汉堡王调戏谷歌遭封杀，企业广告互撕的正确模式
本周三，汉堡王在美国市场推出了最新广告，虽然只有15秒，但却引发了不少关注。在广告中一位汉堡王男性员工说：“接下来你将会看到15秒的汉堡王广告，很遗憾，时间有限，我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google，什么是 Whopper burger(皇堡)?”
听到“Google”一词，屏幕外的Google Home就会响应，然后读出维基百科中第一条关于“Whopper” 的解释。如此一来，一个原本只有15秒的广告生生被拉长到30秒，效果非常显著。面对这样的“调戏”，Google并不愿意接招，在广告推出后不久，Google Home就停止了响应。
这种形式的广告可被称作“调侃式广告”或“比较式广告”，即通过对其他企业的调侃或隐晦的攻击，突出自己的品牌价值并获得更多关注，多出现于竞争对手或同类企业之间。在商业史中，企业间借助比较式广告“互撕”的例子不在少数，其中不乏各个领域的国际品牌。
在国内外的相关法规中，竞争广告的模式是不被允许的，但仍有许多企业打“擦边球”，是什么吸引他们这样做?如今许多企业手撕友商的手段比起历史上的经典案例，实在有些上不得台面，难道企业做比较式广告就真的只能单纯的“互撕”吗?还是有其他更好的方法呢?
一、商业史上不乏比较式广告，企业“互撕”情节精彩技巧高超实际上，“调戏”谷歌并不是汉堡王第一次打出这种类型的广告。此前，汉堡王曾在世界和平日放话要与麦当劳“握手言和”，引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络中的热议，连麦当劳爱搭不理的态度也被网友们拿来调侃。
从屏幕内调侃到屏幕外的招数，已经被脱口秀主持人吉米·法伦在节目中玩过了，只不过被调戏的是Google Home的竞争对手Amazon Echo。
比较广告(竞争广告)一直为各领域中的企业所钟爱，看似在感性面上争的你死我活，但实质上却能够起到拓宽整体市场的作用。在国外，官方对比较广告的态度比较宽容，例如美国联邦贸易委员会就曾表示，比较广告在鼓励竞争的同时能够提供给消费者更多信息，因而鼓励企业使用比较式广告。
也就致使整个商业史中，各企业尤其是大品牌之间通过比较广告“互撕”的案例比比皆是。从几个经典案例中，就能够感受到比较式广告散发的魅力。
百事VS可口可乐：只有给我垫脚的份可口可乐和百事可乐几乎占据了可乐市场的整个江山，一个是市场领导者，另一个是市场挑战者，两家百年企业的争锋从未间断。作为挑战者的百事，一直喜欢采用比较广告的策略。
百事的主要定位是年轻人，其广告设计在主打“年轻、活泼、时代”风格的同时，也在暗示可口可乐“过时、落伍、老迈”。在众多的百事广告中，小男孩脚踩可口可乐买百事可乐的暗贬意味最浓，是典型的挑衅式广告。
肯德基VS麦当劳：麦当劳也吃KFC
肯德基与麦当劳两大快餐巨头发展到今天，已然跳出低层次的价格战，而侧重于开发新品拓展市场，战略差异化日益显著。然而在创立伊始，其相近特性注定了互为对手的命运，不论行销手段如何翻新，也难免因交集明争暗斗。
2003年，创意广告公司BBDO为新加坡KFC设计了一款平面海报。
代表麦当劳的大叔坐在长椅上，旁边放着KFC，盒子上还印有“It's Finger lickin' good(肯德基如此美味)”的字样，KFC借此表明了对于竞争对手的压倒性优势。
苹果VS三星：iPhone已成“老人机”iPhone在江湖中的地位自不必多言，三星也凭借Android成为了可与苹果抗衡的巨头。两巨头的战线从技术和法律一直拉到广告营销。
在Galaxy S4推出之时，三星发布了一则将iPhone 5塑造为“老人机”的广告。广告中一位高中生举办毕业聚会，年轻人炫出了Galaxy S4的各种新潮功能，父母使用的iPhone相形见绌。
在iPhone 5发布之后，三星平面广告中以左右栏方式对比了三星Galaxy S3和iPhone 5的功能参数，三星的列表远长于苹果。该广告以“It doesn't take a genius(无需天才，即刻拥有)”为主题，广告下方是三星此前用过的广告语“The Next Big Things Is Already Here!(下一个伟大的产品已经在这里了)”。
由此可见，在商业世界中，使用比较式广告的风气已然蔓延至各行各业。苹果与微软，耐克与阿迪，奔驰、宝马和奥迪，美国租车界巨头Hertz与Avis之间都曾发生过类似的竞争，就连杜蕾斯也在广告中祝竞争对手“父亲节快乐”。
尽管这些大企业之间的“互撕”不亦乐乎，但并不会给人以嫌恶的感觉，相反，公众很乐意去讨论由这类广告所引发的话题。其实，在感性层面的竞争背后，比较式广告是能够给企业带去巨大利益并产生有利影响的，这也是企业乐于每年将成百上千万的广告费花在“斗嘴”方面的重要原因。
二、企业间“相爱相杀”不亦乐乎，但比较式广告保持格调很重要第一，比较式广告能够帮助企业获得消费者的持续关注。
对于巨头而言，广告已跳出陈列功能、表明优势从而说服消费者购买的基本作用，而主要起到提醒和强化的功效。在这一基础上，广告的表现形式和内容有更广阔的发挥空间，所以我们看到的大品牌的广告往往都是极具创意甚至天马行空的。和竞争对手互侃或是在一定程度内的互相攻击都是无伤大雅的，这种斗嘴和攻击的力度双方都心照不宣，对于为彼此带来的好处也心知肚明。
在这一层面的比较式广告中，趣味性是第一要点，但格调也十分重要。比如宝马从2003年起制定“挑衅”对手的广告策略，将范围限定在高端品牌圈子中，被挑战者也会用保持尊严的方式回应，既富有幽默感又不失体面。
第二，比较式广告能使弱势的一方获得更多利益。
此处“弱势”的概念是指实力处于同一量级的强弱对比。比如汉堡王和麦当劳，在近60年的缠斗中，汉堡王不断“招惹”处于汉堡界老大位置的麦当劳，每“招惹”一次就能提升自身关注度，引发热议，从而谋取更多利益。
再如HTC借iPhone 7发布推出宣传文案。苹果在iPhone 7上首次配备了双摄像头和立体声扬声器，其实HTC是最早拥有这两项技术的厂商之一，HTC One M8中就配备了双摄像头，BoomSound立体声扬声器则是HTC手机的标识。
HTC发布了一条谦逊的文案：“走的人多了，路才会更宽广”，意在欢迎大家共同提升手机水平。虽说有借势之意，但由于文案设计的巧妙，成功地获得了关注与赞誉。
此外，三星嘲笑苹果是“街机”，安德玛与耐克争抢代言人，使用的都是这一策略。对于弱者而言，攻击强者，其实是在借对方之盛势提升自身实力，有利于品牌的长远发展。
第三，全民娱乐时代，调侃的调性与极致的产品更相配
通常来说，优秀的营销策略都与娱乐和调侃搭边，对于优质的品牌广告而言，娱乐的氛围是其最佳伴侣，甚至可以说是标配。
大品牌做广告基本上不拿产品本身说事，而是更加注重场景设置，营造更强的娱乐氛围，使消费者受到热烈气氛的感染，达到加深印象的目的。而比较式广告更容易以幽默调侃的方式呈现，有利于营造这种氛围，因此为许多大企业所青睐。
实际上，各国对比较式广告都有一定程度上的限制，但中国尤甚。在中国，比较广告被比作“悬崖边的舞蹈”，足以说明其危险性。我国现行《广告法》于1994年颁布，未曾修改，许多规定尚不明确，但第12条明文规定：“广告不准贬低其他生产经营者的商品或服务。”
这意味着，广告中既不能提对手的名字，也不能出现任何暗示让消费者知道被对比的是某某品牌。这就让比较广告陷入了一个狭隘的发挥空间中：不能和竞争者比，如果你的产品真的比对手好，就是在贬低对方，违反了《广告法》第12条。如果你的产品不如对手，就算是不正当竞争，又会违反《反不正当竞争法》第14条。
导致现在许多品牌在广告中只能和自己比。尽管如此，比较广告所带来的巨大利益还是让许多企业愿意将自己置身于“悬崖边”。
比如去年钉钉“挑衅”微信。先是钉钉在《深圳晚报》和《深圳早报》上打巨幅广告影射微信，随后是马云表示歉意却让京东无辜“躺枪”，这是因为京东此前在《新京报》上为自家的618狂欢节做宣传时顺带影射了双11还有很久，但618近在眼前。
虽说几大企业是“剪不断理还乱”，但也不乏趣味性，同时增强了与竞争对手和消费者的互动，出发点是好的。但当下某些企业的比较广告着实是对竞争对手的恶意诋毁，瞬间就拉低了格调，自以为打击了对手，实际上只会为外界所看轻。不仅无益于自身进步，甚至会影响到行业的良性发展。
其实，比较式广告本身没有好坏，它的性质完全取决于企业的心态。许多大品牌之间虽时常使用竞争广告“互撕”，但却是建立在公平竞争的基础上。
广告只是一种互相交流的手段，甚至还带些惺惺相惜的意味，最终能够通过竞争广告拓宽市场，实现双赢甚至多赢。反观那种通过恶意打压抬高自己的竞争广告则是损人不利己，最后只会两败俱伤。
由此可见，企业间使用比较式广告“交流”的正确模式并非相互诋毁，而是用“相爱相杀”来描述更为准确，良性竞争应该建立在相互欣赏和尊重的基础之上。与其费尽心机中伤对手，倒不如多花些心思提升自己产品的质量，毕竟任何的宣传和营销都只是外在的辅助手段，能为企业带来收益的终究还是优质的产品。(本文首发钛媒体)
