他们是怎么把“故事”做成一场实验的？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/3/27 10:34:00
文／Cindy
常听人说“我有故事，你有酒吗？”，就好像有一肚子的故事等着要一吐为快。故事嘛总是感性的，现在想想看，如果拿它做一场理性的实验会怎样？
其实“故事实验室”就是这样的一个地方，它来自电通安吉斯集团安浦菲。最近，广告门带着种种好奇对话了故事实验室的总经理黄乐仪Nadia，她为我们分享了内容营销领域的不少奇思妙想。
内容其实是个很会社交的“朋友”
故事实验室利用内容策略制造影响，与客户做深入结合。但我们不禁要问：为什么是“内容”？它到底有多大能耐？
其实，随着消费者的成熟，广告早就从过去一味地“硬推”，变成了现在的“吸引”。而各种形式的内容，就在这个过程中承担了“吸引式营销”的责任。
常听人说“我有故事，你有酒吗？”，就好像有一肚子的故事等着要一吐为快。故事嘛总是感性的，现在想想看，如果拿它做一场理性的实验会怎样？
其实“故事实验室”就是这样的一个地方，它来自电通安吉斯集团安浦菲。最近，广告门带着种种好奇对话了故事实验室的总经理黄乐仪Nadia，她为我们分享了内容营销领域的不少奇思妙想。
内容其实是个很会社交的“朋友”
故事实验室利用内容策略制造影响，与客户做深入结合。但我们不禁要问：为什么是“内容”？它到底有多大能耐？
其实，随着消费者的成熟，广告早就从过去一味地“硬推”，变成了现在的“吸引”。而各种形式的内容，就在这个过程中承担了“吸引式营销”的责任。
《三生三世十里桃花》
“内容其实是个很会社交的‘朋友’。”Nadia说。比如两个都看过《三生三世十里桃花》的人，就能迅速建立联系讨论，再比如两个陌生人之间，也许因为聊“星座”就能打破彼此之间的隔阂。所以说，还是要在对的语境里才能说好一个故事。
但是，信息爆炸的时代，内容有时也因难以分类而被忽略。因此，为了“挤”进受众的视线，内容变得越来越新颖、夸张，可能还会有点“失真”。但这本身并没有对错之分，还是要看内容本身是否能被大多数人接受。要知道，故事才是中心，在什么时间讲什么样的话题、说什么样的事，才比较重要。
那么，在Nadia的眼中，什么样的故事才可以被称之为好故事呢？
在Nadia看来，好故事有4个评估的维度，那就是文化、受众、团队和执行能力。文化就是“语境”，语境对了故事就能快速沟通起来；受众则是说和谁去讲，70后、90后因为有代沟在，语言必然不同；而团队最好要有丰富的经验，整个故事的衔接度、流畅度很重要；执行方面也是，毕竟二十靠说，八十靠做。
只用数字来衡量内容，会“扼杀”创意
对于消费者文化的理解，有时确实需要数字来提供支持。因为数字能够去量化，并产生观点。“但我不觉得内容应该百分百依赖数据。”Nadia告诉我们，“硬要用数字来衡量可能就会扼杀创意了。”因此，故事实验室对数字的运用大约是百分之五十。
特别是对受众TA的了解，虽然主要是来自于数字，但Nadia觉得，做内容文化的人，还是不能脱离社区，要多跟周围的人去聊。要想真正了解TA，还是在于人与人之间面对面的对话，这是一种感情，是无法变成文字或者数字的。所以说，数字只能算是一种参考，但并不绝对。
故事给了IP生命，有吸引力的故事才重要
其实，人人口中的IP可不是凭空而来。IP由故事而来，因为与故事的某种情感联接，会迫使人去主动搜索，于是就有了IP。所以说，IP不是被单方面定义的，而是一个双向的过程。
而“变身”IP前的故事到底够不够好，一是在于能不能吸引人，二是在于能不能有关切点。
《杜拉拉升职记》
为什么这么说？看看《三生三世十里桃花》《杜拉拉》等这样的大IP吧，其实无非是关于人们所崇尚的爱情，或是想从事的职业。这都是一种对生活的憧憬，也是人们都想看到的故事。“所以我觉得大家要回归本源，不管有没有IP，故事是不是足够吸引人才更重要。”Nadia强调到。
经营给了IP生命力，要尊重IP研发的精髓
IP是可以经营的，比如说漫威的整个系列就是经营出来的。但要说到全世界最会经营IP的，还是要数迪士尼，因为它懂得尊重IP研发的精髓，那就是IP的产生与情感联接有关。
《冰雪奇缘》
比如说《冰雪奇缘》的IP，其实就是一个藏了10年的想法。
迪士尼花了3、4年的时间，去研发到底通过什么可以跟消费者更贴近。要知道，《冰雪奇缘》本身的故事其实是很黑暗的，但是迪士尼不急，就像发现了一块璞玉，花很长的时间和很多的心思去慢慢打磨，直到挖掘出它的价值。
反观国内，很多IP基本就是一次性的故事。我们当然知道，在如今快速消费的时代，这是一个必经的过程。从内容制作的角度来讲，它确实会刺激更多内容的产生，不断超越现有的内容水平。但是，创意也有遇到瓶颈的时候，所以还是要去考虑经营IP。只有这样，经营的项目才能坚持几年的热度，并长久维持下去。
所以在对待IP的时候，还是要多想一下这个IP够不够好？它的故事有没有办法承载？到底有多少的商业价值？但这本身就是一个慢慢成熟的过程，重要的是要有一种的实验的精神，要去尝试。
现在，国外已经过了买IP的时期，开始了做原创的阶段。因为IP总会被消耗完，原创才是未来的。毕竟，总看《超人》《蝙蝠侠》等漫威系列的电影，也会厌烦的。中国市场并不缺乏好故事，而是缺对故事执行的纯熟度。
商业与内容真诚合作，才能与TA愉快沟通
怎么拿捏好商业和内容之间的度呢？其实，商业与内容还是要有真诚的合作。
在国内，有些广告客户还是比较简单粗暴的，比如在综艺节目里加入口播，或者在视频前面加入贴片。类似这样的硬植入，其实就是一种虚伪的合作，因为只是为了吸引关注。但是这样的内容，其实并没有找到与TA沟通的语境。
其实国外也经历过如此疯狂的时期，但是后来随着消费者慢慢成熟，宁愿去购买会员也不想看原创贴片广告。这对广告来说可不是什么好消息，通路都被堵死的话怎么办？
所以好莱坞的很多植入都是“有机植入”。这就好比男女之间隔层纱才有神秘感，有时候这样的自然植入反而会制造品牌的话题讨论。这样的话，营销就会有一个扩大化的传播，而不是因为“简单粗暴”就让品牌的传播戛然而止了。
《火星情报局》
但是，商业不等于不真诚。简单粗暴的综艺口播有时真心忍不了，但也可以用幽默风趣的方式来化解。如果一路下来包装得真诚，受众还是会有包容心的。比如像芭比娃娃、漫威周边等虽然被商业化了，但因为没有强销，所以还算比较真诚。而且，粉丝们已经习惯了这种故事化的营销方式，真正与品牌建立了联系。
“这也得分客户，有的客户就是喜欢简单粗暴。”Nadia说。所以，有时故事实验室还要让客户学会去“听故事”。因为甲方客户总是会有自己的想法，却不懂TA真正在想些什么。面对这样的客户，其实可以先给TA定性，而不是简单的定量。
内容营销帮品牌度过了销售危机
“内容营销的核心是以目标受众为中心，用故事性的方式来推广产品的特性， 引起好奇心乃至激发购买意愿。”这是Nadia对于内容营销的理解。
其实，内容营销最早是从国外开始的。在国外，很多品牌、媒体会参与到内容投资。有的是做与本身平台相关的原创，有的则会与新的节目融在一起做原创。
在英国，食品类品牌很早就开始考虑怎么让产品变得生活化了。从世界范围讲，商品节目化做得最成功的第一家公司是美泰尔，他们也是玩具商中第一家想到要做内容的。美泰尔是世界最大的玩具公司，芭比娃娃、风火轮、托马斯等都出自他们之手。公司为产品讲了很多故事，这都让产品赢得了市场。
乐高大电影
这其中，有一家公司不得不提，那就是——乐高。正是内容营销帮助乐高度过了最大的销售危机。要知道，在一段时间内，乐高在一些人印象里已经是属于爸爸妈妈辈们的玩具了，后来公司当机立断决定转型，推出了高标准制作的大电影，最后效果很好。
现在，中国市场品牌商所面临的情况就和乐高当时一样，或许也需要内容营销的转型。一般来说，因为内容需要经营，所以转型至少需要5年到10年的时间。但在Nadia看来，中国的品牌迟早要走一条向内容营销转型的路，不过因为有国际品牌的刺激，这个时间可能会缩短。
“不差钱”的内容营销可能不健康
但国内和国外的内容营销市场并不一样。首先在于市场成熟度的不同，而且科技的不同也会带来应用的不同。
中国内容营销市场现在的运营模式还不太健康，文化热钱可能会一直投资而不够理性。国内的制作环境近几年才开始成熟起来，而且国家政策也鼓励少进口。这其实是一种机会，会刺激更多原创内容的产生。对中国市场来说，重要的是要主动产出，而不是靠投资来被动进口内容。
反观国外，虽然也曾经历过这样的阶段，但现在因为投资不够多，就会相对比较谨慎。他们会对每个故事做出严谨的评估，只有被认能进行全面性、多元化的运营，才会开始做。
所以从这点上讲，故事实验室通常要避免内容上所谓的投资风险，对风险做好评估和规避，尽量把风险降到最低。那么，安浦菲未来也会在国内投资一些内容吗？据Nadia透露，公司现在正在与不同的制作单位平台合作，其实就是为了给内容的未来投资做铺垫。
一窥“内容营销”未来究竟
故事实验室总经理黄乐仪Nadia
中国市场包容性比较大，也愿意去挑战一些新的尝试。但从内容营销的操作上来讲，中国市场的性价比并不太高，离着好莱坞确实还有一段距离。
其实，美国市场发展了50多年已经比较成熟了，更像是一个工业化的流程。而中国市场现在主要还是做原创，也一直在突破，尤其是电视剧的部分做得比较好。所以从长远来看，中国市场很可能会走出一条不同于国外的自己的发展轨迹，甚至突破以往的生产链。
“今年品牌内容会火，而且会往比较精致的方向发展。”谈到内容营销的发展趋势时，Nadia说道。
另外，数字化也是Nadia个人比较坚信的未来发展方向。所谓真正的内容营销，就在于看内容怎样和平台，特别是数字平台去对接。在数字化的影响下，消费内容的习惯已经发生了改变，但还是要看今后怎样灵活运用。