“变”中求进：与董立津畅谈三十六年从业路|CAAC广告智库专访
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/3/30 10:30:00
采访：Vicky
编辑：周飞白
从专职设计到同时做好设计和客户，从国内到国际又回到国内；从装潢专业学生到创意咨询机构总裁……在董立津的职业生涯中，总是充满着各式各样的变数，而这些变数又大多是“自找的”。同时你又不得不佩服，他的每一次转身都堪称华丽，时机都可谓恰到好处。今年是董立津入行的第三十六年，侃侃而谈中，漫长岁月只如弹指一挥间，留下的是时间积淀出的睿智与沉着。
编辑：周飞白
从专职设计到同时做好设计和客户，从国内到国际又回到国内；从装潢专业学生到创意咨询机构总裁……在董立津的职业生涯中，总是充满着各式各样的变数，而这些变数又大多是“自找的”。同时你又不得不佩服，他的每一次转身都堪称华丽，时机都可谓恰到好处。今年是董立津入行的第三十六年，侃侃而谈中，漫长岁月只如弹指一挥间，留下的是时间积淀出的睿智与沉着。
广告门：从1981年开始您就涉足广告行业，但其实您最初学的专业是商品装潢，请问您是如何转向广告行业的？
董立津：在我上学的时候，学校还没有开设明确的广告专业，当时是叫“商品宣传”，后来国家才开始逐渐恢复广告。毕业以后的第一份工作是在天津美术广告公司，从做设计开始。渐渐地就意识到要想做出更好的设计，就得多去和客户接触。在这个过程中，领导觉得我对这块有兴趣，就让我去做客户了。于是设计和客户连着一块做，在天津干了差不多有10年。
广告门：您到北京以后就开始往国际广告发展，后来加入梅高又转回了国内。从天津到北京再到梅高，这三个时期您服务的企业有哪些不同？
董立津：90年代初，4A公司在中国都只有办事处。后来陆续出现了一批合资公司，我就是从那个时候开始接触国际广告的，做了16年。一直到梅高出来，又开始做国内了。
我入行最初的10年，主要是服务天津的企业。80年代天津的很多品牌都是闻名全国的，像海鸥手表、夏利汽车、史克制药这些。到北京以后开始转向国际品牌，服务的都是耐用消费品，比如德国大众、奥迪、马自达这些。最后加入梅高10年，做的都是所谓的国内品牌，但范围已经扩大到全国了。
广告门：在长达36年的职业生涯中，有没有什么您觉得比较重要的人或事？
董立津：比较重要的事，这个还得追溯到天津时代。那时候中国的广告业刚起步，大家都比较迷茫。在1985年，我报名参加了北京经济研究所办的一个广告函授班。那时候的函授教材用的大部分是美国广告专业的课程内容，包括市场调查、客户服务、媒体计划、广告创意，全部搬运过来。然后我就自学寄过来的资料，思考函授班提出的问题，最后做好卷子给再寄回去，这样持续了两年。
这两年为我后来的职业生涯奠定了非常强大的基础。其实我学的这些东西没能立马用上，因为知识体系是美式的，国内的企业还没到那个程度。一直到90年代，做国际广告的时候，突然发现以前学的这些东西和企业对接上了，所以才一干就是16年。
说起重要的人，其实每一位客户都是我的老师。能在这行一直发展下去，不单要看才能，还得持续不断地去接触客户。其实每次合作都存在风险，万一出问题，客户也跟着有麻烦。在这个过程中你见识的越多，成功或者失败的经验就越多，自己就越来越得到提升。所以在这个行业里头最该感谢的就是客户，感谢他们愿意信任你、和你一起尝试。
广告门：那回顾这些年有没有什么作品或者案例让您非常有成就感？
董立津：我个人认为真正够水平的，是当时为法拉利做的一个案例。法拉利是由我全程策划引进中国的，而且基本上没有花钱。当时制造了一个爆点，就是“中国人能买得起法拉利”。我们成功地找到了一个人，把车卖给了他，并借此造了非常大的声势——在天坛的祈年殿前举办了一个盛大的交付仪式。法拉利这个顶级跑车品牌由此在中国打响。
那辆车标价138000美元，当时人民币跟美元汇率差不多一比十，1993年的138万在中国什么概念？经此一役，西方也扭转了对中国的看法，此前他们一直认为中国不是个消费社会，但这件事说明中国也开始接受高消费了，那之后不管是眼界还是局面都逐渐打开了。
广告门：目前梅高现在的主要服务的客户有哪些？
董立津：目前梅高的客户里，食品的要多一些，基本都是单价不高的快消品。这里面也存在着一个经营哲学：在广告行业里，大家常常觉得做一个特别厉害的品牌是最牛的。奔驰和宝马都曾经是我的客户，我心里清楚一点都不牛。因为回到合作本身，这些大品牌能给你的空间其实非常小，不可能根据你的主意而产生什么实质性变化。但是这些小商品，可能因为你的洞察和创意，被彻底改变，创造完全不同的结果。
这种改变是非常强大的。在我的工作经验当中，曾经因为改变了设计、创意，提升了商品价值，最后把一个东西从卖一两万个单位变成卖二百五十万的单。还有的从年销量2000万做到了15个亿。最重要的一点是，我实实在在地改变了商品，比如一瓶酒，装的酒还是以前的，但是从瓶身、广告到创意，我全都能给它重新设计。
但是汽车不行。我只做成功过一次，是马自达。 当时在日本马自达总部做的提案，我用“嘴”设计了一辆汽车，配置都一一列出来，多大的马力，前玻璃是什么样的。把这一套都讲完，我就问你们能不能在六个月之内做出来，如果你们能做出来，我们能让他卖多少。这个“配方”，我同时卖给了丰田和马自达，最后马自达先做出来了。接下来就水到渠成，那年北京的出租车换了一批马自达。从那以后，海南和长春都决定和他们合作了。能设计出这个方案，完全是基于强大的消费者洞察。
广告门：那从公司运作和个人发展的角度来看，您下一步计划是？
董立津： 现在我们在做一些可能会颠覆传统服务模式和作业模式的事情。过去都是“全盘服务”，然后说我一个公司“一条龙”什么都会。现在我要探索的是，我不用这个方法还能不能为客户提供价值。所以在这个协会（注：指中国商务广告协会）的领导下，我们在筹划一个“品牌创新实验室”。通过实验室的模式，咱们共同提出假设再来验证它，而不是说我给你创意、提案，拉几个人来比稿，再从中作出选择。因为这三十多年，我算见过了行业里很多事情，思来想去其实真正有用的东西太少。现在这种甲乙双方的博弈是不科学的，价值是创造不是博弈出来的。
广告门：您如何评价广告业的现状？同时还想请您谈谈广告业未来的发展趋势。
董立津：有一种东西是永远不死的——我指的不是广告，而是商业价值。没有商业价值就没有商业社会。可能以后不会有广告这个称呼，但是还会有那么一个系统，不断向消费者去输出商业价值，这个行业断不了。目前广告业的现状其实不太好，落后西方太多。其实我们发展到现在这个阶段，就会发现凡是在世界上比较牛的“made in China”，都不是按西方那套来做的。可是在中国的广告领域，还有很多人紧紧抓着西方的体系和模式。其实西方本身早就不用那套了。
所以在这个行业发展，不能太机械。这个行业里头特别需要的就是习总书记提过的文化自信，或者说这个行业最缺的就是专业自信，必须要有一种实力凝聚出来的气场，这基于在多个领域的兼收并蓄。这个行业里的人最吃亏的一点就是把自己看成了专业人士。
广告门：最后一个问题，您如何评价自己？您觉得自己成功吗？
董立津：这个不好说，因为在不同的情况下，成功会有不同的定义。现在社会上都爱把成功跟财富相提并论，那就可以直接按照胡润榜来，划分出一级成功、二级成功、三级成功。站在这个角度看，广告业里头一个成功的没有，因为干这行发不了大财。
想要赚大钱，就只能做媒介，自己开发媒体。如果想做服务、创意什么的，发财太难。所以从这个意义上，只要一个人做完一件事，下次还有人找他，这个人就算成功了。放在企业的角度，有回头客就算成功。台湾有个组织“扶轮社”，我一直忘不了他们的一个广告口号——“只有暂时的领先，没有永远的落后”。这是真理，优秀和成功总是相对的，要看和谁比了。归根结底，人的核心价值就一个，被别人需要。当别人不需要你了，自个再自恋都没用，就这么简单。
无论是最初涉足的商品宣传、美术设计，还是加入国内最早一批专业广告公司，亦或是现在的梅高，董立津始终在变中求进。这个“变”，不仅是说他一直在不断让自己发生改变和提升，而且还一直在对品牌和商品做出改变。也许正如董立津说的那样，尽管已经在行业中沉浸多年，但他想做的一直都是“可能会颠覆传统服务模式和作业模式的事情”。
此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库 名单（排名不分先后）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖 创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 副董事长
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国 创始人
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中广协电视委员会 常务副主任/秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 东北亚主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安帕索 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 广东英扬传奇广告有限公司 董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 麦肯光明广告公司 董事长
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 优朋普乐 首席品牌官
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟 主席
谭 明 灵思云途 总裁
田 涛 中广信诚信息科技股份有限公司 总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字传播 创始人兼CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团Amplifi 中国区副总裁
吴 凡 盛世长城 北中国区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 众成就数字传媒集团 合伙人兼CEO
闫家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 创始人
喻国明 中国人民大学新闻传播学院 前院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 总经理兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌行销 首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学商务品牌战略研究所 所长
赵 军 北京银湖智尚营销顾问有限公司 董事长
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+之外 创意营销创始人兼首席创新官
郑晓东 利欧数字 总裁
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长