案例说明：

By  W 文策部 JACK

W新作《天赋是杀不死的》如期刷屏，这是消费者对野狗的认可，也是大众对“天赋”的一次集体反思。

的确，无论你是否自认拥有“天赋”，总逃不开各种生而为人的诘问、质疑和磨难。

你、我、他，谁不曾经历过恰似韩寒的这场大逃杀？
 
很难再找到“韩寒”这么好的工具

2010年韩寒登上美国《时代周刊》封面，当期的选题非常宏大——“全球最具影响力100人”。
 
当时与韩寒那张略带胡渣、手持钢笔的杂志封面照并行的标题是：作家、车手、韩寒（Writer，Driver，Hanhan）。
 
副标题则更有信息量：一个体制外的人，一个说真话的人；为那些敢于发声的人，为那些热爱自由和民主的人。
  
紧接着，韩寒就在2011年发表了“轰动一时”的韩三篇，精准的谈及了当下社会中自由、民主、甚至是革命问题，一时间引得网络上百花齐放，百家争鸣，并帮助新浪微博在其诞生的头两年，成功打响第一波社交战役。
 
这里不得不感叹资本主义的前瞻性。但用韩寒自己的话说就是：我被老美下了套。毕竟在登上“时代”封面的同一年，他还获得了“中国十大杰出青年”的称号。

据说当时韩寒在入榜的百人中以得票破百万排名第二，比同在榜中但排名未知的奥巴马不知道到要高出多少；而当时得票排名第一的，则是伊朗反对派总统候选人穆萨维，看其竞选政治主张，原来也是民主与自由。

这不难看出，热爱民主和自由是一条登上“时代”杂志的捷径；其次，中国人民在美国人民心里的分量比起伊朗人民来说，还是要更重一些，这才把韩寒从排名第二破格提拔成了封面人物。
 
韩三篇之后，韩寒鲜有话题。直到2014年，他转型导演执导的第一部影片《后会无期》问世，韩寒以导演的身份重回社会话题的风口浪尖。除开到底拍得好不好？这个需要由专业电影人来判断的问题之外。我想从数据和口碑上来看，应该都是成功的。

《后会无期》中流传下来的金句，类似：喜欢就是放肆，但爱是克制；听过了很多道理，却依旧过不好一生；你没观过世界，哪来的世界观等，仍然是无数文艺和普通青年们在没有爱情，没有道理，缺乏说走就走的勇气时的一剂精神解脱良药。再撇开这些不说，这部电影的上映，引爆了东极岛的旅游产业，增加了GDP，光凭这一点，就应该拿一次“十大杰出中年”。

再到去年的《乘风破浪》，口碑众说纷纭，仅仅是过10亿的票房，就足以说明，韩寒绝对是代表人民的名义的好导演。
 
韩寒到底是什么，没人能定义。
但他绝对是这个时代最好的公众工具，
几乎可以满足任何阶级任何人的任何需要。

他是别人攻击体制和意识形态的一把枪，他是捍卫体制的一把锁，他是老师教育学生的教鞭，也是学生顶撞老师的借口，他是影射电影畸形的一面镜子，他是测量大众口味一把尺子。当然，他更是文艺青年和普通青年们最终心安理得走向平凡之路的解脱之道。
 
有人说，想要对一个人盖棺定论，必须得等他死了。那么想要定义韩寒，的确得先杀死他，不过当下社会里并不缺乏有这样想法的人。

接受使命召唤的W

2010年的确是对韩寒非常有意义的一年，登上“时代”封面，被评为十大杰出青年，现象级杂志《独唱团》第一期的火爆发布以及接踵而至的停刊。
 
在《独唱团》停刊后的两年，韩寒又推出了主打文艺生活的移动应用“ONE一个”，且发布后反响热烈，官方宣传中有一句产品定义格外显眼——韩寒携独唱团原班人马打造的文艺生活产品。
 
而据韩寒的好朋友和好搭档透露，独唱团停刊后的那一段日子，他们一度无所事事，每天“沉迷”于一款游戏。“ONE一个”诞生的重要初衷之一就是韩寒希望有效解决团队成员们的工作问题，以便早日脱离游戏。

时至今日，“ONE一个”已经是一款拥有3000万用户的文艺产品，ONE团队内部的游戏氛围也丝毫不减当年，韩寒也顺理成章成为这款游戏的代言人。当问及为什么一款游戏可以玩这么久？韩寒说这是他观察团队，锻炼团队，选拔人才的一种方式。
 
这款游戏正是具有十余年历史，
风靡全球的“使命召唤OL”
我心中真想说出：没玩过这游戏的不是男人
 
#天赋是杀不死的# ，帮助美国FPS鼻祖突破在华游戏品类瓶颈

伴随“使命召唤OL”在中国最大的版本更新到来，W 受腾讯游戏和Tgideas团队之托，成为这款FPS鼻祖游戏在华的全案品牌推广代理。

在此之前， W 早已为Newbalance，Timberland等国际品牌操持过＃每一步都算数＃，＃真是踢不烂＃等叫好又叫座的覆盖甚而超出大中华区市场范畴的推广全案，丰富的国际品牌操盘经验已被认可，并在

2017年度Global Effie 全球艾菲营销实效奖排名中
荣获全球“最具营销实效的独立创意机构”：

#世界排名第 23 位#
#亚洲排名第 5 位#
#中国排名第 2 位#

面对这款来自美国的老牌FPS游戏，其最大挑战并不在其知名度的打造，而是在如今不可逆的移动化体验浪潮之下，以及在玩家们普遍追求快速上手，且品类竞争激烈的中国市场，帮助这款PC端FPS鼻祖再次占领用户心智，重新划定其品牌地位。

代言人韩寒，正是解题的关键。我们精准的提炼出“使命召唤OL”第一人称射击游戏的核心要素：“天赋”，即玩家在射击游戏中不可或缺的天生手感及操控能力。从而 W 提出 #天赋是杀不死# 的品牌理念，帮助品牌跳脱现代游戏一味强调社群关系，视效刺激，娱乐体验等的同质化套路，成功将其与其他游戏拉开认知区隔，并巧妙结合当下中国对个人天赋压制的社会议题，高度引发玩家认同和共鸣。

而“天赋”这一个特质，也是韩寒本人最大特点之一。
用韩寒的话说，就是：

你以为的极限，
弄不好是别人的起点。
 
“杀不死”的三个韩寒，演绎“大逃杀”枪战片

韩寒，作为一个时代的典型人物，一个影响一代中国人成长的国民偶像。他的每次职业转身，和他本人的多重才华及天赋在中国社会即极具争议性。就像韩寒说的那样，才华就像你脑袋后边的辫子，自己也许看不到，别人却看得一清二楚。

使命召唤的品牌影片中，我们用超现实的手法让韩寒一人分饰其人生中三个典型身份——学生，车手，导演，象征其三次真实且成功的职业转换，正式对#天赋是杀不死#对现实解读。而这部典型中国现实主义的“大逃杀式”主题枪战影片，同样超越常规游戏广告模式以及市场认知。
 
中美交锋下的各自思考

#天赋是杀不死# 对现实的解读，最终化身为一部典型中国写实主义的“大逃杀式”主题枪战影片，在超越常规游戏广告模式以及市场认知之余，更直观且巧妙借寓当下中国社会对个人天赋压制的社会议题，让所有人在华文广告语境下享受一场难得的激烈枪战，感官刺激，但你懂的，野狗的野心远不止于此。
 
在完整版影片里，韩寒在逃亡的过程中，不断反击，负伤，继续逃亡。韩寒满面鲜血的战斗，不愿放弃。直到他回望那些追杀他的人们，发现有一对柔弱的母子，其中年幼的孩子也伸出手来比划出枪的形状向韩寒进行射击，试图杀死他。
 
在此情此景之下的韩寒，彻底绝望了，认为这个社会再也没有个人天赋的容身之地。他掏出手枪，射杀了掌握方向盘赛车手，击杀了学生韩寒。在一阵无奈的微笑中，满脸鲜血的韩寒，举起手枪，饮弹自杀，但最后却得到了更彻底的升华：三个韩寒在毁灭的烈焰中，涅槃为最后的战士，同时也更照应“使命召唤OL”的长期产品诉求：每个人都是天生战士。在这里，＃天赋是杀不死的＃的核心价值观得到了更充分，且完整的展现。
 
但上述这些充满反讽的镜头，触动了“使命召唤OL”美国总部的敏感神经。毕竟在美国社会里，枪支、暴力、儿童这三者同时出现在一个镜头里，是非常敏感的。且此次品牌传播又是CODOL在中国最大的一次品牌战役，将直接断定游戏在华形象，品牌方必须格外谨慎。
 
在W & TGideas团队与美方多次沟通后，为保证影片在美国市场的政治正确性，不得不把上述过度引发感官刺激的杀戮与自杀桥段删除。
 
W向CODOL美国总部为争取保留原创概念桥段
进行多次的创意探讨及沟通
 
全民追杀后的全民借势与模仿

＃天赋是杀不死的＃品牌影片一经发布，可想而知，立即引发中国社交网络受众对于解放自身天赋的激烈讨论，＃天赋是杀不死的＃一时间成为使命召唤OL玩家间的游戏热词；作为老玩家的韩寒本人也在微博上主动发布影片，以表支持。

众多自媒体纷纷从各自角度解读影片，更有品牌抓住“天赋是杀不死的”热点，借势营销。

十七年前，韩寒高中辍学，被专家们嘲讽，断定其退学后一定会饿死。十四年前，韩寒选择当赛车手，几乎将所有版税收入投入赛车事业，他再一次被判断为不学无术，自寻死路。四年前，韩寒成为导演，被形容成中国电影的悲哀。如今，他是中国版税收入最高的作家之一，成绩最优秀的赛车手之一，票房最有保障的导演之一。
 
在那些总想杀死他人面前，韩寒似乎总是杀不死的。
  
如今，韩寒和他战友们还在参加各种“使命召唤OL”的联赛，与不同人物厮杀。

而在 W 和韩寒的这一场逃杀中，W 同样离不开那些相信和支持他的朋友们。

在 W 策论推动的＃天赋是杀不死的＃概念下，W 与 腾讯TGideas 团队分别操刀了“使命召唤OL”的品牌片以及在社交网络端用于导入品牌片的悬念H5。在悬念H5中，腾讯TGideas 团队采用了对比强烈的黑白漫画手法，并结合了2D＋3D的技术交互，交待了发生在三个韩寒集体逃杀前的故事线，很好的引发了用户好奇，上线后激发了大量用户自发传播，为品牌片完成了导流。

回望此次合作，其实已是 W 与韩寒的第二次结缘。早在2015年，W 成为“一加手机”品牌全案代理，而“一加”的品牌形象代言人正是韩寒。 W 结合韩寒的特质以及一加手机理性美的卖点，为其提出品牌概念 ＃1步1步来＃，并在传播中操刀了核心品牌片 ＃1步1步来＃ 以及刷屏一时的互动H5：《1步1步看清韩寒》

最后，感谢与 W 一起完成这场逃杀的 王砺珉 导演团队，米立制作的瓜哥，Ken，Rebecca，阿伟，Pansy；以及 腾讯客户方 的 Lava，Edwin，可为，石导，大亮，晓宁，小爽，以及所有与W 一起为作品保驾护航、坚持到底的腾讯游戏的伙伴。感谢我们自己，始终都坚信同一个使命：

＃天赋是杀不死的＃

正如影片结尾所述：

我们凭什么
What can we rely on
总与现实敌对
to face this biased social reality
 
现实又为什么
Why the reality still offers us
总给我们希望
promising hope all the time

只因
That’s because
你我他
You me and him
总坚信同一个使命
share the same mission

＃天赋是杀不死的＃
Talent never dies

2017.5