昨晚 , 甲方又被撕了
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/5/22 9:08:00
黄小厨事件刚刚过去还不到一个月的时间，圈里又发生了类似的事件。
昨天晚间，“当一条接近完工的广告被客户抛弃”这篇博文在朋友圈被圈里的人争相转发，文章中的当事人，也就是代理公司KARMA， 为小猪短租提供了一系列创意作品，而就在即将出街时，却意外被“叫停”，
“当一条接近完工的广告被客户抛弃”在得到了广大网友的关注后，有不少人对于细节进行留言跟进，KARMA也针对提问细节做出回应：
昨天晚间，“当一条接近完工的广告被客户抛弃”这篇博文在朋友圈被圈里的人争相转发，文章中的当事人，也就是代理公司KARMA， 为小猪短租提供了一系列创意作品，而就在即将出街时，却意外被“叫停”，
“当一条接近完工的广告被客户抛弃”在得到了广大网友的关注后，有不少人对于细节进行留言跟进，KARMA也针对提问细节做出回应：
目前这件事只是KARMA单方面发声，小猪短租还并没有什么回应。
而做为圈内人，有少人对此事也发表了不同的看法。截取朋友圈和文章评论中的一些“声音”：
图片来自朋友圈
或许，我们更应该跳出事件来看和思考
1、广告作品的归属权，究竟是谁的？
2、客户Brief不明确，或者临时有变，是不是正常现象？
3、甲乙方出现问题，除了开撕，有没有更好的沟通方式？
4、广告创意好坏的标准，在甲方，还是在乙方？
1、广告作品的归属权，究竟是谁的？
2、客户Brief不明确，或者临时有变，是不是正常现象？
3、甲乙方出现问题，除了开撕，有没有更好的沟通方式？
4、广告创意好坏的标准，在甲方，还是在乙方？
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附原文：
当一条接近完工的广告被客户抛弃（上）
很多人都说：KARMA 似乎很久没放出一件“大”作品。其实这半年来，我们为一件作品倾注了大量的心血，我们一直在期待它诞生的那天。今天，这件作品，终于以一种「非正式」的姿态，骄傲地出街了。
为什么是非正式？先把它看完，再听我们讲。
要说明的是：这条片，绝对不是什么飞机稿，而是一支堂堂正正的 TVC 。倘若没有意外的话，它会像其他广告一样，在一个良辰吉日正式出街，在我们和客户的目送下，独自踏上为品牌传播知名度的道路。它会进入公众视线，接受所有人的关注和评判，或者，完全无人理会。
但上述「没有意外」的假设，被「意外」地推翻了。在上个月月初的一个晚上，也就是看完 A copy（拍摄影片一审版本）的几天后，品牌负责人在一封邮件中回复道：
「这部片，我们不要了。」
我们错愕了，赶忙询问「弃片」的原因，对方答复 ：
1/通篇只是在描绘酒店的各种不尽如人意之处，而不是展示自己这个短租品牌的好。
（但是，创意必须要针对酒店而做，这一策略，是客户早早就与我们达成高度一致的）
2/担心这支“激进”的广告片一经发布，会引发消费者反感。
（但是，所谓“激进“的视觉元素，统统都在分镜脚本中体现，甚至客户在参与现场跟片时，都不曾提出过异议）
3/ 作为品牌方，我们自己都看不懂，估计消费者也会看不懂。
（我们是否同意客户的这个观点，先不讨论。事实是，在正式开拍前，为了确保最后的成片效果，我们甚至提供了一条接近于实拍的三维预览视频，这么做，一是方便客户直观地预览作品，从而对作品的成功充满信心；二则是方便客户提前做出判断，把作品制作失败的风险降到最低。我们认为，如果客户能看懂开拍之前的三维预览，那么，对于实拍画面，就更会看得明白）
当然，客户有权利提出质疑，但所有的质疑，都应该是在策略、脚本、拍摄确认前提出，而不是在 A copy 完成之后 。因此，对于客户给出的「弃片」理由，我们的理解是客户在单方面推翻双方共识。
但我们没有放弃，既然客户提出了问题，我们就一定要想办法去解决。只要双方都本着“全力以赴”的态度，怎么会有解决不了的问题？我们想试试看，能不能挽回客户「弃片」的决意。于是，在客户提出质疑后，我们连夜给出了两套解决方案。保住项目，并能继续往下推进，是我们唯一的执念。
等了几天，客户的回复非常决绝：立即叫停 TVC 相关工作，并请制作公司立刻中止当前手上的所有工作。外加一条，A copy 之后发生的一切费用，分文不予支付。
随后几个来回沟通，客户并没有像其口头承诺那样正常付款，无论 KARMA 如何催款，都对 A copy 完成之前发生的费用只字不提，对于我们已完成项目（已在各大地铁投放的平面海报）的催款邮件也杳无回音了。甚至于明确提出拒绝付款，如果想要钱，KARMA 可以去打官司。
客户不诚信至此让我们感到震惊，也对客户不尊重广告行业人员劳动成果感到无比受挫。
▼
事已至此，摆在我们面前的选择，只有两个。
一，止损。立即终止和制作公司的合约。赔偿制作公司违约金。至于片子，我们也不要了。
二，保住作品。A copy余下的费用自己先行垫付。稳定军心。不向制作公司违约。把片子做出来。
选前者，也许能减少一些损失，但也意味着，我们将彻底失去一件为之奋战数月的作品；选后者，作品是保住了，但问题是，公司是否有能力去承担先行垫付 A copy 余下费用所带来的风险？
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谈情感的话，和所有创作人一样，我们也是满怀赤子之心，对创作这件事永远保持一份纯度超高的“热爱”。每一件作品，都是我们含辛茹苦培育出来的孩子。为「人」父母的我们并不介意这一路上吃的苦，遭的罪，我们最后的期望，只是想让作品被所有人看到，并影响、改变人们的行为和态度，让他们从我们的作品中受益，哪怕这种影响力或许比我们想象的要小很多。但，这一次，当我们真的遇到要为价值「几百万」的热爱买单时，说实话，作为一家成熟的商业公司，在权衡利弊时，如果只认「爱」这一种标准，并不现实。
可是，我们还是决定为「爱」搏上一切，垫付 Acopy 余下的费用稳定军心，坚决要把片子做出来。是的，我们不用交片给客户了，但我们要给自己一个交代。
我们这么做的原因在于：我们害怕。
我们害怕失去「信任」之后会带来的一切，我们害怕陷入孤立无援的境地，永久的。
要知道，在团队之间，信任一旦失去，就意味着我们放弃了在创意上认为并坚守的「对」。
代理商和制作公司。我们从来都是同舟共济，共同发力，所有的默契，都建立在一次次的合作之上。如果，因为这次叫停，可能导致我们多年来在制作圈所积攒的信誉积分瞬间清零，那下一次，还有没有制作公司愿意与我们一起作战？
导演团队。说实话，除了在合同契约精神、执行层面上，我们不想叫停。我们更不想由于这次的叫停，让来自欧洲的团队，在与 KARMA 的合作中见证了一次国内广告环境的「脏乱差」。当我们失去了他们的信任，日后中国广告同行需要外援时，还有没有国际班底愿意助我们一臂之力？
而对作为项目主导者的品牌方也一样。试问，和代理商合作的过程中，不计后果，亲手粉碎了信任，而未来还想打造一流的品牌传播案例，这样的品牌方，哪家代理商会举双手主动要求舍命陪他们玩？
想到这里，做或不做，答案已经很清晰了。
因为我们相信，在商业社会里，无论对个人、团队还是企业，「信任」都像是一条生命线 ——你的每一个决定，都决定着它的延长或缩短，更甚，主宰着它的延续或截断。
有趣的是，不久前，我们偶然在某媒体的一篇专访上看到「弃片」品牌方CEO先生说了这样一句话：「短租行业的痛点，其实是人与人之间信任的问题。」
至少，从这番话来看，这位 CEO 与 KARMA 应该有着相同的「洞察」吧。
▼
不管在哪个圈，撕 x大戏从来都是围观群众所喜闻乐见的。但你我都知道，广告圈的话题热榜上，甲乙方较劲，多一次不嫌多，少一次不嫌少，就算我们再掀起一场腥风血雨，这场风雨除了成为别人的佐餐谈资，又能为整个行业真正带来点什么利好？所以， KARMA 对品牌方现在拒绝付款甚至要求我们诉诸法律做出的回应是：当信任不在，我们也不会将诉状的详细内容一一在社交网络上发布。法律上的事，我们会将所有细节还原给到法院。
而是否要不惜代价去维护好一份信任，才是我们真正想探讨的问题。
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最后，当从欧洲做完这条片子的后期，回到办公室，从头到尾对这个案子进行梳理，再一字一句把我们这一路上的得与失还原成一篇微信稿时，我们在想，其实最大的收获，根本不是官司的输赢，也并非各方最这条 TVC评价的好坏，而是通过整件事，我们最终明白了一个道理，关乎信任，也关乎未来的每一步。
「做对的事，远比做有利的事重要得多。」
亚马逊的创始人 Jeff Bezos 曾受邀在母校普林斯顿大学的毕业典礼上发表演讲，他说：「善良比聪明重要。聪明是一种天赋，而善良是一种选择（Cleverness is a gift, kindness is a choice）。天赋得来容易，因为它们与生俱来，但选择往往很困难。」
近五年来，从一家很小的公司起步。一路走到今天，KARMA 依然还是一家很小的公司，它这么小，却在行业里走出了自己的风格。我们希望它能继续走下去，并被更多人知道、喜欢。除了固守作品本身，我们也希望人们热爱我们，不仅是因为作品，也是因为我们固守的那份价值观 —— 永远真诚待人，永不失信于人。
谢谢我们自己，在我们本该焦虑的时刻，从容地做出了我们认为「对」的选择。的确，当我们把「作品」视作自己的信仰，把「信任」视作整家公司的戒律，就没有什么能让我们打破信仰，粉碎戒律，并轻易做出妥协。我们并非不食人间烟火，我们只是更相信「信任」的力量，它会让我们保持最好的心态，能微笑地面对每一个「意外」。
这世界哪有什么绝对的福和绝对的祸，当它们找上门时候，我们只会稳稳地接住，把它们当做一次上天赐予我们成长的机会。
当一条接近完工的广告被客户抛弃（下）
提起短租
消费者一般会有四种反应——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?
这是国内的短租市场现状
也是我们在接到小猪 Brief 时
面临的尚待解决的问题
如何让小猪成为国内短租行业第一品牌？
如何让小猪从小众产品变为大众产品？
在以下的内容中
我们将从五个部分对这波品牌战役进行回顾和梳理
【品牌战役策略】
【创意概念】
【平面海报】
【预热海报】
【TVC解读】
在那之前，先看作品
平面海报 social 版
预热海报
Part 1
品牌战役策略
“ 为什么要对标酒店？ ”
消费者一般会有四种反应——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?
这是国内的短租市场现状
也是我们在接到小猪 Brief 时
面临的尚待解决的问题
如何让小猪成为国内短租行业第一品牌？
如何让小猪从小众产品变为大众产品？
在以下的内容中
我们将从五个部分对这波品牌战役进行回顾和梳理
【品牌战役策略】
【创意概念】
【平面海报】
【预热海报】
【TVC解读】
在那之前，先看作品
平面海报 social 版
预热海报
Part 1
品牌战役策略
“ 为什么要对标酒店？ ”
2016年12月，KARMA 与“小猪”品牌相关高层几次洽谈后，达成了 2017 年小猪品牌战役的合作意向。客户希望 KARMA 能让小猪成为国内短租行业第一品牌，从小众产品变为大众产品。
接到 Brief 后，我们经过调研发现，相比国外短租与酒店 5:5 对开的市场局面，国内短租市场规模尚小，未来仍有很大的市场发展空间。而相比同等价位的经济型酒店，短租民宿更有房源多样、性价比高、更具特色和人情味等先天优势，更符合出行住宿的各种需求。
但即使保持着近年近乎翻倍的高增长，在国内消费者心中，短租依旧是个新名词儿。除去休闲旅游或商务出行的年轻群体，绝大多数人不仅对短租，甚至对 Airbnb 都一无所知。
短租行业内，以品牌影响力，Airbnb 毋庸置疑是老大，但国内消费者的短租行为习惯尚未养成，立志成为国内短租第一的小猪，是否该向 Airbnb 等行业内的竞争对手发起挑战呢？KARMA 给出的答案是否定的。
对于目前处于起步阶段的国内短租市场，行业内部斗争对现有市场存量扩大没有太大影响。而要想真正打开短租住宿市场规模并引领整个行业的话语权，就必须率先同传统酒店进行差异化区分。
基于对行业市场调研的深入思考，在传播端我们完全可以在小猪与经济型酒店的比较当中做足功夫。并且，把一个全新的概念与消费者固有的观念做比较，是最能解释清楚什么是“短租”的。
一轮提案后，我们和客户在“对标酒店”的策略上达成了高度一致，决定沿着这个方向，大干一场。
Part 2
创意概念
“ 用个性解放天性 ”
创意概念
“ 用个性解放天性 ”
很多时候，策略不过是数据和报告的逻辑呈现。为了在传播端找到正确的沟通方式，我们还是准备听听消费者怎么说：
“就是睡一觉，也不指望能做别的事情。”
“早上被隔壁惊醒，听一女声娇嗔，我一个鲤鱼打挺赶紧竖起耳朵…”
“每次带一根绳去，晾的衣服多啊！”
“不敢用酒店的热水壶。”
“有着基本所有快捷酒店的会员…而住酒店的经验就是，能带的东西我都自己带！”
以上是随手一搜的消费者住酒店经历。让人没想到的是，对于经济型酒店在“环境较差、墙不隔音、晒不了衣服”等方面的顾虑和不满，已成为了普遍现象。
事实上，对经济型酒店来说，它本身就是为实现最大化节省成本，去压抑用户诸如“晒衣服、带宠物、隐私”这些天性需求为基础的。
但对普通消费者来讲，在没有了解并尝试民宿短租的情况下，经济型酒店，似乎就成了在价格区间内的“不得已”之选。而我们似乎也已习惯和麻木于这些本不够人性化的居住条件,认为出行住宿的体验就理应如此。
站在新旧住宿模式交替的节点上，我们相信，小猪正在开启一个全新时代，它将用个性化房源，来唤醒每个人对于出行住宿的天性需求。
想到这里，#用个性解放天性#的品牌主张呼之欲出。我们想用这句话去和大众对话。
而这，也是小猪之于行业，之于消费者的价值。
Part 3
平面海报
“ 悬崖上飞奔 ”
平面海报
“ 悬崖上飞奔 ”
宏观的策略与创意概念既定， 那落回到执行上，如何将“不住酒店”与“住小猪”进行强关联，并展现“小猪”的好呢？我们选择了最有力同时也最具挑战的方式——对比海报。
有力在于，将小猪与酒店环境通过对比方式呈现，最能唤起消费者的住酒店印象，简单直接地传达小猪的诉求；挑战就是，海报需要反应客观真实情况，不损害酒店的权益和名誉。否则，将面临地铁的不过审，甚至是酒店协会的投诉。
这意味着什么？意味着画面和文案除了要精准传递信息、达到创意要求，更要规避可能存在的风险。来来回回，字字斟酌。最终，出街的海报审核通过。但由于审核要求以及线上消费者有更多时间阅读和挖掘平面细节，系列海报存在线下和 Social 两种版本。
KV 线下版 (已在京沪广深、重庆成都、西安、杭州八个城市出街)
细心的人可能会发现，在画面表现上，我们也从颇具革命性的创意出发，选择了西方具有划时代意义、象征胜利的经典油画，并将人物动作、房间场景与画面相结合，以增强前后对比与视觉冲突。
而对我们来讲，这一切，无疑是在悬崖边上飞奔。
Part 4
预热海报
“ 为战争备足弹药 ”
预热海报
“ 为战争备足弹药 ”
在 Campaign 正式推出前，我们想用一套政治韵味十足的系列海报，制造一波 Social 话题和悬念。
回想生活中的经历，从过去十年到现在，大多数消费者似乎都身处于一个由经济型酒店统治的出行住宿时代。制式化的房间，教条式的理念，陈旧的设备，不经让人想起小说《1984》里的场景。
而当挖掘消费者对酒店的评价，“插座不够” “安装假窗” “淋浴放出泥” “被单两面用”诸如此类的字眼铺满屏幕时，我们灵光一现，酒店的痛点比比皆是，干脆就从那些不人性化的细节出发——
毕竟，与其隔靴搔痒，不如彻彻底底。
Part 5
TVC
“ 一部史诗感的TVC”
TVC
“ 一部史诗感的TVC”
TVC 如你所见，荒诞的情节、直白的歌剧、丰富的细节、未剪的长卷。而这一切，只因我们在构思时做出了一个大胆的预设——“史诗感”。因为在我们看来，这部 TVC 并非只是单纯”对标酒店“的品牌片，同时也该是一部和酒店时代宣告再见的短片。
根植于创意概念，我们将有着各种需求的人群放在了酒店的不同房间，从轰趴到出差、从薄墙到小牙膏、从排气孔到小广告，戏剧化地展现了消费者们在酒店住宿的困扰。而肩负着”史诗感”的初衷，我们循着世界名曲《Time to say goodbye》的意境创作了歌剧，并最终用静止画面和一镜到底的方式，把故事和细节串起来，构成了一幅酒店长卷。\
（ Storyboard )
至于出口在哪，就在开篇埋下的那个伏笔——逃离酒店，到小猪的民宿中。
随后，客户在提案和 PPM 中确认了所有的创意策略和脚本。而为了帮其更好地做判断成片后的效果，真正开拍前，我们提供了一条接近于实拍的三维预览视频。
下面是鲜见的三维 Pre-Viz 预览视频
对于一镜式拍摄的片，按惯例，会在拍摄前先用三维出一个预览版。一，因为所有人物需按视频中的动作与姿势，完成固定与试演；二，接下来的拍摄，摄像机会提前根据三维设置好，画面和运镜完全按照 pre-viz 来拍，且无法更改。
可能你会好奇，人物是如何保持静止并且用一镜到底的方式拍出来的？
以下是现场花絮分享
Acopy 后，尽管小猪突然间违反契约单方终止合同，我们经过抉择后，仍然选择保住这个已接近完工却被“抛弃”的作品。我们一行人再次辗转到了德国慕尼黑，配合德国制作团队继续完成后期配音、3D 部分工作。
▼
关于这波【非正式】战役的始末
到这，已完整呈现
其间的平面海报
走过路过
或许你已在八大城市的地铁站见过
但文中涉及到的
珍藏版【 Agency 版 TVC 】
珍藏版【 Social 版 KV 】
珍藏版【预热海报】
抱歉
目前只由 KARMA 独家发布
▼
至此
感谢各位对事件的关注
更感谢各位关注与点评 KARMA 的作品本身
以上