提示一个关键词：got milk ?

需要提前说明的是，这篇文大约不是给吃瓜群众看的，而是希望直接给饿了么市场部看的。

这可能是个值钱的想法

也可能只是一通狗屎...

昨晚有个朋友下班时，在一个群里发了这样句话：

原来是她看见饿了么全面上线的新海报了...

嗯，前天才吐槽过TVC，没啥奇怪：

就是这张海报：作为外卖品牌，你要放也放诱惑人的美女啊，这个女生一放，没有上下文不知道想说什么，是刺激食欲还是倒胃口?

诶....但瞬间这图启发我想到一个小创意：

为什么不直接把这个海报换成哪些最诱人、最让人胃口大开的东西，然后简简单单的配三个字：

饿了么?

(其他什么都不要有，最多配上小字说食物是什么，来自哪，饿了么有售)

海报的素材可以直接来自于饿了么的商家，可以是麻辣烫、一点点、牛肉面，是龙虾盖浇饭.....

甚至可以是报菜名儿，有什么吃的饿了么送不到?

蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾儿

烧花鸭，烧雏鸡儿，烧子鹅

卤煮咸鸭，酱鸡，腊肉，松花，小肚儿

晾肉，香肠，什锦苏盘

熏鸡，白肚儿，清蒸八宝猪，江米酿鸭子

罐儿野鸡，罐儿鹌鹑,，

卤什锦，卤子鹅，卤虾

烩虾，炝虾仁儿，山鸡，兔脯，菜蟒，银鱼

清蒸哈什蚂，烩鸭腰儿，烩鸭条儿，清拌鸭丝儿，黄心管儿

心血来潮，随便PPT做了一下，效果大概是这样的：

文案/李怡

美术/Major

咋样，回味一下，感受到了么?

再好看的食物图片，都不如你饥肠辘辘时脑子里的画面。因为那画面太生动了，你光是想象，就已经直咽唾沫了。当然，内容的要求很高，最好是专门拍摄高清内容。

总之，妙诀唯“勾引”二字。

这个idea除了简单，还好在非常容易延伸：

1、既然是问“饿了么?”，那可不可以把打算喂你吃的样子放上去?

2、可不可以是无数个加班、宅家的真实场景?

3、可不可以让任何好玩的人、物品尝美味?(比如世界名画、外星人、杜甫)

4、除了食物，其他的诱惑物可以么?可不可以是帅哥美女?是911，是Harley-Davidson?

如果站在campaign玩法的角度，创意也更多更好玩：

5、可不可以让网民上传他们的深夜放毒照片，上海报?

6、可不可以包下晚上10点半以后的开机大屏，只要你加班肯定看得见?

7、可不可以请黄小厨、日食记、民间美食家做线上的深夜食堂?10点以后才叫的到?

8、可不可以让分众广告播放时真的散发出香味儿?

9、可不可以用饿了么大数据测算每栋大楼点单率最高的外卖，然后就把那个外卖做成海报放那栋楼，告诉消费者这件事?

10、可不可以收集全世界最有味的美食，搞一个美食大赏，继续勾引消费者?

唯一有缺陷的是，饿了么之前的tone调一直是比较嚷嚷的，这下要变得有点文静，可能还要贱兮兮的，但最终希望回到吃货的馈赠。

创意的工作完了，策略怎么解释?

其实这个问题不用回答，你只要看到/想象到这个海报的样子就明白它能激发人的原始欲望。

被美味勾起了欲望但却无法立刻吃到，而这时只需谁轻轻问一句：“饿了么?”，就能唤醒消费者的wanting。

它的理论支持，是心理学、是巴普洛夫的条件反射，是生物学、是“多巴胺”。

多巴胺是一种神经传导物。它将兴奋及开心的信息传递，也与上瘾有关。更多研究发现，多巴胺的效用产生于期待奖赏(reward)，而不是获得奖赏。多巴胺≈ want，所带来的是渴望和幻想。

其实好创意未必一定是价值观、是just do it，它可以是完完全全基于消费者的科学，就是：诱惑 → 大脑分泌激素 → 口中分泌唾液 → 产生行为动机。

人与生俱来的食欲、贪欲简直是赐给食品相关品牌的馈赠：你减少了其他一切广告给你所需的认知过程，什么先awareness、engagement，再preference.....在多巴胺的驱使下，消费者可以直接产生行为以填补空虚，奖励自己，如若没有，也会产生极强的记忆。

相反...如果不用食物，用价值观，用所谓“饿了就要”的态度去说服消费者，他们会care么?

1、饿了么不是苹果、三星，能否支撑的起这价值观

公司到了一定体量都希望从functional定位转向emotional定位，也就是说价值观。但学乔布斯说think different的时候，也要看看品牌是不是能撑的起来?

一家外卖服务说价值观、激励年轻人的时候，你忘了一个普通人吃外卖的时能不能受不到这些，他们甚至根本不care这些，即使“饥饿”可以承载一定的“欲望”，但更多还是关于食物本身，那是“我要填饱肚子”的底层需求。

即使是找品牌的价值观，也应该找品牌真的能支持的，而不是偷懒找年轻人可能想要的。

#饿了就要#的最大bug就在于外卖支撑不了改变世界的梦想，普通人也没有copywriter的能力把“饿了”和“欲望未满足”联想到一起。

2、重要的不是“品牌升级”，最终目的还是购买，购买需要心智显著性。

回头来说。营销的最终目的不是品牌升级，甚至不是和竞争对手区隔，而是让品牌增长，创造价值的同时获利。

强行用情感定位区隔别人的功能定位真的有效么?

Byron sharp在《how brands grow》对品牌增长的来源做出界定，在西方学界广受认可。他的观点是，品牌的增长来自于“心智显著性”和“购买便利性”，对外卖软件来说购买便利性不是问题，而心智显著性由什么创造呢?

心智显著性描述的是你在需要产品的场景(比如想吃饭时)下能回忆起品牌的程度。而鼓励你有欲望就释放的价值观口号，让人摸不着头脑的TVC，能不能带来这种显著性?我持否定态度。

如果找100个消费者逐个test这支片子和广告语，问问他们明白要表达什么?我觉得大概是支支吾吾。

其实饿了么的核心价值是外卖服务，永远不会变。虽然你不直接做吃的，但美食皆有你呈现，那么基于“吃”不断创造让消费者记得住的东西，提高心智显著性才是ROI最高的路线。

本质上，这不是创意，而是一个策略建议。

其他问题我也帮大家想好了：

问：饿了么做这波对品牌没帮助么?

答：这是你说得不是我说的。做的不好，投入100W也能换来110W，这也叫赚。但如果策略好创意好，那100W换来200W，你说你选哪个?都有用，我们选后者。

问：为什么说这次饿了么这次升级的问题是源于没有策略?

答：你是不是经常看见很多企业加班、通宵，看起来很忙，但会不会是战术上的勤奋呢?如果一旦有战略上的懒惰，做错了决策，那这么多人的通宵实际上换来就是上述的110W，可惜么?所以花大把时间做好策略决策，让判断有更大几率靠谱，到头来是节省时间，策略能提高ROI。

虽然先分享了一个创意，但劝解的反而在于策略。

没有可观、理性的策略思考乍一看可能没什么关系，但请想一想如果飞机航行时偏航几度，这会给穿越大西洋的飞机带来什么后果。如果你买了广州直达东京的飞机，不会希望几个小时之后飞机落地，却到了平壤吧?

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百闻不如怡见