近日，谷歌（Google）联手NBC环球、哥伦比亚广播公司和纽约时报等几家主流媒体，以及MediaMath、DataXu和Trade Desk等需求方平台，共同推行ads.txt解决方案，旨在消除虚假广告。

在此之前，谷歌因品牌安全问题广受质疑——从去年下半年开始，一些品牌主的广告Banner出现在YouTube上有关极端色情内容的附近。

为此，宝洁等全球大型广告主和WPP集团等代理商一时间将矛头指向了作为媒体方的谷歌，认为它没有发挥平台的“监测”职责。随后，包括欧莱雅、麦当劳、奥迪和汇丰银行在内的超过250家客户推迟了在YouTube的广告投放。

那么在此时推行的ads.txt将如何帮助谷歌化解这项“危机”？

谷歌实验透露行业“黑幕”？

谷歌和各家媒体一起做了一项有关广告资源程序化购买的实验，实验结果不仅让谷歌感到惊讶，也让整个广告行业神经紧绷起来。

在这场实验中，谷歌和媒体们关闭了他们的可销售广告位10-15分钟。正常情况下，他们的广告资源将无法在其他广告交易平台上出现，但是实际情况却并非如此。他们发现自家成千上万的视频和展示广告位依然在程序化广告交易平台销售。

而这些程序化广告交易平台还包括了谷歌自己的 Ad Exchange平台、AppNexus、Oath的BrightRoll 以及 PubMatic 等。谷歌还发现，欺诈者声称能够在多个交易平台出售YouTube 广告资源。这个实验让人不得不忧心，未经授权的代理商到底如何猖狂的。

本次实验结果的揭晓，也让谷歌原本广受诟病的“未履行监控职责”，变成了“无奈背锅”。

ads.txt到底是什么？

在反欺诈举措组织TAG(Trustworthy Accountability Group)支持下，今年5月美国互动广告局 （IAB ）科技实验室率先推出解决方案ads.txt。

这是一项在程序化购买流程中，保护网络媒体免受未经授权的公司违规售卖广告资源的技术解决方案。

ads.txt的具体做法是：将一个文本文件植入网站中，这样媒体平台就能知道到底谁有权售卖他们的广告位。如果媒体平台都采取了ads.txt这项解决方案，并且广告主和代理商都能够从获得授权的卖家手里买下广告资源，那么长此以往，虚假广告或将得到根治。

谷歌此次联手媒体巨头所推行的正是这样一个技术解决方案，为了提高程序化购买广告生态中的透明度。

通过打造一个公开的授权数字化代理商名录，ads.txt将供给侧增添透明度，同时扩大媒体对广告资源的实际掌控能力。对于企图扰乱市场的人来说，浑水摸鱼的机会大大减少。

过度透明引发担忧？

在谷歌眼中，ads.txt似乎成为了挥砍虚假广告的“尚方宝剑”，但是从媒体和代理商方面来看，它的执行却有相当大的阻碍。

科韬全球副总裁Marc Grabowski表示，因为ads.txt在操作上太过透明，可能会让媒体平台不大愿意使用这项解决方案，原因在于采用ads.txt 解决方案意味着公开销售单，媒体平台自己能看到它的同时，其他的营销人也能知道他们到底把媒体资源卖给了谁。

也就是说，谷歌虽然有心去整治虚假广告，但是在执行层面上，这些给它施压的人可能会不配合。在这样的前提下，谷歌找来NBC环球、哥伦比亚广播公司和纽约时报等多家媒体背书，并且与一些需求方平台联手推进这个项目。

综上所述，ads.txt 理论上是一项能够解决虚假广告的解决方案，但是在执行过程中必定还会受到诸多阻碍。谷歌作为虚假广告的“重地”之一，以它的身份推进ads.txt 或将遭受阻碍，因此它希望能够借助有大型的媒体做背书以推进项目。

随着在线广告交易的逐渐发展，数字化时代的品牌安全问题是如今品牌主和代理商们共同面临的问题，为了打击虚假广告等贻害，品牌主、代理商、广告交易平台等有时也需直面整个行业的灰色地带。

编辑 | Ashley Fu & Xinxin Li

信息来源：Business Insider、Adage、IAB