文/氢互动 CMO 徐微

大热必倒，此乃澳门赌场的不二真理。这一真理在自媒体行当也非常地适用，热门话题必有反转，不转只能说明你还不够火。所以，昨天大热的百雀羚自媒体广告不出意外地在今天被反转了，这很靠谱，足以让百雀羚的市场部放下心来，证明这是真火不是假火，良心供应商没有刷数据，nice，值得再次合作。
 
今天的反转文章直指百雀羚的广告转换率低，虽然数据来源和评估方法不尽精准，但是也一不小心点出了一个在传播圈里被列为斯芬克斯之谜的究极问题，那就是：打广告到底是不是为了卖货？当然，由此又衍生出来了若干子问题，如：品牌广告跟促销广告的区别是啥？品牌跟卖货可以在一个广告里共存吗？如果品牌是为了未来能长久地卖货，那么这未来到底啥时候才来？我还得投多少钱才来？企业应该在什么时候通过什么渠道投放品牌广告，什么时候投促销的？如果不讲转化率，那么品牌广告的KPI应该如何考核？所谓第三方的调查么？......诸如此类等等不胜其烦的问题。
 
写那篇反转文章的007朋友，你知道你摸了多少人的屁股动了多少人的奶酪么？所以你挨骂你活该！你看徐晓冬那么能打都得认栽，你还有他能打么？
 
上世纪90年代后期我刚入行的时候，报纸上还有分类广告，那可是真正意义上的豆腐干小块。大概就是5cm见方的小方块，卖价是50还是80元一块，可以用纯文字的排列组合来打广告，单色无彩，套红需要加价50%，我当时就是写这样的广告的。
 
当后来看到龙吟榜啊，广告档案上的那些广告，还有不知道被翻录了多少次的戛纳获奖广告影片，激动得热泪盈眶。麻痹，人家这才是做广告啊！虽然不大懂英文，不知道他们在说什么，但是整个就透着洋气高级啊。所以，当很多年后我有机会能做到一些有品牌需求的客户时，恨不得把我毕生所学都尽情地在他身上施展开来，啊，多么精妙的创意，多么深刻的洞察，多么牛逼的执行，多么感人的文案，啊，戛纳在向我招手......什么？通不过？为毛通不过？连傻逼都看得出来这是一个牛逼的好广告啊，为什么就特么客户看不出来？妈的，这客户一定是个大傻逼！
 
然后我给客户看了当时可口可乐的广告，以让他明白自己是个傻逼。然后客户给我看了1886年以来还能找到的可口可乐的广告，然后，我终于知道谁才是傻逼了。
 
1886年可口可乐的口号是“请喝可口可乐”，初创企业需要建立知名度。1905年是“保持和恢复你的体力”，1907年是“带来精力，使你充满活力”，典型功能诉求型的广告。1917年是“一天三百万（人次）”，1925年是“一天六百万（人次）”，1927年是“在任何一个角落”，信任状背书。1933年是“一扫疲惫、饥渴”，1935年是“带来朋友相聚的瞬间”，1941年是“工作的活力”，终于进入到消费场景的广告了。1943年才是“美国生活方式的世界性标志”，至此，已经过去了50多年，可口可乐才进入到我们熟悉的广告轨道，这才有了2005年的“要爽由自己”。
 
每一个企业，在每一个阶段他需要跟消费者沟通的内容是完全不一样的。有时需要强化产品层面的功能竞争，48层净化，充电五分钟通话两小时；有时需要强化利益刺激，除了安全什么都不会发生，立白不伤手；有时需要强化人群标签，成功的标配......卖水的跟卖手机是不一样的，就算是同一个品牌，在不同的阶段与消费者沟通的内容也是不一样的，这个完全取决于竞争态势与企业愿景。
 
所以，不是所有的广告都是“旅行的意义”。那广告好不好？好。但是不是所有的企业都到了LV当前的竞争阶段，他们还需要花大量时间去沟通“意大利进口头层小牛皮”。海飞丝今天跟你沟通“自信”，20多年前他们在说什么？“头屑去无踪，秀发更出众”吧。历史阶段不同，需求不同，在品牌阶梯上摘出来沟通的层级不同而已。
 
局部气候做的百雀羚广告好不好？我不知道。因为我不了解百雀羚当前的竞争态势。我隐约记得百雀羚的广告沟通内容一直貌似是“草本精华不刺激”，没调研过，凭经验本能地觉得应该可以开辟出一块消费人群来。然后看了下他们的电商店铺，用雷老师的话来说就是看包装就知道几乎都是给3、4、5线城市妈妈辈乃至给奶奶辈用的产品，另外上海老月历牌的小清新包装感觉是给大学女生的，不见得对啊，可看包装看价格就是这么个感觉。
 
Slogan从“草本精华不刺激”忽然跳转到“跟时间作对”，幅度有点大，从独门配方跳跃到抗皱冻龄不显老，是品牌升级消费升级市场变化了？用4A广告门来投，目标受众变成了刚入职场的小白领？可广告行业的小白领们可矫情着呢，说话都是夹杂英文的，会用国产老牌子护肤，SK2应该是低配吧？种草？又不是包包，2、300的东西应该还好吧，不是想买就买了么？不知道，总之不能细想，想想就一头雾水。
 
有人说持续性地产出好内容提高品牌的好感度，话是没错。可我还是觉得企业市场部门必须把这个好感度引导到对我们品牌当前正确的认知上来，这个好感必须跟品牌能满足的需求强相关，这才说得上品牌沉淀，沉淀下来的东西对品牌才是有长期价值的。杜蕾斯讲黄段子天经地义，你一卖汽车的去给我讲个看看？弄出100个十万加也没鸟用啊。
 
007文章里有句话是没错的，好广告你看完后你应该觉得“哇，这产品好棒”而不是“哇，这广告好棒”。知道为什么广告人是没有资格参加任何形式的市场调查活动么？因为职业原因，我们已经学不会站在一个纯粹地消费者立场去想问题和回答问题了，我们的答案无法帮助调查得到更公正的答案。比如我妈就一直觉得脑白金的广告很好，俩小老头小老太太活蹦乱跳很可爱，一看就身体健康。而且，孝敬老人很对啊，很好啊，就应该提倡啊......我们不懂，也许只是因为我们还没老。
 
最后说句，我还是认为好多中国企业并没有到需要做品牌的时候，竞争没到那个阶段。就算做，也不是现在多少人照猫画虎的做法，会做死的。另外推荐大家高铁出行，不晚点，还能打字，刚到济南西就完成了一篇文章，好棒！