百雀羚3000万“神广告”被爆惨败,但真相是:1年138亿销量,只要谈它,你就输了!
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/5/12 9:52:00
来源：创业邦杂志（公众号：ichuangyebang）
作者：刀刀
最近，关于百雀羚的广告瞬间刷爆网络，一镜到底、民国风、谍战情节、性感女特工……虽然仍然沿袭古老的神反转营销套路，但从阅读量和点赞数来看，这广告确实是胜了，内容和创意邦哥给满分。
而且在不到一周的时间里，各路自媒体转发、评论追逐事件，从各种角度不停消费百雀羚广告的余热。
就在昨天，一篇名为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章开始在广告、公关圈发酵，短时间迅速达到10万+。
文章统计了这则广告的阅读量和百雀羚淘宝官方店的产品销量，便匆匆得出一个因果关系不足的结论：阅读量极高，但销量转化率极低，广告惨败。而销量的统计时间离广告发布仅过去4天，百雀羚真的要哭晕在厕所里了……
当然，明眼人还是有的：“百雀羚做这个广告的目的是什么，品牌宣传还是销售产品？”营销目的不同，采取的营销策略千差万别，结果也会有差异。
作为引爆该广告的公众号“4A广告门”事后对百雀羚天猫旗舰店一位神秘工作人员进行的采访，也印证了邦哥的判断：“作为一次小投入的微信推广，给品牌带来的收益已经远远超过预期了……一切强行谈转化的品牌型广告都是耍流氓！”
看到这里，是不是有种似曾相识的感觉：
百年老店，年销138亿。除了电商，还有什么？
百雀羚是中国历史悠久的化妆品厂商，从1931年成立至今共86年，它从未停止过生产，并在改革开放后外资日化企业的冲击中存活下来；2000年，百雀羚改制为民营企业，引入产业资本及专业团队；2008年，百雀羚全面塑造新形象，通过扩充产品线的方式来调整产品定位。
目前，在市面上可以看到百雀羚、三生花、气韵和海之秘4个品牌，价格和定位有所不同，布局从大众基本款的百雀羚，到针对互联网年轻群体的三生花，以及定位高端的气韵和海之秘。
从销量上看，根据2016年财报显示，百雀羚的全网销售额已经达到138亿。
2016年天猫双十一当天，百雀羚的销量为1.45亿元，2015年为1.08亿，百雀羚也因此连续两年登顶天猫化妆品类目NO.1，要知道排行榜上还有众多国内外知名品牌的围攻。
不仅如此，百雀羚还会向线下大量铺货。据媒体报道，百雀羚目前最大的KA（商超、卖场）能覆盖3万多家门店，虽然近几年该渠道增幅放缓，但依然贡献了销售的70%；CS（化妆品专卖店）已经成为快速增长的渠道，尤其还在向三四五线城市深入。
据《乐晴智库》研究显示，2015年6月，百雀羚针对电商渠道推出的年轻、时尚、清新的子品牌“三生花”正式在屈臣氏渠道上市，在不足300天的时间里，做成了除屈臣氏自有品牌外的屈臣氏单品牌第一。
选择线上线下全渠道进行推广，这样的策略与百雀羚化妆品的特点有极大关系，作为一个定位为全民使用的品牌，百雀羚需要通过最广泛的渠道触及最广泛的用户群体。
同时，全民品牌也影响着百雀羚采用代理渠道模式。百雀羚高层人士曾透露，“代理渠道是轻资产，直营店太重，而且化妆品生产周期相对长，流通过程分层多，没人能做到直接面向终端。”
“国礼”形象还不够，重金吹出娱乐风
除了直接提升销量的各种渠道策略外，百雀羚在提升品牌知名度方面也是不遗余力。
百雀羚原本就有深厚的历史底蕴，早在上世纪30年代企业成立初期，百雀羚护肤香脂便热销全国，阮玲玉、胡蝶、宋氏三姐妹，以及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。
让百雀羚尝到“一夜爆红”滋味的还有2013年，中国“第一夫人”前往坦桑尼亚进行国事访问，百雀羚被作为国礼相赠。国人对百雀羚的认知从一般性的消费品上升为“国礼”，这样的品牌影响力已经早已超越了产品自身的传播能力。
不仅如此，财大气粗的百雀羚还先后斥资数亿元，赞助了第二季到第四季的《中国好声音》，2015年又花费1.65亿元冠名《快乐大本营》，还于2016年签下重磅明星周杰伦作为品牌代言人。
哪个品牌商不会花些钱做广告呢？让邦哥佩服的是，百雀羚还“自毁”形象，恶搞古代四大美女推出营销视频《四美不开心》，又结合Rap、鬼畜等元素上线第二部短片《过年不开心》。要看这两部片子，请到文后哦！
更多网友的反应是表示喜欢，这似乎让百雀羚与年轻人走得更近了一步。
对于这种大胆、前卫的营销方案，百雀羚目前采用的是小团队运作，这样的模式容易快速产出，并能产出更多创意营销的方案。
当然，百雀羚也会担心过度娱乐化会不会对自己本身的历史感造成冲击，在这个问题上，它还在寻找新的平衡点。
但对于当下的百雀羚而言，当网友在热烈讨论它的每一个营销事件时，它去影响消费者的目的便达到了。