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昨晚 , 甲方又被撕了

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/5/22 9:08:00

黄小厨事件刚刚过去还不到一个月的时间,圈里又发生了类似的事件。

昨天晚间,“当一条接近完工的广告被客户抛弃”这篇博文在朋友圈被圈里的人争相转发,文章中的当事人,也就是代理公司KARMA, 为小猪短租提供了一系列创意作品,而就在即将出街时,却意外被“叫停”,

“当一条接近完工的广告被客户抛弃”在得到了广大网友的关注后,有不少人对于细节进行留言跟进,KARMA也针对提问细节做出回应:

 

目前这件事只是KARMA单方面发声,小猪短租还并没有什么回应。

而做为圈内人,有少人对此事也发表了不同的看法。截取朋友圈和文章评论中的一些“声音”:

 

图片来自朋友圈

 
或许,我们更应该跳出事件来看和思考
1、广告作品的归属权,究竟是谁的?
2、客户Brief不明确,或者临时有变,是不是正常现象?
3、甲乙方出现问题,除了开撕,有没有更好的沟通方式?
4、广告创意好坏的标准,在甲方,还是在乙方?

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附原文:

当一条接近完工的广告被客户抛弃(上)


很多人都说:KARMA 似乎很久没放出一件“大”作品。其实这半年来,我们为一件作品倾注了大量的心血,我们一直在期待它诞生的那天。今天,这件作品,终于以一种「非正式」的姿态,骄傲地出街了。

为什么是非正式?先把它看完,再听我们讲。

 

要说明的是:这条片,绝对不是什么飞机稿,而是一支堂堂正正的 TVC 。倘若没有意外的话,它会像其他广告一样,在一个良辰吉日正式出街,在我们和客户的目送下,独自踏上为品牌传播知名度的道路。它会进入公众视线,接受所有人的关注和评判,或者,完全无人理会。

但上述「没有意外」的假设,被「意外」地推翻了。在上个月月初的一个晚上,也就是看完 A copy(拍摄影片一审版本)的几天后,品牌负责人在一封邮件中回复道:

「这部片,我们不要了。」

我们错愕了,赶忙询问「弃片」的原因,对方答复 :

1/通篇只是在描绘酒店的各种不尽如人意之处,而不是展示自己这个短租品牌的好。

(但是,创意必须要针对酒店而做,这一策略,是客户早早就与我们达成高度一致的)
 
2/担心这支“激进”的广告片一经发布,会引发消费者反感。

(但是,所谓“激进“的视觉元素,统统都在分镜脚本中体现,甚至客户在参与现场跟片时,都不曾提出过异议)
 

3/ 作为品牌方,我们自己都看不懂,估计消费者也会看不懂。

(我们是否同意客户的这个观点,先不讨论。事实是,在正式开拍前,为了确保最后的成片效果,我们甚至提供了一条接近于实拍的三维预览视频,这么做,一是方便客户直观地预览作品,从而对作品的成功充满信心;二则是方便客户提前做出判断,把作品制作失败的风险降到最低。我们认为,如果客户能看懂开拍之前的三维预览,那么,对于实拍画面,就更会看得明白)

当然,客户有权利提出质疑,但所有的质疑,都应该是在策略、脚本、拍摄确认前提出,而不是在 A copy 完成之后 。因此,对于客户给出的「弃片」理由,我们的理解是客户在单方面推翻双方共识。

但我们没有放弃,既然客户提出了问题,我们就一定要想办法去解决。只要双方都本着“全力以赴”的态度,怎么会有解决不了的问题?我们想试试看,能不能挽回客户「弃片」的决意。于是,在客户提出质疑后,我们连夜给出了两套解决方案。保住项目,并能继续往下推进,是我们唯一的执念。

等了几天,客户的回复非常决绝:立即叫停 TVC 相关工作,并请制作公司立刻中止当前手上的所有工作。外加一条,A copy 之后发生的一切费用,分文不予支付。

随后几个来回沟通,客户并没有像其口头承诺那样正常付款,无论 KARMA 如何催款,都对 A copy 完成之前发生的费用只字不提,对于我们已完成项目(已在各大地铁投放的平面海报)的催款邮件也杳无回音了。甚至于明确提出拒绝付款,如果想要钱,KARMA 可以去打官司。
 
客户不诚信至此让我们感到震惊,也对客户不尊重广告行业人员劳动成果感到无比受挫。



事已至此,摆在我们面前的选择,只有两个。

止损。立即终止和制作公司的合约。赔偿制作公司违约金。至于片子,我们也不要了。

二,保住作品。A copy余下的费用自己先行垫付。稳定军心。不向制作公司违约。把片子做出来。

选前者,也许能减少一些损失,但也意味着,我们将彻底失去一件为之奋战数月的作品;选后者,作品是保住了,但问题是,公司是否有能力去承担先行垫付 A copy 余下费用所带来的风险?



谈情感的话,和所有创作人一样,我们也是满怀赤子之心,对创作这件事永远保持一份纯度超高的“热爱”。每一件作品,都是我们含辛茹苦培育出来的孩子。为「人」父母的我们并不介意这一路上吃的苦,遭的罪,我们最后的期望,只是想让作品被所有人看到,并影响、改变人们的行为和态度,让他们从我们的作品中受益,哪怕这种影响力或许比我们想象的要小很多。但,这一次,当我们真的遇到要为价值「几百万」的热爱买单时,说实话,作为一家成熟的商业公司,在权衡利弊时,如果只认「爱」这一种标准,并不现实。

可是,我们还是决定为「爱」搏上一切,垫付 Acopy 余下的费用稳定军心,坚决要把片子做出来。是的,我们不用交片给客户了,但我们要给自己一个交代。

我们这么做的原因在于:我们害怕。

我们害怕失去「信任」之后会带来的一切,我们害怕陷入孤立无援的境地,永久的。

要知道,在团队之间,信任一旦失去,就意味着我们放弃了在创意上认为并坚守的「对」。

代理商和制作公司。我们从来都是同舟共济,共同发力,所有的默契,都建立在一次次的合作之上。如果,因为这次叫停,可能导致我们多年来在制作圈所积攒的信誉积分瞬间清零,那下一次,还有没有制作公司愿意与我们一起作战?  

导演团队。说实话,除了在合同契约精神、执行层面上,我们不想叫停。我们更不想由于这次的叫停,让来自欧洲的团队,在与 KARMA 的合作中见证了一次国内广告环境的「脏乱差」。当我们失去了他们的信任,日后中国广告同行需要外援时,还有没有国际班底愿意助我们一臂之力?

而对作为项目主导者的品牌方也一样。试问,和代理商合作的过程中,不计后果,亲手粉碎了信任,而未来还想打造一流的品牌传播案例,这样的品牌方,哪家代理商会举双手主动要求舍命陪他们玩?

想到这里,做或不做,答案已经很清晰了。

因为我们相信,在商业社会里,无论对个人、团队还是企业,「信任」都像是一条生命线 ——你的每一个决定,都决定着它的延长或缩短,更甚,主宰着它的延续或截断

有趣的是,不久前,我们偶然在某媒体的一篇专访上看到「弃片」品牌方CEO先生说了这样一句话:「短租行业的痛点,其实是人与人之间信任的问题。

至少,从这番话来看,这位 CEO 与 KARMA 应该有着相同的「洞察」吧。



不管在哪个圈,撕 x大戏从来都是围观群众所喜闻乐见的。但你我都知道,广告圈的话题热榜上,甲乙方较劲,多一次不嫌多,少一次不嫌少,就算我们再掀起一场腥风血雨,这场风雨除了成为别人的佐餐谈资,又能为整个行业真正带来点什么利好?所以, KARMA 对品牌方现在拒绝付款甚至要求我们诉诸法律做出的回应是:当信任不在,我们也不会将诉状的详细内容一一在社交网络上发布。法律上的事,我们会将所有细节还原给到法院。

而是否要不惜代价去维护好一份信任,才是我们真正想探讨的问题。



最后,当从欧洲做完这条片子的后期,回到办公室,从头到尾对这个案子进行梳理,再一字一句把我们这一路上的得与失还原成一篇微信稿时,我们在想,其实最大的收获,根本不是官司的输赢,也并非各方最这条 TVC评价的好坏,而是通过整件事,我们最终明白了一个道理,关乎信任,也关乎未来的每一步。

「做对的事,远比做有利的事重要得多。」

亚马逊的创始人 Jeff Bezos 曾受邀在母校普林斯顿大学的毕业典礼上发表演讲,他说:「善良比聪明重要。聪明是一种天赋,而善良是一种选择(Cleverness is a gift, kindness is a choice)。天赋得来容易,因为它们与生俱来,但选择往往很困难。」

近五年来,从一家很小的公司起步。一路走到今天,KARMA 依然还是一家很小的公司,它这么小,却在行业里走出了自己的风格。我们希望它能继续走下去,并被更多人知道、喜欢。除了固守作品本身,我们也希望人们热爱我们,不仅是因为作品,也是因为我们固守的那份价值观 —— 永远真诚待人,永不失信于人。

谢谢我们自己,在我们本该焦虑的时刻,从容地做出了我们认为「对」的选择。的确,当我们把「作品」视作自己的信仰,把「信任」视作整家公司的戒律,就没有什么能让我们打破信仰,粉碎戒律,并轻易做出妥协。我们并非不食人间烟火,我们只是更相信「信任」的力量,它会让我们保持最好的心态,能微笑地面对每一个「意外」。

这世界哪有什么绝对的福和绝对的祸,当它们找上门时候,我们只会稳稳地接住,把它们当做一次上天赐予我们成长的机会。


 
当一条接近完工的广告被客户抛弃(下)
 
提起短租
消费者一般会有四种反应——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?

这是国内的短租市场现状
也是我们在接到小猪 Brief 时
面临的尚待解决的问题

如何让小猪成为国内短租行业第一品牌?
如何让小猪从小众产品变为大众产品?

在以下的内容中
我们将从五个部分对这波品牌战役进行回顾和梳理

【品牌战役策略】
【创意概念】
【平面海报】
【预热海报】
【TVC解读】

在那之前,先看作品

 平面海报 social 版 



















预热海报

 

 

 

 
 


 Part 1

  品牌战役策略 

“ 为什么要对标酒店? ” 

2016年12月,KARMA 与“小猪”品牌相关高层几次洽谈后,达成了 2017 年小猪品牌战役的合作意向。客户希望 KARMA 能让小猪成为国内短租行业第一品牌,从小众产品变为大众产品。

接到 Brief 后,我们经过调研发现,相比国外短租与酒店 5:5 对开的市场局面,国内短租市场规模尚小,未来仍有很大的市场发展空间。而相比同等价位的经济型酒店,短租民宿更有房源多样、性价比高、更具特色和人情味等先天优势,更符合出行住宿的各种需求。

但即使保持着近年近乎翻倍的高增长,在国内消费者心中,短租依旧是个新名词儿。除去休闲旅游或商务出行的年轻群体,绝大多数人不仅对短租,甚至对 Airbnb 都一无所知。

短租行业内,以品牌影响力,Airbnb 毋庸置疑是老大,但国内消费者的短租行为习惯尚未养成,立志成为国内短租第一的小猪,是否该向 Airbnb 等行业内的竞争对手发起挑战呢?KARMA 给出的答案是否定的。

对于目前处于起步阶段的国内短租市场,行业内部斗争对现有市场存量扩大没有太大影响。而要想真正打开短租住宿市场规模并引领整个行业的话语权,就必须率先同传统酒店进行差异化区分。

基于对行业市场调研的深入思考,在传播端我们完全可以在小猪与经济型酒店的比较当中做足功夫。并且,把一个全新的概念与消费者固有的观念做比较,是最能解释清楚什么是“短租”的。

一轮提案后,我们和客户在“对标酒店”的策略上达成了高度一致,决定沿着这个方向,大干一场。

 
Part 2

  创意概念   

“ 用个性解放天性 ”

很多时候,策略不过是数据和报告的逻辑呈现。为了在传播端找到正确的沟通方式,我们还是准备听听消费者怎么说:
“就是睡一觉,也不指望能做别的事情。”
“早上被隔壁惊醒,听一女声娇嗔,我一个鲤鱼打挺赶紧竖起耳朵…”
“每次带一根绳去,晾的衣服多啊!”
“不敢用酒店的热水壶。”
“有着基本所有快捷酒店的会员…而住酒店的经验就是,能带的东西我都自己带!”

以上是随手一搜的消费者住酒店经历。让人没想到的是,对于经济型酒店在“环境较差、墙不隔音、晒不了衣服”等方面的顾虑和不满,已成为了普遍现象。

事实上,对经济型酒店来说,它本身就是为实现最大化节省成本,去压抑用户诸如“晒衣服、带宠物、隐私”这些天性需求为基础的。

但对普通消费者来讲,在没有了解并尝试民宿短租的情况下,经济型酒店,似乎就成了在价格区间内的“不得已”之选。而我们似乎也已习惯和麻木于这些本不够人性化的居住条件,认为出行住宿的体验就理应如此。

站在新旧住宿模式交替的节点上,我们相信,小猪正在开启一个全新时代,它将用个性化房源,来唤醒每个人对于出行住宿的天性需求。

想到这里,#用个性解放天性#的品牌主张呼之欲出。我们想用这句话去和大众对话。

 

而这,也是小猪之于行业,之于消费者的价值。
 
Part 3 

  平面海报  

“ 悬崖上飞奔 ”

宏观的策略与创意概念既定, 那落回到执行上,如何将“不住酒店”与“住小猪”进行强关联,并展现“小猪”的好呢?我们选择了最有力同时也最具挑战的方式——对比海报。

有力在于,将小猪与酒店环境通过对比方式呈现,最能唤起消费者的住酒店印象,简单直接地传达小猪的诉求;挑战就是,海报需要反应客观真实情况,不损害酒店的权益和名誉。否则,将面临地铁的不过审,甚至是酒店协会的投诉。

这意味着什么?意味着画面和文案除了要精准传递信息、达到创意要求,更要规避可能存在的风险。来来回回,字字斟酌。最终,出街的海报审核通过。但由于审核要求以及线上消费者有更多时间阅读和挖掘平面细节,系列海报存在线下和 Social 两种版本。

 
 KV 线下版 (已在京沪广深、重庆成都、西安、杭州八个城市出街)

细心的人可能会发现,在画面表现上,我们也从颇具革命性的创意出发,选择了西方具有划时代意义、象征胜利的经典油画,并将人物动作、房间场景与画面相结合,以增强前后对比与视觉冲突。

而对我们来讲,这一切,无疑是在悬崖边上飞奔。
 
Part 4

  预热海报  

“ 为战争备足弹药 ”

在 Campaign 正式推出前,我们想用一套政治韵味十足的系列海报,制造一波 Social 话题和悬念。

回想生活中的经历,从过去十年到现在,大多数消费者似乎都身处于一个由经济型酒店统治的出行住宿时代。制式化的房间,教条式的理念,陈旧的设备,不经让人想起小说《1984》里的场景。

而当挖掘消费者对酒店的评价,“插座不够” “安装假窗” “淋浴放出泥” “被单两面用”诸如此类的字眼铺满屏幕时,我们灵光一现,酒店的痛点比比皆是,干脆就从那些不人性化的细节出发——

 

毕竟,与其隔靴搔痒,不如彻彻底底。
 
Part 5 

   TVC  

“ 一部史诗感的TVC”
 

TVC 如你所见,荒诞的情节、直白的歌剧、丰富的细节、未剪的长卷。而这一切,只因我们在构思时做出了一个大胆的预设——“史诗感”。因为在我们看来,这部 TVC 并非只是单纯”对标酒店“的品牌片,同时也该是一部和酒店时代宣告再见的短片。

根植于创意概念,我们将有着各种需求的人群放在了酒店的不同房间,从轰趴到出差、从薄墙到小牙膏、从排气孔到小广告,戏剧化地展现了消费者们在酒店住宿的困扰。而肩负着”史诗感”的初衷,我们循着世界名曲《Time to say goodbye》的意境创作了歌剧,并最终用静止画面和一镜到底的方式,把故事和细节串起来,构成了一幅酒店长卷。\
( Storyboard )

至于出口在哪,就在开篇埋下的那个伏笔——逃离酒店,到小猪的民宿中。
 

随后,客户在提案和 PPM 中确认了所有的创意策略和脚本。而为了帮其更好地做判断成片后的效果,真正开拍前,我们提供了一条接近于实拍的三维预览视频。


下面是鲜见的三维 Pre-Viz 预览视频
 

对于一镜式拍摄的片,按惯例,会在拍摄前先用三维出一个预览版。一,因为所有人物需按视频中的动作与姿势,完成固定与试演;二,接下来的拍摄,摄像机会提前根据三维设置好,画面和运镜完全按照 pre-viz 来拍,且无法更改。

可能你会好奇,人物是如何保持静止并且用一镜到底的方式拍出来的?

以下是现场花絮分享

 











Acopy 后,尽管小猪突然间违反契约单方终止合同,我们经过抉择后,仍然选择保住这个已接近完工却被“抛弃”的作品。我们一行人再次辗转到了德国慕尼黑,配合德国制作团队继续完成后期配音、3D 部分工作。
 

 
而在四天前,德国制作团队最终和我们商榷了最后的细节。至此,这支广告片终于 “出街”。
 



关于这波【非正式】战役的始末
到这,已完整呈现

其间的平面海报
走过路过
或许你已在八大城市的地铁站见过

但文中涉及到的
珍藏版【 Agency 版 TVC 】
珍藏版【 Social 版 KV 】
珍藏版【预热海报】

抱歉
目前只由 KARMA 独家发布



至此

感谢各位对事件的关注
更感谢各位关注与点评 KARMA  的作品本身

以上