日前，IPG盟博旗下的媒介资源整合中心MAGNA盟诺发表了全球广告市场预测报告。

报告中根据2017年全球概况，总结了十大发现：

1.全球范围内，媒体广告收入计划将在2017年取得3.7%的增长，达到5050亿美元。与2016年5.6%的增长相比，2017年的下跌趋势十分显著。

2.由于周期性的大型体育赛事和美国大选为2016年的全球增长贡献了将近1%。若排除周期性重大事件在两年中的影响，2017年的潜在下行其实是极为微小的：2017年增长4.7%对比2016年增长4.9%。

3.全球广告增长预计将在2018年重新提速，达到4.5%，得益于偶数年的重大事件的回归（俄罗斯世界杯，美国中期选举，韩国冬奥会等）。

4.MAGNA分析的70个市场中的67个将取得同一层次的增长。在排名前20的市场中，中国（+7.3%）、西班牙（+7%）、印度（+12%）、俄罗斯（+10%）预计将取得最高的增长率。

5.今年增长最快的地区将是中欧&东欧（+7.2%），高于拉丁美洲（+5.9%）和亚太地区（+5.6%）。与2016年相比的增速放缓主要集中在北美地区（+1.7%对比去年+7%）和西欧（+2.8%对比去年+4%）。

6.在2016年展现出色表现（+3.3%）之后，由于体育赛事的缺乏和收视率的降低（尽管广告的每千人成本正在上涨），有线电视广告销售今年将下降近1%。

7.线上广告销售今年将增长14%，而线下广告销售（电视，纸媒，电台，户外广告）将下降2%（去年则是持平）。线上广告将冲破2000亿美元大关（2040亿美元），成为全球范围内第一大类，占总体广告销售额的40%，电视广告则占36%。

8.在数字广告内部，大部分广告销售（54%）从移动设备上的画面露出和点击中产生。今年移动端广告将第一次突破1000亿美元大关（1100亿美元）。

9.视频广告和社交媒体广告的形式将继续引领数字广告的增长（+30%甚至更多），同时付费搜索广告将再一次取得两位数（13%）的增长，保持其作为数字广告第一形式的地位（占近50%的数字广告销售份额）。

10.在美国，媒体主的广告销售额今年将增长1.6%，达到1850亿美元。与去年的增长率（近8%）相比出现显著下滑。将偶数年重大事件的影响消除后，2017年的增长将为3.4%，仍然少于去年5.9%的增长率。

MAGNA执行副总裁、全球市场信息负责人Vincent Létang表示：“2016年广告销售这种层次的增长，展现出了经济的增长，这有赖于经营者愿意抓住那些由数字媒体（搜索引擎、社交媒体、电台、电视）在一个更大的层面上创造的新机会。尽管广告的每千人成本正在上升，他们仍急切地想在传统的有线电视上保留供自己发声的一席之地。在2017年，数字媒体和线下媒体的增速都将放缓。线上广告销售仍将在绝大多数市场中保持两位数的增长（全球+13%），但由于软成本的提升，收视降低的影响和缺少重大体育赛事，电视广告销售将下行（-1%）。”

亚太地区将迎来5.6%的增长

在亚太地区，2017年是数字广告成为广告预算中最大一块的一年，数字广告购买占总体比重达到37.7%，即590亿美元，略高于电视广告占预算37.7%的比重。电视广告今年在亚太地区仍将取得2.2%的增长，达到590亿美元，并将继续增长到2021年，尽管其份额将渐渐被数字媒体侵蚀。

纸媒将在2017年面临困难，报纸和杂志的广告销售额大幅下跌，分别有7%和9%的下挫。电台和户外广告仍将获得5%以下的增长，但它们仍在整个广告销售市场中不断失去份额。

和其他地区一样，数字媒体在亚太地区将夺得今年广告购买增长额中的大部分。数字广告销售将增长15%达到590亿美元。最重要的形式，付费搜索广告预计将增长13%达到320亿美元，其中移动搜索支出将增长25%，而台式机搜索支出则将与上年持平。

排在付费搜索之后的是三种市场规模相近的数字媒介：展示广告（增长1.8%达到90亿美元），社交媒体（增长31%达到80亿美元），和视频（增长32%达到80亿），三者综合略小于付费搜索广告的花费。尽管三种媒介的规模相近，但不同平台间的广告销售份额差异很大，84%的社交媒体广告集中在移动设备上，而在同一平台上的视频广告购买仅有56%，展示广告更是仅仅超过1/3。

在亚太地区，移动广告的发展速度快于全球平均值，占今年的总体数字广告预算达到近60%（在全球这一占比是54%）。到2021年，移动广告预算将达到整体数字广告预算的近75%，并将在总体广告花费中占比超过1/3。

数字广告在亚太地区是增长的强劲动力，但在整体广告活动预算中数字广告的占比在不同市场之间差异极大。占比高的国家，比如澳大利亚和中国等，数字广告预算占总预算的一半，而在有些国家，数字广告预算占总体比重仅为个位数（巴基斯坦，菲律宾，越南，泰国）。

MAGNA亚太地区总经理Gurpreet Singh对此表示：“亚太地区的广告市场相对而言前景看好，与2016年相比，2017年主要市场预计将一步来更高的广告消费增长。数字广告将紧跟全球趋势，继续成为这一地区增长的第一动力。电视广告的增速已经放缓，但它仍是大部分发展中国家市场的重要需求——由于数字广告正在那些市场逐步发展，我们将很有可能见证电视广告需求在未来几年逐步减少。

中国仍是亚太地区的最大市场

中国将迎来7.3%的增长，略高于去年7.0%的增长，也略高于我们早先预测的6.5%。电视广告销售连续第四年持平，而数字媒介将独占全部的增长值（+16%），市场份额达到52%（全球最高的市场份额之一）。中国仍是亚太地区的最大市场，也是全球范围内仅次于美国的第二大市场，2017年广告销售额预计将达到4150亿人民币（620亿美元）。

国际货币基金组织预计2017年中国的货币GDP将增长9%，高于之前7%的预测。这一预测来源于对更高的实际GDP增长（+6.6%对比早先预测+6.2%）和轻微通货膨胀的综合考虑。尽管对于中国经济下行的担忧持续存在，但增长仍然将是强力稳健的，尤其是考虑到中国庞大的经济体量。

中国是全球最大的数字广告经济体之一，2017年预计数字广告花费将达到2170亿人民币（330亿美元，+12%），占到全球数字广告花费的16%。数字媒介早已在中国市场中占据了很大的份额（52%对比全球平均40%）；在MAGNA研究的70个国家中排名第五，仅次于澳大利亚，丹麦，英国和瑞典。这是由于原生性的先进的中国数字广告版图体量可观（现在甚至已经延伸到了乡村），对大量希望能比电视广告更灵活地选择目标客户并向他们传递信息的广告主而言，数字广告吸引力极大。

移动广告是数字广告增长的核心，今年预计将增长23%，达到总体数字广告购买的61%。搜索广告在中国甚至比在全球范围内更为移动化，2017年71%的搜索广告是由在移动设备上的点击产生。这是由核心搜索广告（例如百度）和非核心搜索广告（例如阿里巴巴）共同组成的。搜索广告的增长占到总体数字广告花费增长额的近2/3。到2021年，移动广告预算将占整体数字广告预算的76%。

IPG盟博中国区首席运营官汤政彪 (Jacky Tang) 认为：“中国仍是亚太地区的最大市场，也是全球范围内仅次于美国的第二大市场，数字媒介早已在中国市场中占据了很大的份额（52%对比全球平均40%），视频广告与社交媒体广告将继续引领数字广告的增长，移动广告更是数字广告增长的核心，搜索广告在中国甚至比在全球范围内更为移动化。 中国消费者的数字媒体使用行为高度移动化、社交化、内容化，在当前提倡互联、共享、融合的多元化媒体时代，中国消费者对广告的分辨程度越来越高，在这种情势下，利用动态营销为品牌与消费者之间提供高效的沟通与互动就显得尤为重，这也是IPG盟博一直努力的目标与方向。”

文章内容来源于 IPGMediabrands盟博