地铁作为都市脉络中重要一环，成为人们出行、生活、工作的重要交通工具，随着全国地铁覆盖率的提升，地上的人气逐渐被集中到这片神奇的“地下城”。而“地下城”所汇集而来的巨大人流，也成为品牌聚焦的广告投放重地，更具美观性、创意性的地铁户外也成为城市中的风景线。

近日，身在“帝都”北京的人们最近可有了新话题：北京地铁惊现一辆专属NBA球迷的地铁线——“NBA热血专列”。当你步入这列地铁的一瞬间，就仿佛进入NBA的赛场，四周不仅有NBA球星的励志故事，还有骑士队、勇士队、凯尔特人队奇才队等明星球队座位，让乘客可以感受坐詹姆斯、库里、哈登等超级巨星的专属座位。

看后忍不住蠢蠢欲动

一边是勇士队的座位正向你“招手”

另一边则可能是骑士队球迷与你对视

不仅可以与詹姆斯的PK尺码

更可以与马刺当家球星莱昂纳德比谁手大

这一特别的“NBA热血专列”是怎样诞生？它的奇妙创意又是由谁提出？为了进一步寻找答案，麦迪逊邦特别联系到“NBA热血专列”背后的推手——腾讯网络媒体市场部体育市场总监金京花和博视得中国副总经理林颖谋，与我们揭晓背后的答案。

Q：本次“NBA热血专列”合作背景是怎样的？

A：腾讯体育是NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，与NBA签订了长达五年的合作协议。今年是腾讯体育与NBA合作的第二年，腾讯想将NBA在中国运营得更广、更深、更加有互动性，吸引到更多泛人群的关注。同时，腾讯体育不仅掌握NBA的独家版权资源，还拥有英超、欧冠等众多顶级赛事版权，而且这些赛事的争冠时间都集中在6月，因此今年腾讯希望打破单独去宣传各个赛事的常规套路，将这些版权聚集起来，并以“热血冠军季”概念整体包装，将体育的快乐和正能量，胜负的荣耀感传递给更加广泛的人群。

此次“NBA热血专列”只是腾讯“热血冠军季”的一部分，同时还有H5、视频集锦、“热血酒吧”等等系列推广。

Q：将地铁营造成为NBA场景的玩法，如何诞生这一创想？

A：腾讯体育与博视得中国都希望用场景化的形式给泛人群以代入感，力求让每一个热爱NBA的球迷身临其境的体验NBA的决赛的氛围，进入地铁车厢就仿佛踏上NBA赛场，三分线就在脚下，不同的阵营相视而坐，分分钟燃起赛场的激情，当然你也可以选择坐在你支持的球员的号码座椅上，感受“第一时间、第一现场”。

同时，我们在地铁上设计了一些场景化的文案，如“即使坐在板凳上，也值得被仰望！”“在路上，每个人都是过客”等，通过这些能够有效引发大众共鸣的体育热点事件，激发每个人将生活与体育连接。

对于腾讯体育来说，此次不仅是“NBA热血专列”乃至整个的“热血冠军季”，主打的都是“共情营销”概念，是在情景营销上的更进一步，不仅抓住大众的心境，而且捕捉到体育竞技场中的热血激情，并通过场景设置，将普通大众的心境与体育的情绪相连通，一起共情，一起感受体育的魅力。

Q：不少网友都好奇，哪些城市可以亲身体验一番“NBA热血专列”？

A：本次，“NBA热血专列”以北京为主，我们选择了北京人流量最大的地铁10号线进行全车包车，力求通过营造车厢内的NBA竞技氛围，将体育的激情、热血、正能量等传递给每天在10号线上来来往往奔波的人群，同时也希望倡导绿色出行的理念，这与体育的本质也不谋而合。整个项目投放时间为4周，将从6月12日持续到7月12日。

Q：地铁户外广告的创意日渐丰富，代理商又扮演怎样的角色？

A：地铁作为城市交通的血脉，承担的意义重大，地铁中的封闭的空间有利于做出线下场景的构造和渲染，给受众更多优质感受。在数字经济时代，线上的内容和角色的逐步扩展，博视得中国作为全场景营销专家，将线下场景塑造为引流到线上的接入点，把受众从线下的优质体验中逐步引导到线上，逐渐形成线上、线下沟通的闭环。

总结：相对于电视广告、网络广告等线上广告形式，地铁户外广告拥有线下广告得天独厚的优势：大流量、高曝光、封闭性、可场景化等优势依旧吸引着品牌主的青睐。随着近期地铁创意的不断升级，如Bilibili号、网易歌词地铁、小红书红包墙地铁户外等创意案例也频频引发圈内外热议，加上本次“NBA热血专列”，无疑让户外增添新的创意可能，进一步摆脱常规千遍一律的户外硬广投放模式。