2016 年的阿里云栖大会让「新零售」成为又一个撩人的热词。

　　新零售能成为撩人的热词，成为国内品牌主又一抹曙光，主要原因在于现在市场上面临着种种的矛盾的困扰，线上电商冲击、移动互联网下信息碎片化传播不聚焦、消费升级下狂热的追求进口品牌、客流量急剧下滑、渠道下沉困难…等等不一而足!

　　品牌主迫切需要通过新的尝试来破局!基于新零售定义：以消费者为中心的数据驱动的零售。就是C时代，新零售的到来!那么破局的关键便取决于与新零售配套的新营销改变!这一改变的基础在于线上与线下商业的结合，平台和终端的数据互通。这是新零售下新营销的挑战，也是机遇!

　　以5月27日透气卫生巾品牌洁婷的品牌发布会进行解读，便是一次新零售下的营销尝试，通过线上线下营销一体化、用户沟通到购买变现闭环两个核心突破点，来打造一个全渠道的超级品牌日，期望能给到其他快消品牌一些启示!

　　线上线下共生经济，非零和游戏的品牌日

　　所谓零和游戏，指的是一方的收益必然意味着另一方的损失;这也是随着电商对于线下业绩冲击下，很多传统品牌最大的苦恼，触网只是业绩的转移而不是增长?线下门店与电商渠道基本是割裂的?即线上下商品、服务、销售、会员等价值链之间形成了数据孤岛?而本次洁婷品牌线上线下全渠道共同打造超级品牌日，却实现声量与销量的双提升!

　　一：节奏同步，发起赵丽颖透气之约;

　　本次洁婷品牌发布会邀请到品牌形象代言人赵丽颖出席，借着明星效应，自四月开始，便针对线上电商平台与线下卖场进行活动预热期的互动促销;以见面会门票为最大利益点，带动终端的销售刺激;

　　线下终端：发起赵丽颖透气之约预热活动，用户购买上传小票进行H5实时抽奖，获取品牌发布会赵丽颖见面会门票;并同时为5月27日发布会当天超级品牌日造势;

 

　　线上电商：贯穿520天猫表白季、蘑菇街告白日等网络新兴的节日，进行发布会直播预热，并通过社会化媒体H5号召粉丝用户UGC原创分享，复制淘口令实现领劵跳转，为5月27日的超级大牌日蓄势;

 

　　二：直播贯穿，直接从秀场到卖场;

　　超级大牌日这一概念最早源于天猫聚划算提出，旨在一年365天，为品牌打造一个属于自己的“双十一”，蓄势引爆，通过品牌场景化创造更多的消费需求，而本次洁婷，将超级大牌日在全渠道铺开!

 

　　1、首次实现千屏互动，在原有电商直播卖货的基础上，利用大卖场终端电视屏、地铁媒体大屏与移动直播屏相互关联打通，渗透到消费者的每一个与销售相关的场景;

　　2、 在中百、北国等线下大型连锁超市，由当红主播进行直播引导线上网友参与到终端促销活动，并与品牌发布会主会场连线互动;

 

　　3、 以全息3D场景秀的方式，来演绎新品首发，通过白领工作、休息、休闲等场景来展示产品的功能利益点，引起用户共鸣，实现Show now到Buy now;

　　粉丝≠消费者?还是品牌太过于自说自话?

　　一：爆点事件，圈层用户互动体验分享;

 

　　基于用户体验，实现全线索的引导贯穿，从品牌地铁创意广告，打造品牌爆点事件——微博炒作千万热门话题，聚焦粉丝兴趣，引发UGC互动参与——通过创意H5，一键生成赵丽颖同款滤镜美照，粉丝参与互动，形成线上引流跳转;——线下终端透气之约主题营销活动，并通过H5实现用户实时购买抽奖;——最终蓄势5月27日，以千屏直播互动，Show now,Buy now,线上线下终端品牌狂欢，打造超级品牌日;

　　从传播覆盖，到兴趣点聚焦，到互动引导引流，到互动促销，到最终蓄势引爆打造超级品牌日，实现线上线下全线索闭环;

　　二：透气宣言，文化价值的认同;

 

　　整个发布会最高潮部分，是由代言人赵丽颖出场的一段独白所掀起: “努力该努力的，享受该享受的，懂得劳逸结合，那几天，谁都不要来烦我!”

 

　　这正是洁婷品牌全新发布的主诉求：“小假期，透透气” 那几天，真的不用逞强，跟身体好好相处，怎么舒服怎么过，睡个好觉,偷个小懒~在特殊的日子里，享受女生该有的权利!

　　通过明星的号召力，让更多的用户粉丝对于洁婷品牌有认同感和归属感!

　　这次线上线下联动与终端粉丝变现只是新零售之新营销的冰山一小角，但实践带来的实效与经验值得我们去发酵、思考、创新、前行。新零售不是热词，它是消费者升级、传统零售天花板及商业技术的深度融合等多方面综合的产物。对于零售品牌而言，我们只需拥抱它，打通品牌全链条!