文/文静

“生活不是眼前的苟且，还有诗和远方”。当初高晓松这句真情吐露意外成为向往旅行的人最常提的鸡汤和逃离现实的借口。今时今日，在在线旅行平台蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚眼里，同行中谁还在用这句话“勾搭”消费者，那就是明显露怯。他的依据是：远方早已不远，旅行已成为人们生活常态的一部分。

在旅游市场，消费升级的现象尤为突出。当人们对精神消费的需求觉醒，鸡汤已经下沉为家常，旅行早已成为人们的日常行为。对吕刚而言，他和联合创始人、CEO陈罡共同创立的蚂蜂窝此时正在收获消费升级带来的利好。他们开始享受这颗培育许久的果实。

从旅游攻略分享到全球最大的游记网站

2002年，同在搜狐工作的吕刚和陈罡都酷爱旅行，两人经常利用周末时间来一场说走就走的旅行。后来，一次自己辛苦筹备的非洲之行让吕刚有了做旅行经验分享的想法。2006年，二人创办了“旅游攻略”社区，号召网友像蚂蚁和蜜蜂一样协同合作，将自己的旅行经验分享到网站中，为更多人带来旅行参考价值——这就是蚂蜂窝的前身。彼时UGC内容蓬勃发展，但不同于风头正劲的BBS，蚂蜂窝一开始就以社区的形式存在，利用简单的算法，按照目的地给游记做标签，方便用户搜索调取，这种大数据sense和做法现在看来极具前瞻性，奠定了今天蚂蜂窝作为一家科技驱动的互联网公司的本质。

经过一年的积累，2007年“旅游攻略”上已经汇集了1600篇游记，吕刚笃定它当时已经成为全球最大的游记网站：“因为我们再也找不到纯粹由游记构架成的一个网站，一个都找不到，所以蚂蜂窝当然就是全球最大的”。

面对用户人群，蚂蜂窝并未做出细分，从一开始便定位为服务大众，吕刚认为大人群才有大收入。于是，蚂蜂窝伴随着国人对旅行需求的日益增长自然铺开了业务，2010年正式进入公司化运营，将UGC内容做到底。依靠用户之间的口碑和大量内容积累，截止到2015年9月，蚂蜂窝已经积累超过1亿用户，80%来自移动端，月活跃用户达到了8000万。对应着这组数字，吕刚现在仍然有底气说自己是“全球最大”。

商业化没那么难，接广告它很“天然” 

互联网的神奇跌宕之处在于，你不知道会成就谁，也不知道谁在下一刻就被吞并甚至消失。2015年，在线旅游市场掀起了激烈的混战厮杀，纷纷在上下游进行延伸。混战之后的结局是一番洗牌：携程、去哪儿合并，接着是BAT巨头在旅游O2O领域的投资布局，OTA行业逐渐变成寡头之间的竞争。然而即使有大腿可抱，它们依然面临着巨亏的窘境，当初靠UGC一脚切进来的蚂蜂窝显得独善其身很多。即便是面对商业变现的问题，吕刚一脸轻松，他将蚂蜂窝归为独特的一类，因为蚂蜂窝打通了“决策-交易-分享” 的闭环：用户通过其他人在平台的攻略分享做出去哪里的决策，进而在平台上做出旅行交易，旅行回来继续在平台上做攻略撰写、分享。这是与其它OTA卖产品相比最大的区别，也是蚂蜂窝的核心竞争力。“我们有长期货币化的可能，因为我们是一个社区。我们有大量内容（攻略），而内容是做出旅行决策的重要依据，也就是我们从这个切入点进入。只有我们是先有用户，再逐步组织出商业化产品，而它们不是，它们是有了产品之后去招呼用户。”吕刚说。


依靠这个独家闭环，2013年下半年，蚂蜂窝开启了商业化运营。一方面，网站通过大数据系统引入了多家OTA，作为桥梁帮助OTA撮合酒店生意，收取分成。“在蚂蜂窝，你可以搜索全球任何一家酒店。当你做出旅行决策的时候，在这里落单，订房也是自然而然的事情。OTA大多是为酒店服务，我们是为用户服务。”

另一方面，蚂蜂窝开始帮企业做品牌广告。自家平台占领了用户决策这一环，做广告的天然优势可见一斑。一开始，与旅行紧密关联的品类首先入驻进来，例如旅游局、景区、航空公司等，蚂蜂窝帮其在线上开展相关的旅行活动，现在，客户品类已经多元发展，涵盖到汽车、IT、快消、医药、化妆品等等。为此蚂蜂窝专门成立了品牌广告部门来满足客户的需求，广告形式也已经从线上活动渗透到平台的其它角落，在用户意识不的内容里。它可以为客户定制出单独的旅行攻略，在满足客户需求的同时也做到是用户的需求。例如出现在旅行攻略版块里的Airbnb入住体验攻略，就是Airbnb的一次品牌广告。