当聪明水遇见狼人杀：跨界合作要不要门当户对？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/6/26 16:50:00
当下跨界合作越来越受品牌青睐，甚至大有“没玩过跨界就不足以谈营销”之感。具体的玩法也是多种多样，产品植入、联合产品发布、IP联合等等，花样层出不穷。不论形式如何，都有一个基本的共识：两个品牌需要“门当户对”，或者用户群体吻合，或者倡导的精神一致，或者产品使用场景相仿……然而，新加坡美妆品牌凯伊秀与狼人杀直播节目“深夜追捕令”的跨界合作《聪明人的狼人杀，狼人界的“聪明杀”》，让人耳目一新，引起人们对跨界营销的新思考。
思考1、跨界不用“太乖”
品牌都喜欢在垂直领域、垂直圈层寻找精准用户，于是各种“直系垂直平台”一下成为了兵家必争之地，品牌大咖云集。然而在这种激烈残酷的竞争中，一些知名度不高的年轻品牌尤其处于不利地位。其实，可以换一种思路，“垂直领域”最吸引人的地方是深度互动，只要用户群体相差不是太多，尝试一些“非直系垂直圈层”也许会有惊喜。
“深夜追捕令”作为一档深夜直播类狼人杀节目，拥有一批热爱狼人杀的“夜猫子”观众，这批年轻、熬夜的粉丝不仅是具有重度护肤需求的人群，与凯伊秀的受众相吻合，更是一群年轻又有活力的用户，符合品牌“年轻化”的诉求，可谓一举两得。
现在的网友都自带多层标签，美妆的用户也有多种其他爱好，表面上看似是与“护肤圈”毫不相关的圈子，实际全是品牌的目标用户。
思考2、跨界不要“强行合作”
所谓合作并不是简单地把双方的logo放在一起，产品摆在一起就叫合作。这种简单粗暴的方式同样会被用户简单粗暴地对待——当成无用的广告自动屏蔽。真正的合作会让双方产生“灵魂共鸣”，用户也会自然认可！凯伊秀VS深夜追捕令狼人杀直播节目的跨界就有3个值得借鉴之处：
①主题凸显“聪明”记忆点
玩狼人杀需要聪明毋容置疑，不过“聪明水”又“聪明”在哪里？几乎所有观众都会如此发问，沿着粉丝好奇心回答问题时介绍清所有卖点，告诉用户产品的“聪明之处”。让用户获取信息方式转被动为主动，记忆效果事半功倍！
同时节目特意邀请了狼人杀直播界的“智力巅峰”二龙和圈圈共同参与，他们成为了最吸引眼球的看点，再次加强了用户对“聪明”的记忆。
每个圈子都有自己独特的文化氛围，如果能将品牌主题与圈子自带的主题完美结合，势必会锦上添花！跨界活动定制slogan“哪里不爽喷哪里！”把卖点和游戏结合起来，用户更可能从心底认可和接受。
这里的“不爽”和“喷”都具有双重含义。在狼人杀游戏中，选手的“喷”是一个常见又有张力的动作，“哪里不爽喷哪里”是常态。而凯伊秀“聪明水”的“聪明之处”也在于百搭，可以喷头发、身体、面部…可以智能调节肌肤不适，可以说也是“哪里不爽喷哪里”。
这样一句具有双重含义的主题，把两个极具画面感的动作融合在一起，让用户迅速get到产品卖点，想记不住都难！
③道具植入实用自然，选手自发露出品牌
节目中，凯伊秀“聪明水”与狼人杀做了深度结合——延时道具。每位选手每局有一次机会使用道具，可延时发言30秒。发言时间可谓狼人杀游戏的“刚需”，因此聪明水的“出镜率”也非常高。
这里值得一提的是：越到节目后段，选手提及品牌进入“自嗨模式”，纷纷自发爆金句“我是白痴，可能我刚才的发言也不太聪明，让我喷点聪明水聪明一下”；“你这个发言前后矛盾，喷！（拿起产品喷对方），你的发言漏洞太大，也要喷！（继续喷）所以最后归票听我的”；“让我喷点聪明水冷静冷静”……
“聪明水”最初只具有延时功能，到最后俨然成为了选手们调节气氛、调节发言状态的重要道具，这样的植入本身也成为了节目的看点之一。
思考3、跨界不能“纸上谈兵”
既然是跨界合作就要深度互动，不仅仅是某个主题或者奖品的植入。在这一点上，凯伊秀“聪明水”与“深夜追捕令”做出了表率，多种形式自然融合。
本次活动中，不仅有线下游戏中的产品、道具等植入，线上观众还可以通过习惯的弹幕发送、关注抽奖、预测MVP等各种方式互动，让整个营销过程更加立体丰满。用户不仅“看到了”品牌合作，更是切身体会、参与到了合作活动之中，真正体现出了“合作”的价值所在。
