给年轻人带来最好的体验与服务，成为年轻人最喜爱的运动PARTY。”

如同找对象一样，找到了合适的，日子当然是越过越滋润。对企鹅派对跑而言，特步本身年轻时尚的品牌匹配了用户的喜好。而对赞助商特步而言，企鹅派对跑所开创的玩法、现场营造的氛围，更是品牌概念的一次落地和具体展现。

正如前文所说，路跑是一个大众能够参与其中的赛事。比起其他赛事的赞助，广告主在路跑赛事中有着更多与用户的“接触点”，尤其对于特步企鹅派对跑而言，其本身为营销创造了更大的空间。

活动现场不少互动游戏，都有着特步的元素在其中，如“和企鹅赛跑”，跑者需要在一个特制跑道上和屏幕中的企鹅竞赛；“企鹅单车大赛”需要5人共同骑车来完成挑战。这些虚拟与现实结合的游戏，屏幕上都有特步的品牌植入。现场更有一个专门为特步而设立的展示、互动区域，跑者可以在这个区域中拍照、参与游戏等，让品牌和用户能够有一次直观的接触。

此外，包括袁娅维、关晓彤、胡夏等在内的明星，身穿特步定制的赛事衣服在现场助阵演唱，在起跑线领跑时，对特步来说更是明星效应的加持。

而与其它领域KOL的合作，也是这次路跑赛事营销的一个创新“秀”。比如全民K歌平台上的唱歌达人，就有不少人来到了活动现场的全民K歌厅，不但在APP上秀了唱功，还用直播平台与网友们进行互动。人群的匹配，以及玩法上的创新，使得“企鹅派对跑+特步”的组合产生了共赢的化学效应。