案例说明：

7月1日，饿了么全新广告片上线，谁料到一出街，各方声音四起：
 
随着讨论的不断升级，既证实着争议的存在，也从一个侧面说明这支“个性”TVC的影响力。每个人都有爱或不爱的理由，社交媒体和自媒体的发达也让我们往往找不到事物最真实的那一面。于是，广告门找到饿了么，而他们也恰巧有话要说。
 
而要想真正了解这支TVC，无非搞定三个问题：
 
这支TVC想给谁看？

大众在成长，从校园到职场，从白领到中产，这决定了饿了么的沟通对象也必然发生变化。而在一二线城市，焦虑成为都市白领的通病，中产阶级变成中“惨”阶级。“我所想要的，为什么不能立马得到？”于是有了“饿了就要”的slogan。
 
这支TVC想表达什么？

从字面意义上说，大多数人看过“饿了就要”的第一反应是，饿了就要吃。活在当下，压力重重，希望在饿的时候，立刻满足自己，犒赏自己。而外卖，就是及时犒劳自己最直接的方式，或者说，外卖已经成为一种生活方式，外出就餐和在家吃饭一样，是一种不因为天气、工作、个人因素而妥协的就餐体验。

此外，对不少都市白领而言，饿已经不仅是身体的饥饿，而是所有欲望感知的集合，包含精神层面的诉求。

比如：
对于情感的饥饿，想要谈恋爱；
对于享受的饥饿，想要甩老板一脸辞职信不想上班宅在家；
对于自我实现的饥饿，想要说走就走诗和远方。
……

如同那句，Stay stay hungry，stay foolish，面对欲望，无论肉体和心灵，不要等待，立刻采取行动，该出手时就出手。
 
那这支TVC传达对了没有？

从品牌诉求的角度来讲，作为一个从红海里杀出来的独角兽，从“饿了别叫妈，叫饿了么”开始，饿了么就有深刻的品牌印记和标签。如今，饿了么在品牌沟通策略层面进行调整，以差异化的形象与竞品做区隔，这个尝试，其实很有必要。

而从“饿了别叫妈”到“饿了就要”，从产品认同升级到品牌认同，从最初的功能区隅到现在的情感区隅，从功能消费升级到场景消费升级，饿了么的这步棋，看起来虽有些冒险，但在品牌的生命周期里却至关重要。 

而关于创意的具体落地形式和表现手法，是否有点过于过于流行，是否与同样关注年轻人文化的品牌区分度不高，见仁见智，所有的欢迎与批评，都是品牌继续前行的力量。

就像饿了么在前阵子做的丧茶，爱无能小酒馆，深夜食堂等一系列的引发刷屏的“创意热店”，饿了么的差异化营销还在持续探索，品牌也不可能永远只是想满足你的口腹之欲。