沈翔：一个善良的广告人就是这个社会的良药|CAAC广告智库专访
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/4/7 11:04:00
采访：Vicky
编辑：Saber
金牛座的沈翔是一个具有田园诗般性格的人：创意的节奏直接而凝重，然而一经触发，便一发不可收拾。“一个善良的广告人是这个社会的良药”，他让创意与新科技混搭，一路走来，凭着三分对责任的执着，三分天马行空的奇思妙想，三分独具慧眼的视野，一分诗人的写意，带领他的团队攻克一个又一个目标。
今天，他给我们带来了一份长达30年的广告故事，我们一起来看看他和他的广告圈。
广告门：您是如何入行的？
沈翔：比较久了，其实当时我并没有想太多。从高中的时候就开始学设计，大学也是报的美术系，广告和美术有些共通点，它们都需要创意，所以一路顺理成章成为了广告人。虽然辛苦，但我觉得乐趣还是更多些。
广告门：服务过哪些公司，大概分几个阶段？
沈翔：?我换的公司很少，迄今为止工作了快30年，在5家广告公司工作过。年轻的时候跟朋友在台湾合伙开公司，也就是简单的设计，包装盒广告稿之类的业务。一年多以后有一天一个客户跟我说，他要同4A公司合作，还拿了4A公司的提案给我看。那个时候的电脑功能没有现在这么多，他们（4A公司）用彩色打印机把手画的图片打印出来以后，放大缩小用拼贴的方法做成色稿，如果有文案的话，可以用电脑打出来，也可以做成能够转印的帖子，就相当于一个手工PPT，一些比较复杂的色表可能有一两斤重。当时我见到4A公司的稿子时就被惊艳了，精美得让我无话可说，这就让我萌生了对4A的憧憬，随后我就去了4A。
刚开始服务于传统广告行业，记忆最深的一家是智威汤逊，当时任职创意副总监。也正是在那个时候，机缘巧合的接触到了大数据，是通过耐克的一个数字Campaign的案子。我在这个案子里受到了新的启发，于是就去了当时正在做数字互联网广告的奥美。
奥美是一个转折点，在那里我开启了数字传媒的生涯，在那工作了3年多就离职去读了研究院。2004年便转到全数字营销的安锁帕。当时接的第一个案子就是可口可乐在中国的数字全案，输码兑奖就是在那时兴起的，在当时可以说是很先进全面的兑换系统，也就等同早期的电商概念。正是因这个案子，我从台湾来到大陆发展。2014年到鹏泰，一直到现在。
广告门：能聊聊在您职业生涯中最有成就感的案例？
沈翔：印象最深的一次是我还在台湾的时候，在雅虎我们做了一波Digital的Campaign，那个记录（用户参与度）直到现在都没有人超越。当时借着社会新闻（郭台铭和林志玲绯闻）的热度做了“富商真爱”的文字选项类游戏。用户可以选富商或者选女主（5个），通过自由配对和选择不同的选项触发剧情，最后会产生不同的游戏结局。当时我们自己算的结局有144种，有其他的理工科生算出150多种等等，大家对于结局数量的看法都不一样。这已经是15年前的事情，要做140多个结局的活动，整个团队大概花了一晚上就发明了一个厉害的方法：只拍了38支10-20秒的短片就可以得出140多种的结果，素材都是固定的。第二天我们去找雅虎（搜索引擎）提案，提了两三个idea，客户就买了其中一个，然后进行修改。在那个团队里，我们总是能不断的提出新的想法，不断的修改和优化之前的方案，整个团队都处于一种不断前进的状态中。
广告门：从业多年有没有什么难忘人和事？
沈翔：我有三个师傅，当然领导有很多，但可以被称之为师傅的一定是相对意义不一样的。
第一个师傅教我做创意。他是我入行初期的师傅，不是教我怎么想idea，而是让我对“创意的本质”有了更深层次的理解。他强调善良，还要有自己的想法和创意。当时（在台湾）一个公益基金会要我们做一个比稿。当时有个社会事件特别轰动：一个因车祸成为植物人女孩的爸妈，他们担心去世以后没人照顾他们的女儿，要求给他们的女儿执行安乐死。但是当时在台湾没有这个法令，所以这事引起了社会讨论。我们就准备用这个故事改编成素材来参加比稿，结果却被师傅教育：“这个家庭这么可怜，有没有想过她的爸爸妈妈一辈子照顾女儿哪都去不了，而且女儿没有一丝好转的迹象，人家爸妈都还在，你好意思吗？如果没有更好的创意我们宁肯不去比这个稿，也不能过度的消费他们。” 最后我们就真的没去比稿。从那件事以后明白，在所有的创意的发展中，觉得社会责任很重要。你的想法和观点必须能给社会带来正面影响，否则怎么折腾都没用。
第二个师傅教会我带团队。他说好的团队领导更像是节目主持人，节目主持人都在做什么？一个场子一个局，把场子跟局弄热闹了，大家就进来玩了，因为玩得开心就会贡献出最好的idea。根本就没有一个东西叫管理，只有好玩与不好玩，而他就是一个制造好玩不好玩的人。直到现在我还铭记于心，现在在大陆跟我工作的有一批孩子，就是从安锁帕带过来的，在我们团队里，大家就跟好哥们一样。该闹就闹，该正经还是正经。
第三个师傅，正是他把我从智威汤逊带到奥美。让我从传统广告转到互联网广告。他是我智威汤逊的同事，虽然我们只短短共事了一个礼拜，却极其相投。有一天他打电话来，让我去奥美做Digital。那几年学了很多，算是第一批从传统广告转到互联网的创意联盟，转过来之后就没有再离开过（大陆）。
再一个就是客户，跟客户相处都是缘份。每个案子在经手的过程中最重要的是负责的那个人，比如他跟你的看法是不是在一条线上等等，这里面有很多复杂的原因。成就一个好案子需要有一个人（包括客户身边的人）去推动这个事情，有时候可能是最下面的那个小朋友，所以每一个人都很重要。
广告门：现在整个行业都在谈大数据，您觉得大数据对广告的帮助体现在哪里？
沈翔： 大家一直在谈大数据，大数据对分析行业趋势有帮助，但真的能够产生销售或者是跟消费者做一对一沟通的还是个人数据，我觉得这可能是广告的未来。
比如我们跟伊利一起尝试做一个公交车把手，接触把手就可以测脂肪，测试结果做成H5，用户可以直接扫描获取。通过这个交互设计不仅获取了用户信息，还将接下来的商业行为，健康行为都串联起来了。所以我认为创意的定义应该被再放大，可以称之为创造力。除了去讲故事之外，还得有能力去发展一个跟消费者之间沟通的平台，这正是我们现在在做的事情。
再就是去年，我们给环卫工人做了一个保护徽章。环卫工人戴上徽章后会发射出雷达波（频率等同于超速摄像头），我们只是把它微型化了，它可以让开快车的人慢下来。我觉得环卫工人最需要的，是他们可以和家人互相陪伴，这才是一个真正的社会责任。
广告门：您如何看待广告行业的现状和未来的趋势？
沈翔：中国的广告行业整体上说是在不断进步的，虽然目前的现状还是不大乐观，那些一鸣惊人的作品毕竟也是很稀缺的。做广告或者做创意的人，应该了解的和想的比别人多一些。一个创意人做事恰当与否，这跟大环境的氛围有关系，当然也可能跟企业生存的压力有关系，还有更多客观问题在里面，但是这个现象不是一时半会儿能解决的，我期待未来广告圈的年轻人能够慢慢改善，社会本应是多元化的。
对于广告行业的未来，或许在创意的领域里，可以不只是拍拍视频，还有影响力更大的东西可以被发明，也可能是广告圈里的任何一个人。就像公交车把手那个案子，有一种直觉在告诉我，一定还会有更聪明的东西等着被找到。
广告是什么？它向观众传达的不仅仅是诉求和品牌价值，它也许是沈翔口中的一剂良药，直抵社会的心脏。广告并没有死亡，而是另一种形式的新生，它服务着社会里每一个与这个责任有羁绊的人们。正如沈翔所说，未来的广告圈和社会是多元的，一定还有更加优秀的东西等着被发现。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库 名单（排名不分先后）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖 创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 副董事长
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国 创始人
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中广协电视委员会 常务副主任/秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 东北亚主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安帕索 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 广东英扬传奇广告有限公司 董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 麦肯光明广告公司 董事长
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 优朋普乐 首席品牌官
沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟 主席
谭 明 灵思云途 总裁
田 涛 中广信诚信息科技股份有限公司 总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字传播 创始人兼CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团Amplifi 中国区副总裁
吴 凡 盛世长城 北中国区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 众成就数字传媒集团 合伙人兼CEO
闫家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 创始人
喻国明 中国人民大学新闻传播学院 前院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 总经理兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌行销 首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学商务品牌战略研究所 所长
赵 军 北京银湖智尚营销顾问有限公司 董事长
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+之外 创意营销创始人兼首席创新官
郑晓东 利欧数字 总裁
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长