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他们是怎么把“故事”做成一场实验的?

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/3/27 10:34:00

文/Cindy
 
常听人说“我有故事,你有酒吗?”,就好像有一肚子的故事等着要一吐为快。故事嘛总是感性的,现在想想看,如果拿它做一场理性的实验会怎样?
 
其实“故事实验室”就是这样的一个地方,它来自电通安吉斯集团安浦菲。最近,广告门带着种种好奇对话了故事实验室的总经理黄乐仪Nadia,她为我们分享了内容营销领域的不少奇思妙想。
 
内容其实是个很会社交的“朋友”
 
故事实验室利用内容策略制造影响,与客户做深入结合。但我们不禁要问:为什么是“内容”?它到底有多大能耐?
 
其实,随着消费者的成熟,广告早就从过去一味地“硬推”,变成了现在的“吸引”。而各种形式的内容,就在这个过程中承担了“吸引式营销”的责任。

 
 《三生三世十里桃花》
 
“内容其实是个很会社交的‘朋友’。”Nadia说。比如两个都看过《三生三世十里桃花》的人,就能迅速建立联系讨论,再比如两个陌生人之间,也许因为聊“星座”就能打破彼此之间的隔阂。所以说,还是要在对的语境里才能说好一个故事。
 
但是,信息爆炸的时代,内容有时也因难以分类而被忽略。因此,为了“挤”进受众的视线,内容变得越来越新颖、夸张,可能还会有点“失真”。但这本身并没有对错之分,还是要看内容本身是否能被大多数人接受。要知道,故事才是中心,在什么时间讲什么样的话题、说什么样的事,才比较重要。
 
那么,在Nadia的眼中,什么样的故事才可以被称之为好故事呢?
 
在Nadia看来,好故事有4个评估的维度,那就是文化、受众、团队和执行能力。文化就是“语境”,语境对了故事就能快速沟通起来;受众则是说和谁去讲,70后、90后因为有代沟在,语言必然不同;而团队最好要有丰富的经验,整个故事的衔接度、流畅度很重要;执行方面也是,毕竟二十靠说,八十靠做。
 
只用数字来衡量内容,会“扼杀”创意
 
对于消费者文化的理解,有时确实需要数字来提供支持。因为数字能够去量化,并产生观点。“但我不觉得内容应该百分百依赖数据。”Nadia告诉我们,“硬要用数字来衡量可能就会扼杀创意了。”因此,故事实验室对数字的运用大约是百分之五十。
 
特别是对受众TA的了解,虽然主要是来自于数字,但Nadia觉得,做内容文化的人,还是不能脱离社区,要多跟周围的人去聊。要想真正了解TA,还是在于人与人之间面对面的对话,这是一种感情,是无法变成文字或者数字的。所以说,数字只能算是一种参考,但并不绝对。
 
故事给了IP生命,有吸引力的故事才重要
 
其实,人人口中的IP可不是凭空而来。IP由故事而来,因为与故事的某种情感联接,会迫使人去主动搜索,于是就有了IP。所以说,IP不是被单方面定义的,而是一个双向的过程。
 
而“变身”IP前的故事到底够不够好,一是在于能不能吸引人,二是在于能不能有关切点。

 
 《杜拉拉升职记》
 
为什么这么说?看看《三生三世十里桃花》《杜拉拉》等这样的大IP吧,其实无非是关于人们所崇尚的爱情,或是想从事的职业。这都是一种对生活的憧憬,也是人们都想看到的故事。“所以我觉得大家要回归本源,不管有没有IP,故事是不是足够吸引人才更重要。”Nadia强调到。
 
经营给了IP生命力,要尊重IP研发的精髓
 
IP是可以经营的,比如说漫威的整个系列就是经营出来的。但要说到全世界最会经营IP的,还是要数迪士尼,因为它懂得尊重IP研发的精髓,那就是IP的产生与情感联接有关。

 
 《冰雪奇缘》
 
比如说《冰雪奇缘》的IP,其实就是一个藏了10年的想法。
 
迪士尼花了3、4年的时间,去研发到底通过什么可以跟消费者更贴近。要知道,《冰雪奇缘》本身的故事其实是很黑暗的,但是迪士尼不急,就像发现了一块璞玉,花很长的时间和很多的心思去慢慢打磨,直到挖掘出它的价值。
 
反观国内,很多IP基本就是一次性的故事。我们当然知道,在如今快速消费的时代,这是一个必经的过程。从内容制作的角度来讲,它确实会刺激更多内容的产生,不断超越现有的内容水平。但是,创意也有遇到瓶颈的时候,所以还是要去考虑经营IP。只有这样,经营的项目才能坚持几年的热度,并长久维持下去。
 
所以在对待IP的时候,还是要多想一下这个IP够不够好?它的故事有没有办法承载?到底有多少的商业价值?但这本身就是一个慢慢成熟的过程,重要的是要有一种的实验的精神,要去尝试。
 
现在,国外已经过了买IP的时期,开始了做原创的阶段。因为IP总会被消耗完,原创才是未来的。毕竟,总看《超人》《蝙蝠侠》等漫威系列的电影,也会厌烦的。中国市场并不缺乏好故事,而是缺对故事执行的纯熟度。
 
商业与内容真诚合作,才能与TA愉快沟通
 
怎么拿捏好商业和内容之间的度呢?其实,商业与内容还是要有真诚的合作。

在国内,有些广告客户还是比较简单粗暴的,比如在综艺节目里加入口播,或者在视频前面加入贴片。类似这样的硬植入,其实就是一种虚伪的合作,因为只是为了吸引关注。但是这样的内容,其实并没有找到与TA沟通的语境。
 
其实国外也经历过如此疯狂的时期,但是后来随着消费者慢慢成熟,宁愿去购买会员也不想看原创贴片广告。这对广告来说可不是什么好消息,通路都被堵死的话怎么办?
 
所以好莱坞的很多植入都是“有机植入”。这就好比男女之间隔层纱才有神秘感,有时候这样的自然植入反而会制造品牌的话题讨论。这样的话,营销就会有一个扩大化的传播,而不是因为“简单粗暴”就让品牌的传播戛然而止了。

 
 《火星情报局》
 
但是,商业不等于不真诚。简单粗暴的综艺口播有时真心忍不了,但也可以用幽默风趣的方式来化解。如果一路下来包装得真诚,受众还是会有包容心的。比如像芭比娃娃、漫威周边等虽然被商业化了,但因为没有强销,所以还算比较真诚。而且,粉丝们已经习惯了这种故事化的营销方式,真正与品牌建立了联系。
 
“这也得分客户,有的客户就是喜欢简单粗暴。”Nadia说。所以,有时故事实验室还要让客户学会去“听故事”。因为甲方客户总是会有自己的想法,却不懂TA真正在想些什么。面对这样的客户,其实可以先给TA定性,而不是简单的定量。
 
内容营销帮品牌度过了销售危机
 
“内容营销的核心是以目标受众为中心,用故事性的方式来推广产品的特性, 引起好奇心乃至激发购买意愿。”这是Nadia对于内容营销的理解。
 
其实,内容营销最早是从国外开始的。在国外,很多品牌、媒体会参与到内容投资。有的是做与本身平台相关的原创,有的则会与新的节目融在一起做原创。
 
在英国,食品类品牌很早就开始考虑怎么让产品变得生活化了。从世界范围讲,商品节目化做得最成功的第一家公司是美泰尔,他们也是玩具商中第一家想到要做内容的。美泰尔是世界最大的玩具公司,芭比娃娃、风火轮、托马斯等都出自他们之手。公司为产品讲了很多故事,这都让产品赢得了市场。

 
 乐高大电影
 
这其中,有一家公司不得不提,那就是——乐高。正是内容营销帮助乐高度过了最大的销售危机。要知道,在一段时间内,乐高在一些人印象里已经是属于爸爸妈妈辈们的玩具了,后来公司当机立断决定转型,推出了高标准制作的大电影,最后效果很好。
 
现在,中国市场品牌商所面临的情况就和乐高当时一样,或许也需要内容营销的转型。一般来说,因为内容需要经营,所以转型至少需要5年到10年的时间。但在Nadia看来,中国的品牌迟早要走一条向内容营销转型的路,不过因为有国际品牌的刺激,这个时间可能会缩短。
 
“不差钱”的内容营销可能不健康
 
但国内和国外的内容营销市场并不一样。首先在于市场成熟度的不同,而且科技的不同也会带来应用的不同。
 
中国内容营销市场现在的运营模式还不太健康,文化热钱可能会一直投资而不够理性。国内的制作环境近几年才开始成熟起来,而且国家政策也鼓励少进口。这其实是一种机会,会刺激更多原创内容的产生。对中国市场来说,重要的是要主动产出,而不是靠投资来被动进口内容。
 
反观国外,虽然也曾经历过这样的阶段,但现在因为投资不够多,就会相对比较谨慎。他们会对每个故事做出严谨的评估,只有被认能进行全面性、多元化的运营,才会开始做。
 
所以从这点上讲,故事实验室通常要避免内容上所谓的投资风险,对风险做好评估和规避,尽量把风险降到最低。那么,安浦菲未来也会在国内投资一些内容吗?据Nadia透露,公司现在正在与不同的制作单位平台合作,其实就是为了给内容的未来投资做铺垫。
 
一窥“内容营销”未来究竟

 
 故事实验室总经理黄乐仪Nadia
 
中国市场包容性比较大,也愿意去挑战一些新的尝试。但从内容营销的操作上来讲,中国市场的性价比并不太高,离着好莱坞确实还有一段距离。
 
其实,美国市场发展了50多年已经比较成熟了,更像是一个工业化的流程。而中国市场现在主要还是做原创,也一直在突破,尤其是电视剧的部分做得比较好。所以从长远来看,中国市场很可能会走出一条不同于国外的自己的发展轨迹,甚至突破以往的生产链。
 
“今年品牌内容会火,而且会往比较精致的方向发展。”谈到内容营销的发展趋势时,Nadia说道。
 
另外,数字化也是Nadia个人比较坚信的未来发展方向。所谓真正的内容营销,就在于看内容怎样和平台,特别是数字平台去对接。在数字化的影响下,消费内容的习惯已经发生了改变,但还是要看今后怎样灵活运用。