腾讯三大路径赋能品牌，打破营销定式应该这么玩
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/6/30 18:15:00
数字时代的飞速发展正在颠覆营销人的已知世界。产品为王的时代已经一去不返，体验经济大幕拉开，用户体验成为品牌主关心的重中之重。6月29日在2017 G-Media Summit上，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜以《拥抱变革，重塑角色》为主题发表演讲，分享腾讯在面对市场变革时的前沿洞察与应对哲学。
在营销升级的时代背景下，产品正在往体验售卖方向转型，消费者从接受者变成了创造者，触媒场景由单数变成多个。品牌应该如何找到自身定位，通过重建营销体系应对来自各方的挑战？腾讯提供三大路径在产品、用户、媒体经历角色重塑的浪潮下，助力品牌打破刻板印象，实现营销重塑。
栾娜在G-Media Summit上做主题演讲
路径一：玩转IP，打造体验
产品正在往体验售卖方向转型，当产品与消费者的兴趣爱好相融合，将会为产品创造独特的品牌情感连接与体验。当下，中国年轻人越来越愿意为体验买单，IP生态的形成正在深刻影响着年轻人的兴趣世界，也为品牌提供了肥沃的土壤，打造独特的品牌体验。
在通过IP打造年轻人营销新体验方面，腾讯正在进行泛娱乐生态的布局，囊括游戏、文学、动漫、体育、资讯、电影、音乐等领域，期望能够覆盖用户体验的方方面面。未来腾讯将会根据广告主的需求共建IP来塑造品牌体验，通过视频、资讯等平台运用更加丰富的传播手段加强品牌与IP之间的关联性，同时将IP授权给品牌，共同放大IP影响力。而在整个生态中，数据将支持前期的内容评估、中期的投放建议及后期的效果衡量。从布局、平台和数据等维度，腾讯将帮助品牌玩转IP，更好的与年轻消费群体对话。
栾娜展示了麦当劳借势《全职高手》以跨次元打造IP体验的成功案例。麦当劳在二次元进行了深度的内容共建，把线上的内容与线下门店场景进行深度绑定：比如定制番外、正片植入、角色代言重量级新品、打造杭州主题店、粉丝参与“圣地巡礼”，定制版麦乐卡发售。一系列成功的IP推广让线下普通快餐店摇身一变成为网红店，引发粉丝的疯狂追捧，促进销售转化，成功打造品牌文化标签。
路径二：社交洞察，科技互动
“顾客是上帝”其后的深意，在体验经济中被再度挖掘。消费者从被动的接受者变成了需求的创造者。从用户中来，到用户中去，用社交平台的大数据沉淀洞察消费者，是腾讯提出的应变之道。在有效洞察之后，利用创新的互动玩法，让消费者无缝感知品牌的魅力。
腾讯对消费者的洞察来自于海量用户社交数据，唯品会和腾讯QQ空间联合发布的《AI+时尚：中国95后流行色报告》就是最好例证。以唯品会亿级95后穿戴类销售大数据和QQ空间相册2016年千亿级的公开照片为基础，通过腾讯优图人工智能AI人脸识别与图像处理技术，发现了中国95后最喜欢的3种颜色及搭配习惯。先锋时装设计师张驰将上述发现及报告中揭示的95后的其他时尚喜好融入了服装设计中，共同打造“中国95后流行大数据先锋时装秀”并登陆2017秋冬纽约时装周。这个活动也让很多的年轻人对唯品会的品牌形象产生了强烈认同感，成功拉进了品牌与用户之间的距离。
在另外一个案例中，微信推出最新广告形式，增加@评论互动功能，帮助品牌实现与用户间的点对点互动。首次合作的TripAdvisor点赞率是平均值的10倍，评论率是平均值的7倍，引发了10万用户与品牌的热情互动。
路径三：技数赋能，覆盖场景
身处移动场景时代，媒体的形态愈加细碎。只要有用户的地方就有流量，每个场景都可能成为影响用户行为和认知的“媒体”。如何得知哪个场景才是品牌需要触达的？如何识别个体在这个场景下对于信息接受的偏好？怎样才能在特定场景触发消费者的行为转化？
作为与中国互联网共同成长起来的腾讯，以19年大数据为积淀，旗下及合作伙伴产品可覆盖互联网用户生活的方方面面。同时，精准的账号识别体系和4000+标签详尽描绘人群画像，为洞悉用户数字基因提供独特优势。在此基础之上，腾讯提供精确定向技术，解决品牌营销全链问题。腾讯智慧数据营销工作平台则作为数字营销工具，提供包括竞争关系矩阵、竞品差异分析、行业地域分析、目标受众分析、内容推荐矩阵、投放声量分析等一系列实用的数据工具，还与合作伙伴打通数据合作，接入数据包括产品和效果广告数据、线下零售数据、线上电商平台数据等，共享数据洞察，共建营销生态。
栾娜在演讲中表示：“重塑角色首先要肯定角色发生的变化。产品、用户、媒体作为整个营销链条中不可或缺的三个部分，都在经历自我颠覆和重塑的过程。腾讯整合旗下全平台资源，通过新生代营销、技数升级及打造O2O闭环等赋能途径，帮助品牌冲破营销定式，引领体验经济时代。”