2017年网剧市场依旧火热，各大视频网站纷纷推出自制的网综、网剧吸引网友眼球、争夺流量。比如优酷就在近期推出《春风十里不如你》、爱奇艺和腾讯视频推出的“鬼吹灯”系列也有十足的传播声势。相对于其他网剧，并不拥有大IP、大明星的灵奇探案剧《河神》却脱颖而出，收获较好口碑。

这部今年7月上线的网剧根据天下霸唱小说《河神：鬼水怪谈》改编而来，由爱奇艺、工夫影业出品。上线至今，《河神》已经收获豆瓣8.4的高评分，微博话题阅读量超过6.3亿，在爱奇艺平台播放量达到15.4亿，并且还在保持着良好的网络口碑。

那么，这部号称爱奇艺“超级网剧”的《河神》究竟有哪些内容看点和营销动作呢？

精品化制作赢人心，营销推广仍需加码

作为一部由爱奇艺与工夫影业联合打造的悬疑探案剧，《河神》在制作初期就已被二者定性为“用美剧标准打造”，可以看出该剧在人物出场、前情回顾以及剧情节奏变化上都与美剧如出一辙。

其中较有看点的是，这部号称对标美剧的悬疑题材剧集，在片头的呈现上有着独到之处：在每一集的开头会以评书形式总结前情提要，这与美剧中的常用手法“previously on XXX”有着异曲同工之妙，同时这种带有中国元素的评述方式也与剧情本身的基调十分相符。

在剧本本身以及制作方面，《河神》也是下了大手笔：作为一部只有24集的网络剧，却经过了3年剧本打磨以及4个多月全封闭式拍摄。据媒体报道该剧耗费成本超过1个亿，其中制作经费占据90%，这点从拍摄特效、演员服装、场景等细节均可感受到“诚意”。

值得一提的是，这部剧并没有选用以往网剧所推崇的流量明星和高人气演员。据悉，曾饰演过《老九门》的张铭恩来自于爱奇艺的推荐，而两位女演员则是工夫影业旗下艺人。

而在此前爱奇艺的剧集也在主打话题和流量，比如同样改编自天下霸唱作品的《鬼吹灯》系列。不过与《鬼吹灯》不同的是，《河神》更加主打悬疑探案，基于天津本土的传说，并赋予了一种民国时期的年代感，形成传统封建与科学的思想碰撞。因此在情节的展现上也更加贴近传统地方特色，不会给观众带来距离感。

虽然制作尽心，口碑也上佳，但从投入1亿多的制作成本来看，《河神》目前的播放量离预期仍存在一定距离。除了选用新人演员以及剧情节奏较为拖沓等内容影响因素，自身营销推广上仍需加码。

花样玩转内生广告，效果仍需评估

在目前热播的网剧中，由剧中演员演绎创意中插可以算是当前比较流行的广告形式。同样，在《河神》中也插入了符合剧情的场景营销，以多样的形式传达产品卖点，同时又使得广告主、观众和播出平台达到一种和谐。

在赞助商的选择上，《河神》是由陌陌（MOMO）和蒙牛优益C联合赞助，钱站作为超级特约品牌呈现。而这几个品牌在广告展现形式上也是十分生动，在剧集植入的方式上以内生广告为主，进行有人物、情节、有衔接的广告剧情展现。值得注意的是，虽然几个品牌在以剧情为基调进行创意中插时保持了场景营销的一定优势，但从与品牌自身的结合上来看或许并不会产生十分强烈的效果。如何进行恰当的演绎，又不会脱离品牌本身的属性，是今后网剧探索广告模式的一个思考方向。

随着近几年网剧的不断发展，内生广告作为一种重要的形式出现在情节之中，它在最开始便是以《武林外传》为源头的。在该剧中的主角会不定时在剧中进行广告中插，创意十足。

如今，随着网剧广告费水涨船高，一些高流量的网剧的中插广告仅单条就有很高的价格。据壹娱观察报道，《老九门》的中插广告虽然只有7条，但是带来了至少四千万的收入。

除此之外，在《河神》中也包含了在剧集内部中断式插入的广告形式，时长在20秒左右（以陌陌短片为代表），此外还包含了压屏条等形式（以蒙牛优益C为主）。在网页设置上，爱奇艺将播放页面下方设置了一级、二级广告位，使赞助品牌的展现更加鲜明。

值得一提的是，除赞助河神外，陌陌已独家冠名《我爱二次元》，钱站也冠名了《脑洞大开》节目，可以看出两家品牌在受众定位上的目标都朝向了年轻群体。因此可以推测，本次联合赞助《河神》的广告商们也在试图借助更加创新的广告玩法，吸引更多年轻群体关注。

延伸产品开发——尝试将自身内容IP化

除了网剧本身以外，该剧还延伸出一款灵异探险手游《河神》，目前已分别在安卓、IOS端上线。这款手游由万达院线游戏、爱奇艺游戏联合发行，并由男女主角李现、王紫璇代言。作为小说和剧集本身的衍生产物，这款手游可以说是《河神》在内容IP化延伸方面的一种尝试。并且与以往IP剧延伸出的游戏产品不同的是，《河神》手游与剧集的上线时间大部分是有交叉的，这就使得剧迷们在观剧的同时体验同款游戏，产生的代入感也更强。

除手游之外，在《河神》播出前夕，官网设置了页游界面，供玩家测试。

目前众多现象级IP都在将自身改编为剧集在平台播放，口碑、流量、明星貌似已经成为了吸引眼球不可或缺的元素，但同样也有一些如《河神》一类的剧集正在打破这一规则，聚焦小众范围，以自身的属性吸引观众，打造不同于其它作品的自制剧。

从《河神》本身观察整个网剧产业，目前国内网剧在总体上还未达到欧美同等水平，这就意味着中国网剧的整个制作体系需要整体的提升。但总体上来看，网剧仍在朝着大制作、精制作的方向行进。因而，当高品质头部内容成为各视频平台流量的主要力量，这或许也意味着，未来将会有更多制作优良、配合优质平台播出的剧集呈现在大众视野，届时也许自制剧本身就会成为一种新的IP产生方式。