入职腾讯一周年，我門和王彦铠聊了聊从乙方到甲方那些事儿
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/5/13 21:04:00
文/大福
王彦铠，江湖人称“阿铠”“铠爷”，两岸三地知名创意人。从业多年来，他的履历堪称华丽：最初在台湾广告圈里打拼了十八年，做到我是大卫执行创意总监；任职阳狮期间，又先后获得二十余座国际广告奖、一百五十多座国内广告奖。去年五月，在广告圈里打拼24年的他选择了转向腾讯，从上海阳狮创意合伙人变为腾讯CDG集团市场部高级创意总监。
进入腾讯后，除了集团市场部的常规项目，王彦铠还需要应各事业部的需求提供创意支持。偶尔，他得稍微“越界”，帮助代理商们监管提案前的创意。“我期望自己能当个好桥梁，帮助代理商们理解我们所需。我必须说，深入理解商品、提供解决之道，没有大家想的那么容易。”在与我门谈论在腾讯的工作时，他如此理解自己扮演的角色。目前，他主要负责公益领域的腾讯公益、NI青年创新大会，CRS项目以及支持各事业部的项目需求。
回顾3月刚落幕的2017ADFEST，上海阳狮为腾讯公益“稀捍行动”推出的《秀她所绣》（Pocket with love）策划获得了包括促销类银奖在内的多个奖项。优异成绩幕后的领军者正是王彦铠，目前这套方案仍继续由阳狮方面在执行。
做公益的重点是，我们不是去施舍她们
从表面上看，《秀她所绣》是以腾讯公益为平台出售缝有羌绣口袋的各类制品，实际却有更为深远的意义。
《秀她所绣》案例视频
作为一项拥有1500年历史的文化工艺，羌绣在社会高速发展的今天正逐渐边缘化。由于地处偏远且不够新潮，这种绣品乏人问津，羌族的妇女们也不得不外出打工。“其实这个项目的发起者们最开始是想做成为留守儿童募款，同时也想拯救这个逐渐消亡的文化”王彦铠回忆说：“他们可能觉得募集到款项，羌族妇女们就不用在外打工，可以回家继续从事羌绣，同时照看小孩。”在他看来，这个逻辑是存在问题的：当务之急不是募款，而应该是赋予这些妇女们在家谋生的能力，让她们不用外出也能够赚到钱抚养小孩。
在不断地交流、磨合中，创意逐渐成型，贩卖的商品也由晴天娃娃变成了羌绣口袋。羌族妇女们制作一只羌绣口袋平均需要六个小时，这等于为她们提供了一份时长稳定的工作。“最核心的一点，我们不是去施舍她们，而是我们付钱买她们的口袋，这是她们的劳动成果。”
最终，《秀她所绣》项目在短短一个月内，为1600个羌族家庭提供了一年份的工作，同时还被多个时尚杂志、潮流节目报导支持，更有可能参与今年9月的巴黎时装周。在谈到取得的这些成绩时，王彦铠诚恳地表示：“容我在这里感谢一下项目的核心创意成员，他们是：郑以萍，郑晶，朱励，褚政。当然腾讯公益与稀捍行动给这案子的幕后助力绝不少于阳狮团队。”
从乙方到甲方，整个价值体系都需要转变
“从乙方到甲方，我觉得最需要注意的是，你的整个价值体系都要转变。”在谈论从阳狮到腾讯后最深切的体会时，王彦铠如是说。毕竟，从前站在代理商的角度，一个大的Campaign通常都是垂直往下做出来的。成为甲方之后，则必须转变思维——作为客户，产品本身就具备着创意，思考如何把洞察植入产品里、用户的体验流程里，营销广告反而不是绝对的必要。我们孵化每个平台、每个产品以及产品的入口，它有一个成长的过程，所以一个自上而下的Campaign主张，也许反而会限制产品日后的发展可能性。我们就像在建造一座金字塔，应该是自下而上的，逐一去形成闭环，构建生态。
除了价值体系的重塑，还有些变化也需要适应，单从工作节奏上来说，互联网和广告两大行业就截然不同。在以国际4A为代表的一众广告公司里，经常是大家都中午才上班，下午两点左右吃完午餐进办公室时，再喝个咖啡，时间就这样浪费掉了。然而，BAT领衔的国内大型互联网公司内部，大多对效率要求都非常高，于传统广告从业者而言，最明显的区别大概是被频繁使用的deadline从“下周”变成了“明天”甚至是“今晚”。正因如此，在谈到腾讯的新伙伴时，王彦铠才会发出“他们真的非常拼”的感慨。
需要适应的还有未知领域的扩大。“腾讯的产品太多了，其中的很多你真的可能得从头学起。在之前的环境里，百分之八九十的信息心里都很清楚，能hold住，可以很快制定一个决策。但是在互联网行业，变化每天都在发生，所以每一句话我都得仔细去听，去了解。”王彦铠笑言，新的环境锻炼了他的脾气，面对未知的领域他正变得越来越有耐心。
在数字创意中，用户体验一定要非常好
2012年，在我門组织的一次业内培训课上，王彦铠曾提到“让消费者记住你的产品，而不仅仅是你的广告创意有多好”。 五年后的这次谈话中，他强调的则是“希望大家注意，在数字创意中，用户体验一定要非常好。”
现在大家基本上都是通过移动端在做传播，用户体验的重要性越发地彰显，体验包括观看的时间、内容的长度、互动性和传播媒介，这些需要引起重视。做创意不考虑这些的话，最终出来的效果就容易大打折扣。
接下来，王彦铠又提到了创意和技术的关系：“现在有很多创意，往往是在提出来的时候感觉仿佛很精彩，但到了真正执行落地环节，工作人员却发现困难重重、门槛很高，在技术层面不是那么地容易实现。做数字创意，部门里面一定要有懂技术的人才，这样才能让创意和技术无障碍地接轨。”
王彦铠参与的三本书
“我不喜欢过度频繁的变化，也无法接受一成不变，既勤奋又懒惰。我算得上是矛盾者与怀疑论者的综合体。”王彦铠如此形容自己的性格。尽管曾一手打造出张君雅小妹妹、华歌尔的模特与导演等知名作品，甚至完全俘获白兰氏的心、引得其在七年前追来上海继续合作，但广告并不是王彦铠生活的全部。他喜欢写作，先后独立撰写或参与创作了《坐火车的抹香鲸》《静止在，旅途中》《咖啡馆里的交换故事》三本书。值得一提的是，《抹香鲸》一书的灵感来源于他当年为7-11做的旅行活动策划，这本由他和徒弟江其骏分别负责文字、绘画的作品拿到了德国莱比锡“全世界最美的书”银奖。在谈话的最后，王彦铠笑言：“还有一点很重要——创意人要调整作息、早点上班。”