观点 | 不能促进销售的营销都是耍流氓
在很多大型企业里，销售和营销都是两个不同的职能部门，业绩考核有可能也使用的是不同的指标。
对于销售而言，销量自然一定是核心指标，再延展出一些相关考核指标；而营销的考核方式则千差万别，不见得都会直接和销量挂钩，具体到某一场营销活动上更是如此。乙方广告公司作为甲方营销部门的外部延展，考核指标的制定自然也是一脉相承下来的。
退一步想想，我们在花钱买东西之前，希望能预先知道会具体买到什么；放到营销上，希望能预先了解到会有怎样的产出，这是完全合理的要求。如果能量化到对销售的提升进而计算ROI，自然是极好的。
但现实情况是，暂不论线下广告和销售这些无法完全靠数字化方式进行全程监测的情况，即使是数据导向的数字营销，仍然不能完全做到。
很多营销活动和广告投入无法预估到销售层面，往往停留到所用平台能够提供的公开数据层面就结束了。比如，展示广告衡量曝光和点击，社交活动衡量粉丝增长、阅读量、点赞等。
造成这种情况的原因是多方面的：
跨平台用户数据的互通。国内BAT之间用户身份数据并不完全互通，在各自生态系统里还是有可能统一用户身份ID，从而做到从最前端的广告展示到最后端的电商销售的一条龙监测。但很多品牌营销（以及消费者行为）都是横跨BAT的，这就导致会有数据的断层（比如，看到微信朋友圈广告后，去百度搜索并连到天猫旗舰店加入购物车，1天后看到打折产生了购买，这一条链路的端到端监测并不是那么容易的）；
第三方监测代码部署的限制。考虑到跨平台之间数据的互通性，很多对数据比较重视的甲方、乙方和第三方公司已经自建数据管理中心用来统一跨平台用户ID，从而实现跨平台用户追踪。但很多强势网站是不允许在页面里放置第三方监测公司JavaScript代码的，导致还是会有某些环节无法连通；
很多项目执行者未必有意愿把KPI设定到和销量挂钩。在现实条件受各种限制（如上述技术条件）、且惩罚措施严重（如KPI不达标扣除合同金额若干百分比）的情况下，很多人不愿意 “给自己挖坑”。
要解决这个问题不是轻易的事情，涉及到的因素和相关方很多。然而，从行业和品牌长远发展角度来看，这个问题还是需要解决的。下面是一些可以考虑的、能够立刻着手开展的方式：
一、首先，BAT各自的生态系统里已经都在努力尝试进行用户ID的统一与跨平台全程效果追踪，且不断有创新和突破。比如阿里近期发布的全域营销的Uni ID、腾讯社交广告基于QQ ID的跨平台互通等。短时间内期待“天下一统”不太现实，但至少在各生态系统内的端到端监测与重定向等数据解决方案应该先用起来。
二、有条件的品牌应该拥有自己的用户数据管理平台，无论是完全自建还是靠乙方或第三方协助，作为长远的战略投资（这些用户数据是品牌最宝贵的资本之一）。平台需要和企业自有用户数据打通，包括但不限于企业网站cookie用户行为数据、现有CRM数据、线下销售数据、电话呼叫中心数据、自有电商平台数据等。这个说起来容易，但无论是人力物力财力上都还是需要有相当的投入的；而且，强势主流媒体的数据不见得能够深度共享。所以自有DMP需要和第一条提到的解决方案进行互补。
三、对乙方的KPI设定上留出一定灵活度，在营销预算分配时加入适当的试错成本。比如预算分配可以考虑70/20/10的比例：
70%预算用在“绝对安全”的营销渠道和方式上，用来“保底”；
20%用在有一定风险但经过行业验证（比如同行或竞品收到成效的）的玩法上；
10%用在创新且“第一个吃螃蟹”的玩法上。
这样，90%的预算基本可以保证活动效果，10%的创新和试错，可能打水漂，但也可能窜出一匹“黑马”，10%带来比另外90%更好的效果（没准顺便收获一枚戛纳金狮奖或金投赏大奖）。甲乙双方真正成为并肩作战的战友，共同为品牌长期发展与销售提升努力，而不是被合同压着以完成设定KPI为目标。
四、关联分析加敏捷营销。越来越多的数字营销广告形式支持实时操作、监测和优化的方式。虽然可能从广告到销售跨了好几个平台，无法直接监测到对销量的提升，但还是可以通过关联分析的方式找到两者之间的变化情况，并且通过敏捷营销、A/B测试的方式测试效果。拿社交广告为例，贵在灵活性上，比如某天晚上其它营销平台没有投放或者特别的动作，只安排一个KOL发布相关文章推荐某商品，同时间段内天猫旗舰店该商品销量大增。即使不能完全归功于该KOL，但关联效果大家自然心里有数。
总之，除了非盈利性组织以外，大部分盈利性企业做营销的终极目的，还是为了促进销售，无论是直接还是间接。朝着这一方向出发，各种营销手段对于销售的促进效果必然需要作为考核指标之一。最近也很开心能看到行业内又有很多创新和技术发展，相信这方面会越来越完善。
作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理
来源：群邑智库 原文链接:http://mp.weixin.qq.com/s/Y9L1YFgP5obcuOFH3UI5ng