独家探访|谁说莫康孙的“马马也”只是根火柴？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/5/2 10:00:00
文／Cindy
时间仿佛又回到了1974年，一个年轻人第一次面对广告的花花世界，像是推着一辆超大容量的玩具车，带着好奇一路走一路往车里装，一点点装满了关于这个行业所有的欢喜与幸福。43年过去了，今年65岁的莫康孙老师说，他想为大半辈子的广告生涯暂时画一个句号。但句号之后是什么，则更令人期待。
在广告公司从“研究生”读到“博士”
一段漫长的旅程过后，莫康孙回想当初的自己时说，广告给他的最初印象就是“接地气”，能通过品牌、产品影响到其他人是件很有吸引力的事。
回忆初出茅庐的自己，莫康孙说他每天都会认真地将自己所学的新知识记在本子上。而对于从小将画画当作“玩具”的他来说，能不断吸收新鲜事物这件事无疑是充满乐趣的。
画画是莫康孙小时候最好的“玩具”
莫康孙笑谈，广告生涯的前7年就像上研究生，从对广告一无所知开始，一天天慢慢打下专业基本功。1981年，等他正式开始麦肯McCann的工作生涯时，就像考上了博士。
“你要把这些疑问装在脑中，要知道人一辈子总要面对很多疑问，任何一个疑问在脑中超过10年就是专家了。”莫康孙说读书时老师的这句话可以受用终身，其实很多东西都不需要解答，时间久了自然会悟出答案来。
谁也不知道，后来究竟有多少的疑问曾停留在莫康孙的脑中，但在麦肯工作的36年过去后，有个疑问有了答案——那就是他29岁那年独自一人去泰国为麦肯工作的意义究竟是什么。从“想”到“做”，莫康孙在一周内独立完成的这个亚太区（包括四个国家与地区）的项目，让公司真正认可了他。
也就是从那以后，莫康孙身上开始有了更多的标签，人生轨迹也发生了改变。他从香港出发，一路到新加坡兼任多个马来西亚项目，到美国纽约任国际品牌组创意总监，再到台北兼任菲律宾可口可乐与Levi’s牛仔裤项目，最后回到北京、广州、上海，辗转于多个国家城市间，开始了贯穿他大半时间的广告创意总监生涯。
精神偶像最重要的特质是“坚持”
在莫康孙看来，如果能在广告行业里一直坚持下去，几年过后就能有所成就。“有时候坚持不一定指一件事做几年，而是随着社会的变化会有所改变。”莫康孙说道。必须要随着年代适应潮流，才能不断地符合“口味”做事情。
“我一直都在问自己，也在心里准备着，应该在什么时候选择退休。要是等到拄拐杖上班的话，可能自己都不好意思了。所以觉得应该在一个事业巅峰的时候离开，而且我今年刚好65岁，岁数也差不多。在这个时候画下句号，还是比较完美的。”莫康孙对自己荣退麦肯、加入利欧“退而不休”的选择做出了解释。
说到服务36年的麦肯，莫康孙坦言道，自己很爱麦肯，本身也是那种比较稳定、忠诚度很高的人。麦肯荣退后，他还会继续在公司担任创意顾问的角色。
这根“火柴”并不是你想的那样
莫康孙亲手打磨出了火柴表面的木质纹理
“跑了1600米到第4圈时只有我自己，在国外开会3天每天坚持早起游泳的人只有我自己，就是这些时刻让我觉得自己还有精力去做点事情。”莫康孙谈到未来时说。所以，他选择和几个共事多年的年轻人一起创业，主要工作还是以策略与创意为导向。
“MATCH·马马也”作为新成立的创意热店的名字，听上去萌萌哒，其实玄机都在MATCH这个词上，它有着“火柴”、“匹配”、“比赛”之意。“马马也”则是MATCH的音译，毕竟“马驰”略显普通，所以索性将“驰”字拆开变成“马也”。
MATCH一词意为“火柴”时能引燃创意，又能激发诸多故事想象，要知道idea的第一个字母i就形如火柴；当意为“匹配”时，则是与品牌、受众、创意元素等匹配；而意为“比赛”时，是说要意识到市场营销中竞争对手的存在。
所以说，“MATCH·马马也”的名字不仅让乍听之下的人有所疑惑和好奇，又叫人印象深刻，更重要的是蕴含了公司文化和广告精神。
M代表营销（Marketing），A代表广告（Advertising），T代表技术（Technology），C代表创意（Creativity），H代表和谐（Harmony）。5个字母各有所指，最终组成了MATCH这个词。而这些，都是莫康孙所一直相信的，这样的信念也将一直传承下去。
成立新公司是个“随遇而安”的选择
莫康孙笑谈，关于“马马也”的成立早些年也并不在他的规划之中，他是个随遇而安的人，就像当年误打误撞进入了广告公司，又一路做到了创意总监。“没想那么多，只是每件事情会多做一点”。莫康孙说道。
莫康孙与刘阳、孙涛、程程、郭洪其他4个创意合伙人一起，开始了新的工作旅程。莫康孙说他对外是客户总监，对内是创意总监，精简的团队构成，还是以品牌的创意工作为主，这也是他最享受的部分。
新公司内置“绿色花园”，充满田园风
说到对现在公司“小而美”的感觉，莫康孙戏称，仿佛回到了30年前台北的那家鼎泰丰小店，师傅马不停蹄又耐心专注地包着一个个包子，身边几个伙计、女服务员帮忙撑起了整个店的生意。“要把控好出品的品质”。莫康孙强调道。
新入驻的公司不大，最多30人左右的规模。虽隶属利欧，但相对独立也比较灵活，很多本土的品牌都可以让团队一起去好好发挥，过去曾想尝试的想法也有了实现的空间，毕竟idea没有界限。正如Droga5这样的独立广告公司，“马马也”也更忠于创意，愿意和那些有创意空间的客户合作，无论大小。
现在，公司已经开始公安部的公益广告项目，以及新城房地产、苏泊尔、东方航空等品牌项目的广告创意工作了。能明显发现，新公司为品牌服务时从创意到制作的时间明显变短了，因为内部闭环变小了。“都是共事10年的伙伴了，彼此比较了解，就能以最优配置、最短时间达到最佳效果。”莫康孙说，“这也是内部的一种和谐与匹配”。
“使命感”是一辈子相随的事
“MATCH·马马也”是莫康孙新的使命吗？
也许除了随遇而安，对莫康孙来说，“使命感”这三个字同样重要。在不同的年代里，莫康孙身上的“使命感“不尽相同。
比如说，莫康孙从小到大一直喜欢绘画，一直到现在也没有停下。因此他觉得，如果能用笔来表达自己的想法，或者表达一些有美感的东西，就是一辈子的使命感。
当有一天，莫康孙发现广告能将艺术和商业完美结合，他很快找到了新的“使命感”——学有所用。而后来，这种“使命感”变成了一种想要证明自己能力的愿望，对公司来说，则是“想赢”的心思，他要陪伴公司一步一个脚印发展。
在莫康孙看来，“使命感”不仅因时间有所不同，从其他方面也能折射出这种不同。比如，做公益广告、做创意拿奖，教育学生，评奖、颁奖，参加行业协会、组织……这些也都是“使命感”，莫康孙说，广告人不能只考虑自己的利益，还要为学校做一些贡献，而从整个行业来说，广告业借助协会、组织会变得更专业和名副其实。
“创意总监该做什么”离不开这几个词
熟悉莫康孙的人，会对他的亲切印象深刻
做了多年创意总监的莫康孙，在业界被人所熟知。那如何做好创意总监呢？莫康孙坦言，对他影响最大的是当年麦肯的一位全球创意执行官Marcio Moreira，他从那里得知“创意总监该做什么”和5个词有关，那就是idea，people，craft，money，atmosphere。
第一个词Idea，对创意总监来说，比能想出idea更为重要的是，要具备创造、挑选、判断、保护与培养一个好idea的能力，避免好的创意变成垃圾被埋没。
People包括对内对外的沟通，无论是自己的创意团队还是所服务的客户，都要懂得沟通。
第三个词Craft，其实指的是执行过程中所需要配合的创意专业人才，比如导演、制片、摄影师、造型师、服装师、剪辑师、作曲家、道具设计师等，要借助他们的努力才能让创意变成现实。
Money则是懂得投资报酬ROI，做创意的人也要有营销的思维，学会如何在预算范围内合理运用资金取得回报。
至于Atmosphere，则是创造与维护一种健康的工作环境，有的创意总监无法合理分配使团队其他人工作和休息的时间，结果要么大半夜抽烟喝酒不工作，要么玩命加班拼命干，这样的环境无法产生“健康”的创意。
这5个词曾陪伴莫康孙多年，10多年后当他再次偶遇这位创意执行官时，又有两个新词被加入其中：Standard，Time。
Standard是指要善于“借用”标准，比如出色影片中的拍摄手法，甚至是演员的选用，都可以成为广告片的参考标准。
第二个词Time，随着时间的变化，很多客户自己能够完成部分创意制作等工作了，广告公司更要先人一步，抢在他们之前做好。
“多元化”的新意让广告独具魅力
面对广告圈的重量级大咖，广告门当然想知道在莫康孙眼里什么才是好的创意。——情理之中，意料之外，莫康孙告诉我们。好的创意既要有新意，又要接地气。当然，这就离不开三个元素，原创性、相关性、震撼性。原创性就是有新意，相关性是说要和市场营销策略相关，震感性则是看人们对广告创意产生的反应。具体到华文创意，既要有自己的独特文化，水平还要国际化。
说到“新意”，莫康孙说自己对多元化的新意比较感兴趣，这种“多元化”体现在内容、形式上。比如平面广告在现在看来，就有些单调。而有些品牌选择和旧的媒体“广播”结合，反而既有爆点，又有吸引力。不仅如此，很多广告还和产品有关，产品在科技方面的创新，也让传播更创新。从这点上说，科技改变了创意。正是这些“多元化”创意的加入，使得广告作品分组变得更为困难，原有的规则都被打破了。
但又有人会问，怎么才能保证好的创意在执行中不走样呢？对此，莫康孙给出的答案是，将好想法保留住原创的精神，才能产生好广告。过程中当然不乏干扰，所以前期沟通最好达成一致。
别轻易给自己堵上通往广告的路
莫康孙：要相信广告行业
“很多人觉得不会想创意、不会设计、不会画图就不能做广告，这是一个误区。”莫康孙说，通往广告专业的路至少有5条：品牌企业方，媒体方，广告代理，制作供应商，广告代理，与广告有关的服务机构（比如行业媒体、广告活动与评奖等）。而每一条路里，又分有不同的小路。
所以当你爱上广告却没有自信进入这个行业时，不妨从这5条路上想想自己究竟喜欢广告的什么，究竟擅长什么，就能慢慢走入这个圈子。
说到广告圈，很多人对它的行业印象就是美剧《广告狂人》，似乎略显浮躁。抽烟、喝酒、撞桌球……这只是一种生活方式，但做事的时候绝不会有浮躁的心态。“以事论事、在商言商还是很实在的。”莫康孙说道。
身处广告行业，保持对事物的新鲜感也很重要。莫康孙说，他有自己的办法，那就是“learn hard，die hard”，不断学习，努力生活。生活中，他一直是个坚持早起的人，而最享受的就是每天留出一段时间，在游泳池里游上几个来回。莫康孙是个愿意为“朝圣”而旅游的人，他说特别享受周末一个人牵着Snoopy与金毛散步，这是真正属于他的时间。
“要相信广告行业。”这是莫康孙最后想对现在年轻人说的话。有人说广告要死了，这种论调早在他入行时就有人说。
中国广告行业发展到现在，虽然不至于步国外广告业轨迹的后尘，但作品的“工艺”还是要有的，创意的品质很重要。和国外广告人相比，国内广告人虽然已经知道专业的标准在哪了，但做得还不够专业。“未来，随着技术的不断转变，广告的品质也会优化。”莫康孙说。