采访：House
编辑：Saber

在当下的市场困境面前，一些报业经营者思想上开始有些焦虑和不安，有的甚至有些彷徨和迷茫。“人们不是不需要报纸，只是不再需要我们现在提供给他们的这副面孔的报纸。”梁勤俭，把传统媒体的优点附加在这个互联网大行其道的时代，看看他带给我们的启发。

 
广告门：您是如何加入广告行业的，早期入行时的现状大概是怎样的。

梁勤俭：广告行业属于我的二进宫。1988年，我在湖南人民广播电台当记者，当时领导提议让我去做广告，我对广告刚开始的认识是可以找企业要钱。名义上是编辑，实际上就是业务员，我在里面帮客户写东西，为企业形象做传播，再找播音员和配乐，向用户介绍企业的概况；那时候戴着录音机采访企业的领导，讲他们的发展状况以及未来规划，观众乐意听企业也认可，于是这个市场就打开了。我是1995年底正式进入广告行业的，途中我曾在工人日报做了7年多的记者，调到总部当广告部处长之后便开始了我的广告生涯。媒体广告和广告公司不是一个概念，媒体主要是卖资源、卖版面；而广告、电视是卖时段。对创意、制作设计的要求没有广告公司这么高。我在广告部这个位置上坐了将近六年的时间，后来又去做了报纸总编。我现在是中国广告协会报刊分会的秘书长，也是中国报业协会的广告工作委员会主任，除了做好本职工作，同时也为行业服务。

广告门：在您看来，广告行业这些年发生了哪些变化，大概分几个阶段以及如何看待这种变化。

梁勤俭：刚开始做广告的时候，全国的广告报纸大概也就是20多个亿，而如今高达500多个亿，改革开放和经济发展政策给广告业带入新血液。 如今的广告行业，包括互联网、移动互联，对媒体、媒介有一个更高的要求，即时效传播。

中国广告市场化的概念应该是从七八、七九年开始。解放初，中国的广告业是有媒体就有广告，有报纸就有广告。而中国改革开放的头四十年是广告的萌芽阶段，接着是起步阶段、高速发展的阶段、科技进步的阶段，到现在完全是依靠科技推动广告的发展。

比如说，九十年代中期互联网刚刚开始，新浪等门户网站兴起，传统媒体包括广播电视、报纸、期刊、4A，对互联网发展前景的认识还不够。后来门户网站壮大、吸引大量的读者，尤其是数字媒体出来以后，抢占了受众绝大部分的时间。我曾在早期就提出，手机媒体会不断挤压传统媒体的广告市场空间，这种压力会逼着我们去创新，互联网不是新媒体，它是技术工具。我们不断的创新把报纸、杂志、广播电视也变成新媒体，表达方式、内容结构配比、传播形式都在改变。
       
广告门：您有没有什么比较成功的研究成果或案例。

梁勤俭：我最早是做致敬广告。当时焦点访谈创立一周年，长沙卷烟厂一直学习焦点访谈人的精神，所以做了这么一个向焦点访谈人致敬的广告。这个广告对焦点访谈品牌的打造、传播，对群众中间的美誉度、信誉度产生了很大的影响，从此开启了“致敬广告”的先河。

另外还有一个广告也是致敬广告的衍生。青岛啤酒是1903年创办的企业，企业稳定产品可靠，品牌已经做到了享誉海内外。这个阶段的企业，维护比传播更重要。当时我和董事长聊的时候，他非常认可 “成功企业的背后都是员工的努力”这个观点。我就建议宣传他们企业的优秀代表，做一个全国率先劳动模范的广告，把这个企业最有代表性的劳动模范在劳动节这一天登了整个版面，并配了评论、消息发出来。为劳模做广告这个事情传播出去，中央人民广播电台、中央电视台、早间新闻、报纸摘要节目等纷纷转播，远远超出广告本身的效果，更富有公益性质。
后来我们又做了一个就业推荐广告，报纸可以帮大学生推荐工作。我们通过团中央学校部和各大学组织了一个社会活动，而这个影响一定是超出广告本身的。全民都在关心大学生就业问题，互联网更扩大了这个影响，当时的新浪和搜狐都做过采访专栏。 

广告门：在您的职业生涯过程中有没有比较重要的人。

梁勤俭：我成长的过程中有两位重要人物。一位是我在工厂的宣传部工作时带我的师傅，他后来还成了广告公司的老总，他对我影响很大。第二位是我的入党介绍人，他是一位老新闻工作者，他带我走上了新闻这条路，让我更加热爱、喜欢媒体人。他推荐我在报纸、媒体上发表稿件，还教我怎么写评论和消息，如何写的更好、如何抓热点等等。我在基层工厂做了专业的新闻工作人员，与他的影响是很大的。

在广告这个领域对我影响大的人有三位。第一位是台湾联广的老总赖东明先生。有一次我们在天津见到了赖东明先生，他说广告人就是要帮企业解决问题，广告人就是要让客户获利，客户的成功是你最大的成功。我按照赖先生给我传授的东西去做广告，为客户解决问题。第二位是中国最早做报业广告的孙宇奇先生。他原来是厦门日报广告科的科长，后来去香港开了一家广告公司，在 80年代初代理了大量的日本的和香港的广告，当时中国很多媒体都是他投放的外商广告，他对待朋友也很热心。我从他身上学到了广告人第一要有亲和力，第二要广交朋友，待人要真诚。后来我们做了一个特别贡献奖，受众是中国报业广告城市报业广告工作十年以上的人。奖章的费用都是他掏的，我也非常感激他，他对我的影响很大。第三位是莫康孙先生，有一次听他讲创意：第一要创造意外，第二要创造深意，第三还要演变为一流的业绩，一流的想法；创意是意气的意，还有求同存异的异。赖先生和莫先生让我对创意有了更深刻的认识。

广告门：提到创意、创新，您对于传统媒体有何想法。

梁勤俭：首先是功能上的变化，过去报纸是新闻总汇，读者要想看新闻拿报纸就可以，而现在报纸和电视要转变功能。从新闻信息转变为服务值、功能值、有用值；网络消息要辨别真伪，报纸是最有权威性、科学力的，所以他的权重功能、服务功能，新的功能可能更加凸显出来。

再就是，传统的报纸还可以变成优惠券，报纸上的打折信息可以跟商家联动，报纸变成变相的钞票不断的流通；报纸闲置的资源可以为客户提供一些奖品，买报纸就附带了意外惊喜；报纸上的广告可以做选票，可以反映读者的需求和意见；报纸可以表达情感，对妻子对父母对孩子的祝福等等。互联网上的电子信息是抽象的，但报纸是具体的可以保存的。
    
广告门：您觉得目前广告行业最重要的东西是什么。

梁勤俭：最重要的是政策。所有人都要讲政策，有真挚、有诚挚，真实、诚信，企业不能欺骗消费者，广告不能欺骗企业，大家都要以诚相待，社会才会更加和谐。虽然大家都要赚钱，但也要做一些公益事业。对于广告人来说社会的责任也是很重要的，广告有可能会误导人。比如说曾经有个广告，标题党把它改成了 “王石要炸武汉”，而事实上是万科要在武汉改造烂尾楼，炸掉烂尾楼。以及一些不合时宜的广告，在吃饭的时段播放怎么治痔疮、牛皮癣、白癜风，这就不太合适，我们需要站在消费者角度来考虑广告的事情。

广告门：您对广告行业现状的看法以及如何看待未来的趋势。

梁勤俭：广告帮助企业树立形象，化解危机，可以做很多事情。中国的广告还是在起步阶段，年轻有为的人才也越来越多，但我们整个的传播、创意水平和国外发达国家相比还是有很大的差距，所以未来我们努力的空间还很大。再者，未来的广告可能有很多我们想不到的东西，我们必须时刻做好准备主动迎接这种变化。作为一个广告人，要有一些超前的眼光，做出来的广告既要有深度、厚度、力度，更要有温度。

曾几何时闹得沸沸扬扬的“4A已死”，然而听君一席话胜读十年书，梁勤俭告诉我们，优质的东西本质是不会变的，虽然急剧变化的市场迫使传统媒体不能再因循守旧，通过多元经营来实现报业的转型。动荡虽然存在，但结果总是要让大家共同进步的，这也是整个广告行业所期待的变化。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。

附：中国商务广告协会广告智库 名单（排名不分先后）

陈  丹    正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆    广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈  刚    北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团    找马品牌管理（上海）有限公司  总经理
陈徐彬    虎啸奖 创始人
陈耀福    智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)  北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬    威汉（WE）董事长
邓超明    互通国际传播集团  董事长
邓广梼    互动通控股公司  总裁
狄运昌    The Gate    大中国区主席兼创意执行官
丁邦清    广东省广告集团股份有限公司  副董事长
丁俊杰    国家广告研究院  院长
董立津    上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏  虎    奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高  峻    上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强    杰威国际  董事长
胡栋龙    众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平    北京广告公司  董事长
黄升民    中国广告博物馆  馆长
黄小川    华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军    国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春    分众传媒  创始人
江绍雄    艳遇中国  创始人
金定海    上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强    中广协电视委员会    常务副主任/秘书长
劳  博    广告门    CEO
劳双恩    智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)    东北亚主席
雷少东    壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富    凯络媒体    首席客户服务官
李光斗    李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬    电通安吉斯集团  中国区董事长
李  骥    威汉集团北京  董事总经理
李三水    上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙    中国商务广告协会  会长
李  亚     一点资讯  CEO
梁勤俭    真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任／中广协报刊分会副秘书长
梁伟丰    BBDO天联广告公司    大中华区主席兼首席创意官
林俊明    利欧数字/俊珀传播   副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰    新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林  真    安帕索    亚太区CEO
刘德寰    北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰    中视金桥   CEO
刘  阳    利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦    杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹    Facebook  创意销售负责人
吕  辰    全景视觉  董事长
吕  曦    广东英扬传奇广告有限公司 董事长
马旗戟    虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员
莫康孙    上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生   北京电通   营业副总经理
乔  均    南京财经大学  副校长
任小青    北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈  虹    优朋普乐  首席品牌官
沈  翔    Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭    奥美集团  大中华区董事长
苏  雄    亚洲广告联盟 主席
谭  明    灵思云途  总裁
田  涛     中广信诚信息科技股份有限公司  总裁
屠剑峰    北京电通广州分公司  总经理
王建朝    广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民    长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王  倩    合润传媒集团  董事长
王  欣    扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦    华邑品牌数字传播  创始人兼CEO
魏丽锦    电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴  凡    盛世长城   北中国区首席创意官
吴  捷    奇思广告   创意合伙人
吴晓波    广东平成广告公司    董事长
吴孝明    华谊嘉信集团/迪思传媒集团   联席总裁/首席数字官
吴旭东   北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中    浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司  教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超    趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐  进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭    重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚  俊    上海顺为广告  创始人
喻国明    中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头    think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆    首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘    上海天与空广告公司  总经理兼执行创意总监
曾百川    英赛品牌行销    首席顾问
张灵燕    电通数码（北京）广告有限公司  首席运营官
张树庭    中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵  军    北京银湖智尚营销顾问有限公司  董事长
赵文权    蓝色光标传播集团  董事长兼CEO
郑大明    Z+之外   创意营销创始人兼首席创新官
郑晓东    利欧数字  总裁
郑以萍    阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬    思美传媒股份有限公司  董事长