广告老鸟的纳米新时代
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/6/2 15:07:00
Jerry Chien（简永志），前知名国际广告集团首席创意执行总监，根时广告、竹间文化传播公司创始人，从业二十七载。这是一篇妙趣横生，干货十足的深度访谈；Jerry畅谈关于广告的一切，知无不言，言无不尽。
问：请问你选择创立根时广告、竹间文化传播公司的原因？
Jerry Chien：有一句老话，“不时不食”，意思是在什么季节，就享用当季最新鲜好吃的食物。我觉得，事业也一样，不同时代要做不同事情。自从电子计算机、互联网被发明，我们就进入了新科技时代。我觉得，科技越发达，时代越大，而人类则越个体化。因此，时代越大，传播越“小”。
这是一个越来越“小”的时代，物理上，科技上，媒体形式上，购物方式上，人类信息及其接触方式，个体生存状态上。科学家不断找到更小的物理粒子，并反映到科技上，应用到生活中。这使我们每一个体，都比人类历史上的每一个时刻，都要鲜明和独立。24小时随身使用手机，随之而来的在线社交网络，APP购物，手游……这些个人生活碎片，构成了无数个独一无二的“我”。这每一个独立时空，既大也小。对于个人而言，个性喜好选择范围前所未有的大，对于传播方式，广告形式来说，则是一个“小时代”。
广告的“小时代”，这个“小”，包含了很多方面。和工业时代相比的大传播相比，技术更先进，媒体更多样细致，传播周期更短小精悍，受众群体更细分精确，用户年龄日益缩小，广告公司体量更灵活，其架构更扁平细巧，应对瞬息万变市场信息的“反射弧”更快捷迷你。然后，很关键的一点，是广告的诉求，从以前的“宏观”表达，具体到用户本人的更真实的感受与情感之上。真实的个体，而不是看不见的整体。同时，广告表达，或者说创意表达，常常需要以“小信息”的样子出现，因为，碎片化的用户注意力，更容易关注到“碎片化”的信息。
对于广告公司而言，大科技背景下的“小时代”，也可以理解为“精确时代”。最近一篇文章，说科学家一直梦想发明一种非常微小的机器人，可在人类血管里游动，输送药物或进行迷你手术。经过很多年的努力，这种机器人终于研制成功了。我觉得这个消息很棒。更先进，更微小，更灵活，这也是广告公司未来的一个趋势。若以往的广告人可比作“药物、针剂”的话，那么今天，我创立一家“纳米机器人公司”。以最精致的尺寸，最灵敏的触觉，最快速有效的方法，将最优成分送抵目的地。
比如，最近有个案例，丹麦酸奶品牌。我们公司做了两个方向的视觉设计。首先，金色和黑色：在中国文化里，这是高端尊贵的颜色，我们运用到包装上，与品牌定位相联结。但是，即便是欧洲高端酸奶，也不是家具电器等物品，它是我们日常生活的“小确幸”，亲切感一定要有。这里，我们给酸奶（yoghourt）起个昵称：“yoggi”。人们打招呼的方式，从hi, how are you，变成“how are yoggi?”——这是广告语，是口头禅，也可以是社交媒体的话题标签“#”……
而另一个方向，我们结合了丹麦建筑特色。丹麦首都哥本哈根，最美的港湾叫新港。在新港岸边，有许多色彩缤纷的小屋子。我们把酸奶盒子，做成这些小屋模样，口味多样，一列并排，组成弥漫着童话气息的丹麦美景。而且，北欧文化里，手绘风格是一大特色；所以在平面设计中，我们也使用了水彩风的手绘主视觉。记得当时，我们的速度很快，精准地抓住要点，数日内就为客户提供了解决方案。同时竞争的还有欧美大型4A广告公司，但我们还是因为速度和创意质量等因素，赢得客户。独立广告公司具有一些优势，往往能敏锐快捷地洞察到客户所需所想。
广告的精确时代，同时也是“精致时代”。无论是观看广告的人，还是制作广告的人，都是更真实的个体，而非模糊的整体。数字技术使营销更精确到达个人，创意与个人直接沟通，这需要我们传递出更细腻微妙的情感——相对应的，广告创作的过程，也应更加细腻。我所熟知的大型代理机构，优点是分工细致，流水线作业，工业化生产模式。然而，繁复的架构和流程，重体系不重人才的模式，往往造成工作效率低下和人才流失等问题。我们能感觉到，面对精确时代的消费者，传统大型代理公司，有时显得体量有余，精致不足。一杆粗笔，又怎能描绘出数字时代纤毫入微、纳米尺寸般的生动细节呢？
我认为，如果想要制作出与时代吻合的“精致广告”，需要抛弃过往的一些做法，去旧纳新。架构扁平、流程精简，使广告人的精力，更多地放在体验生活之趣、提炼创意之美。结合先进数字技术和运行决断力，一个优秀的独立广告公司，往往能产出更高效，更精致到位的广告作品。精确，生动，直达人心，是纳米机器人，也是广告人。
我有学理科的朋友，觉得星座之类的，真是无稽之谈，亿万公里远的星星，怎么会影响到一个人的命运呢？我是学美术的，不懂星座，但有时感觉到，一种蝴蝶效应的存在。远古的风，雪，雨，或许对今天的一事一物，存在着无法察觉的、微妙的影响。经典物理学，推动第一次工业革命，人类经济第一次潮涨。科技，经济，在这个螺旋上升的过程中，广告行业也潮起潮落，曾经一度恐龙体量的集团占据主流，现在独立广告公司日益壮大。
美剧《广告狂人》，不少朋友都看过吧？大型广告公司，成形于工业经济时代。由当时商家的大生产、大流通，而产生了大营销、大传播的需求，对接此需求的大型广告公司应运而生。那个时候，没有电脑，没有互联网，哦对了，我也经历过手绘广告时代，也就是二十年前的事。然后，慢慢地，一切都改变了。科学家找到的物理粒子越来越小，刚开始整间屋子这么大的电脑，现在我们随手放在裤兜里。今天，是一个精确又精致的“小时代”。蝴蝶翅膀扇动，从物理粒子到广告人。所以，我创立的广告公司，是属于这个时代的纳米精兵。
问：这个时代的广告，在本质上何不同之处？
Jerry Chien：我觉得，现在的广告，更加“透明”了。依靠广告传播学，利用垄断大媒体，自上而下，进行“消费心理暗示及操控”的时代，或许已慢慢走过。我们每一个人，获取信息的渠道越来越多；媒体进化使制造商品的一方，与使用商品的另一方，天涯若比邻。信息不断碎片化，也扁平化。信息的产生、获取、转移和流动成本的大幅度降低。大媒体依然存在，但已成为了无数媒体之中的一分子。这是一种全方位的透明，对用户，对客户，对广告代理公司，都一样，就像空气和光线公平。
有个美国凤凰城的独立广告公司，得知Airbnb（爱彼迎）在寻找新的广告公司后，他们的策划了一个“吸引广告主”的直播活动：“凤凰城24小时生活方式”——公司文案兼直播红人，和城里的咖啡师、广播主持、弗拉门戈舞者、喜剧演员等一起，24小时网络直播凤凰城生活的美妙好玩之处，公司甚至还搬到了Airbnb豪华套房去上班……而Airbnb的品牌特质，就是“城市，旅游，分享（用户产生内容）”，所以这个广告公司通过互联网，迅速引起了客户的注意，双方很快联系上了。这就是独立广告公司的优势，精准，迅速，到位。这也是透明时代的优势，供求双方迅速找到彼此。
对于用户，也是一样的透明。最近看了一篇文章，挺有意思的。有个“一万小时定律”说法：成为某个领域的专家之前，你需要先拥有一万个小时的训练时长。今天的消费者，其中有很多，就是长期“受训”的购物专家。有一个笑话，说无论学生还是白领，他们精力最集中的，就是购物之前。
打个比方，我们中学学过的化学知识，毕业后也几乎忘光。以前想买护肤品，只好听听广告里的说法，看看美丽的画面，凭感性来选择护肤品，对吧？现在不一样了，知乎，护肤公众号例如安言堂，还有分答，或者CosDNA类型的成分查阅网站的存在，给我们普通消费者提供了极大的便利。生化专业人士，经常通过各类媒体，分享成分分析等护肤指南；我们只要花点时间，就能知道什么成分对皮肤容易造成敏感，什么成分白天不能使用，等等。购物前理性学习，信息唾手可得，只要你愿意花这个时间去研究。这样的行为，同样会发生在购买电器、时尚配饰、健身用品……甚至是购买零食之前——毕竟现在购物需求更精细，即使是零食，光好吃还不行，还得是网红食品，而且低卡健康。
台湾有一个说法，叫“精享族”。被称为“精享族”的消费者，他们热心研究购物，利用网络获取或分享消费讯息。他们年纪不大，喜欢消费，对消费有要求，不会随意掏钱购买一件从没听说过的东西。现代年轻人，由于选择过多，反而越加理性；由于消费升级且对时尚非常敏感，他们往往沉迷于购物前研究的方方面面，以获得最划算，在朋友眼里最酷最赞的商品。
消费者有理性消费、获取更多商品信息的需求；媒体多样化扁平化，随时提供相应的答案，解决了信息不对称的问题。所以，这个时代的广告，我觉得，只能越来越“透明”。这种“透明”，不但体现在信息方面，也体现在情感方面。你要真的理解用户，和用户感同身受，息息相关；而不是根据一些过时的印象和数据，再去编造一个个“广告故事”，以期获取用户关注。
AlphaGo打败了人类围棋高手。近日来，我看到越来越多的信息，利用深度学习技术的AI，在很多人类引以为傲的范围崭露头角：医学AI的诊断正确率比医生还高，法律AI的速度比律师要快，文学AI会写小说了……那什么时候，会有广告AI？创意AI？我觉得，人类和人工智能共存的时代，人海战术已将失灵。人再多，都比不过AI一转念的功夫。但是，唯一能够与之媲美的，是我们的自由意志与心灵之光。人心才能吸引人的心。说回这个时代的广告，我的感受是，在竞争激烈的市场信息池里，如果你不走心，就只能走开了。真正走心的广告，信息透明的广告，情感澄澈真实的广告，将成为其中佼佼者。
然后，要说明的一点是，我上面提到的“广告”，是一个广义的概念。并不等同于传统的广告的概念。广告，在广义的概念下，指的是这个时代之中，所有目的为营销之存在形式，无论媒体，无论形式，无论大小。记得我看过一份调研报告，里面提到，针对九零后这个“消费金矿”族群，市场上出现了不少相应的广告。但是，原来经过调查发现，九零后其实并不太接受“做给九零后看的广告”。他们会很敏锐地察觉到，此类广告后明显的营销意图，并因此觉得无趣。那什么是有趣的呢？举个例子，前不久有个网红、段子手公司的年会。与会者身穿最潮的衣服，露着纹身刺青，请来乐队助庆，把年会开成蹦迪时尚派对。这些网红们，自带流量，既是内容制作者，也是渠道本身。他们是八零、九零后本人，同时也是“广告”本体。所以，“广告”这个概念，在今天，已经包罗万象，无所不有。
问：作为一名资深创意人，请你谈一下“创意”是什么？
Jerry Chien：我想做创意的，大家或许会有这样的经历：赶时间，匆匆忙忙，满头大汗。我也是这么过来的。然后我跟自己说，要淡定！于是，慢慢地，我就蛋定了。你知道端午节中午十二点左右，鸡蛋可以立起来吗？据说，如果你在端午节中午把鸡蛋立起来，就会有好运气，俗称“蛋定”。这个很好玩，我曾经试过。找一块硬的平面，洒点糖啊盐啊橡皮屑之类的，增加摩擦力，两只手扶起鸡蛋，慢慢找到那个微妙的重心点。准备多几个蛋，以防万一。这个的科学根据是，端午中午，鸡蛋受到太阳和地心的引力互相作用。回到问题，你问创意是什么，我觉得，创意就是端午中午竖鸡蛋。好像不可思议，好像有点困难，但是，只要你找到方法，乐趣无穷。
我认为，创意本身，有时不需要非常深刻，或伟大。好的创意本身，自然而然产生一种磁场，与接收者的个体频率产生共振。找到这种频率时，感觉很……屌！哈哈！