从深夜食堂到小酒馆 温情营销的老牌如何打出新花样
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/6/30 17:53:00
告别了粗暴的品牌展示，转而通过讲述充满温情的故事，将品牌直达受众内心，近些年来，温情营销渐渐成为营销传播行业的一种风潮。远的不说，由热门日剧《深夜食堂》衍生的，结合一定场景来讲故事，这样的营销案例近两年层出不穷，已经形成了一股“深夜食堂风”的营销清流。
发源于《深夜食堂》的温情营销潮
2016年，手机淘宝率先掀起这个风潮。在淘宝2楼入口新推出了一个美食主题的短视频栏目叫《一千零一夜》，题材定位在都市奇幻，每次围绕一个主打食品讲故事，颇有深夜食堂的意味。根据淘宝提供的数据，以鲅鱼水饺的美食故事为例，用户观看短视频后，其在淘宝的搜索量增长了200倍。
图：淘宝美食主题的短视频系列《一千零一夜》的海报
而几乎同时，台湾全家Let's Cafe也推出类似的《拿铁人生》的TVC，立意于职场哲学，通过咖啡店主给顾客讲的拿铁咖啡生活哲学，用一种向上积极的温情，成功走入受众内心。
图：全家Let's Cafe广告《拿铁人生》的截图
淡淡的，暖暖的，用户很容易就被这样的温情营销给触动，而类似的案例还有很多，比如，苏宁易购电商版的《深夜食堂：苏先生的店》，华帝厨电的《你的味道》，新百伦的《伤心料理》以及统一的《小时光面馆》。从食堂、咖啡馆到深隐的小酒馆
其实所有这些温情营销，都是为都市人的各种情感找一个宣泄口，在一个安静让人可以放下负担的场所，通过一个个小故事，释放出自己的压力和苦闷，找回自己前进的动力。而这些让人放下负担的场所，可能是个食堂、面馆、私家菜馆、咖啡店，但当下现实中，都市人最习惯去的却可能是那些深隐的小酒馆。
这是一则发生在一个小酒馆中，关于毕业季爱情的小故事。一家深隐于城市里某个角落的小酒馆中，有一位有故事善读人心的美艳女老板，在某个夜晚，迎来了一位即将面临毕业即分手的苦闷女孩。
女孩满腹心事打着电话走进酒吧，欲语还休却被对方粗心挂断……毕业在即，男朋友要出国，青春正好却陷入情感困惑的女孩，似乎有着无尽的担忧和无措。在这个女孩开口之前，仿佛会“读心术”的老板娘就已经懂得她的烦恼，几句话就道出了这个女生因异地恋而伤心痛苦的心情，触动女孩的泪点。
图：360手机助手品牌TVC《深隐的小酒馆》之毕业说分手的截图
为了帮这个女孩一解烦扰，就像魔法一样，老板娘带女生回到了自己学生时代，找回那个靠跑步来发泄自我，得到平静的自己。随着女孩的心情逐渐平静，故事回到了现实。就在这时，酒馆吧台上的手机一声提醒，显示360手机助手向女生推荐了一款应用悦跑圈，“想他的时候，就去跑步吧！”
图：在剧中，360手机助手为用户推荐最适合她的应用
这是360手机助手推出的《深隐的小酒馆》系列网剧第一集，暖暖的感觉让我们想到日剧《深夜食堂》，但是，带点小魔法、小玄幻的故事和情节，又让我们在这样的温情营销中品出了一些新的风味。美食最易打动人心，温情营销灌输品牌情感
广告营销学告诉我们，情感营销是高级的营销传播，其高明之处，就是从民众的情感诉求出发，直击他们内心最柔软的部分，引起情感共鸣，从而打动消费者。
从深夜食堂到小酒馆，恰恰说明了国内品牌厂商对于高级营销的追求。在媒体多样化、信息泛滥化的时代，不走心的广告对用户来说始终是过眼云烟，已经失去了价值。而温情营销这张被各家都打过了的老牌，该如何玩出新花样？《深夜食堂》这个大IP恰恰给大家提供了新的思路。
以360手机助手为例，作为国内最大的手机应用分发平台，在2010年开始的移动互联网增长期，更多的是关注用户的增长，是以用户量为导向的。而最近两年，在用户增长红利期结束，“用户量”已经不能再成为追逐的核心目标，深耕用户、让用户对品牌有更深的情感联系成为营销传播更高的需求和目标。
在这种需求之下，品牌传播要走入用户内心，以往那套“一句slogan、一套出街海报”就能交差的营销传播已经不再有效，而走心的《深隐的小酒馆》系列故事视频就此诞生。
在故事场景的设置上，虽然看得出是脱胎于《深夜食堂》，却不拘泥于此，巧妙地把场景置换为“小酒馆”，低调的小酒馆、美艳有故事的老板娘，这样的环境，更加容易触动人们内心的情感，“酒馆”也自然而然成为用户释放内心的温暖之所。
此外，在时间上，通过精准的用户定位，这集小网剧可谓“懂用户”——恰好是毕业季，毕业季说离愁，而离愁莫过于各奔东西毕业既分手的情侣们。
以《深夜食堂》为原型，衍生出属于品牌自己的“深夜食堂”，360手机助手不是第一个，也不会是最后一个，这只是个开始，很显然，目标是“到达用户心里”的温情营销会成为潮流，而如何结合自身特色玩出新花样，或许才是在这一潮流中可以脱颖而出的关键。