价值6.3亿美元的比赛，竟是这样在中国走红的...
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/3/20 13:20:00
全球顶级体育娱乐盛会
中国营销界对于美式橄榄球的第一联想，恐怕要数被戏称为“美国春晚”的NFL超级碗了。两者的共同点是：都是一年一度的全国性高收视率节目，也都是广告商挤破头想争抢的黄金广告位——在今年2 月 6 日举办的第 51 届超级碗，广告费价格达到 550 万美元/30 秒，共有51位广告主在赛事期间投放广告，并吸引了 1.113 亿人观看。不同的是，超级碗的广告要有看头多了。
六座格莱美奖得主Lady GaGa带来劲爆中场秀
NFL，即美国职业橄榄球大联盟，北美四大职业体育运动联盟之首。在美国收视率最高的前50电视节目中，NFL的相关节目和比赛占据了其中的46个。超级碗—NFL的冠军总决赛，是美国电视史上最受欢迎的节目，同时成为全球热门的体育娱乐盛事，在170多个国家用近25种语言进行直播。美国《广告周刊》的一项调查显示，在受访的502名观众中，约75%的观众认为超级碗广告为比赛增彩，甚至比赛事更好看，而且有接近40%的观众会对投广告的品牌有消费兴趣。从天价的广告费不难猜测NFL强大的商业价值，2016年福布斯评估其品牌价值达到6.3亿美元，超过奥运会和世界杯的总价值。最新数据表明，NFL全球拥有近3亿粉丝，社交网络平台上有超过2900万的关注者，2016年在伦敦举行的国际系列赛有超过20万的观众出席，NFL在全球的受欢迎程度迅速增长。而今，NFL也把橄榄球的热潮和相应的品牌影响力带到了中国，使这项与众不同的新兴运动生根发芽。
中国发展最快的运动项目之一
早在2007年，NFL就开设了中国办公室，致力于在此长期推广橄榄球运动，发展NFL球迷群体。如果你直接进入NFL中国的官网，首先就能看到一个近3分钟的视频，内容是橄榄球的初级规则介绍和激情澎湃的宣讲，页面的右下角有个小弹窗标签，文案为“5分钟美式橄榄球快速入门”。显然，这项在北美最受欢迎的运动，中国人对它的了解还太少了，然而其粉丝增长速度却十分惊人。据NFL市场总监萧琳透露，目前中国有超过1900万受众对NFL橄榄球感兴趣，而这个数字在2010年还是160万，增幅高达11倍；NFL橄榄球逐渐成为了近年来中国发展最快的运动项目之一。
数字增长的背后，离不开NFL中国将近十年的深耕细作：2007年至今，NFL与包括腾讯体育、新浪微博在内的20多家新媒体与电视平台合作转播相关赛事与节目，为球迷提供丰富的观赛渠道和体验；创办NFL大学腰旗橄榄球赛，鼓励青少年橄榄球运动，捐赠橄榄球运动装备，为本土橄榄球队提供训练营的机会等。目前，国内已有超过80个冲撞橄榄球队，超过150个腰旗橄榄球队和多个冲撞橄榄球、腰旗、室内橄榄球的联盟。与此同时，橄榄球在青少年群体当中的发展速度更是令人赞叹。单以巨石达阵和天行达阵两家青少年橄榄球培训机构为例，2016年青少年的参与人次就高达5万之多，并且在国内主要城市，类似的青训机构如雨后春笋般不断涌现。
敢为人先的营销策略
值得一提的是2016年，NFL中国的动作频频，展开了一系列营销宣传活动，将美式橄榄球在中国的关注度推向了一个前所未有的小高潮，其中包括：
率先与新浪微博达成战略合作伙伴关系，成为首家在新浪微博上直播赛事的体育联盟，开启了中国体育直播社交化新时代；
微博上直播超级碗
尝试“体育+娱乐”跨界营销，邀请陈伟霆担任NFL中国推广大使并成功进行了“橄不同”的品牌宣传。
NFL大使陈伟霆与“橄不同”品牌宣传
成功举办NFL传奇巨星佩顿•曼宁中国行，与佳得乐合作开展“一球决胜”活动；
推出了首个以美式橄榄球为题材的中文范特西游戏《天天NFL》;
NFL腰旗橄榄球联赛连续8年举行，并首次创立5个年龄分组，在全国14座城市举办……
这一系列举措收效显著。NFL中国媒体总监骆寅表示，2016-17赛季开赛以来，每周有超过150万观众通过网络平台收看NFL赛事直播，这一数字仍在不断增长。而在今年2月6日，共有15家中国网络媒体及电视台直播了第51届超级碗，总收视人数超过1130万，其中网络收视人数达770万，同比增长63%。在超级碗当周，NFL相关视频在媒体合作平台共播放近1.6亿次，同比增长92%。据赛后的新浪微博数据显示，4小时的比赛直播共获得近310万的播放量，在比赛开始24小时内赛事短视频的微博播放量高达8841.6万，13分钟内Lady Gaga中场秀演出视频播放量达3096万，有关超级碗话题的阅读量达到16亿，并且46.72%的用户是第一次关注超级碗！这无疑令NFL感到振奋。
抓住最有消费潜力的球迷
佩顿•曼宁在上海站活动时，与现场近700名球迷合影
来自凯度媒介研究的数据显示，中国家庭年收入超过48万元的人群收看NFL赛事的可能性是普通体育受众的2.5倍。NFL为中国橄榄球爱好者刻画出这样的人群画像：大部分为16-35岁的年轻男性，主要分布在一、二线发达地区及城市，他们希望与众不同，勇于尝试新鲜事物，热爱运动并追求高品质生活。
如今，中国飞速发展的移动互联网和丰富的媒介形态为NFL吸引更多潜在目标受众提供了更为便利的条件。“NFL赛事通常在早上举行。年轻、高学历、高收入人群作为我们球迷的主力军，虽然比赛期间不能在电视机前观看，但是他们现在也可以通过智能手机、移动端随时随地收看网络赛事直播或点播”， NFL中国区总经理杨瑞奇（Richard Young）这样向广告门表示，“社交+体育是一个新的时代。大众对NFL和美式橄榄球的关注度与日俱增，尤其是在社交媒体上。超级碗的微博直播结束后，我们的微博账号当天新增上万的粉丝”。杨瑞奇称，“我们的核心受众目前也是NFL橄榄球在华增速最快的球迷群体。我们能够为商业合作伙伴提供吸引这一人群的最佳机会，也有越来越多的企业了解到了NFL中国的这一价值”。他向我们展示了VISA中国的例子。
作为NFL长期的合作商，VISA中国围绕着今年的超级碗做了一次“2017年第一次旅行”的主题活动，邀请一些有影响力的意见领袖如谷大白话、于嘉到超级碗现场。无形的价值就体现在目标受众上，“VISA和NFL中国的目标受众有很高的重合度，此外，超级碗作为一项全球最顶级的体育娱乐盛事，也是VISA进行贵宾礼遇的最好机会”，杨瑞奇说道。
谁会率先搭上这趟顺风车
“做任何事情，NFL都非常注重品质，在品牌合作方面也是如此。我们希望有机会与品牌价值、产品质量、营销策略有所契合的优秀中国品牌伙伴加强沟通和了解，期待建立长期稳定的战略合作伙伴关系，共同分享NFL与橄榄球运动在中国发展的愿景与成果”，杨瑞奇如此表示，他带领下的NFL中国已经做好了准备，对接下来的发展信心满满。
事实上，没有比NFL更会经营的赛事联盟了。这个成立于1920年的组织，可以说一手改变了美国人的运动文化，将精彩的运动赛事和火热的娱乐表演紧密结合成让全美狂热的盛事。
NFL强大的品牌影响力甚至能直接影响到消费者决策——数据显示，NFL铁杆球迷家庭在赛季期间平均会前往合作品牌商处购物5.7次，平均每次会花费7.57美元购买合作品牌商品。而非球迷家庭赛季期间会前往4.4次，平均每次花费6.87美元。NFL铁杆球迷家庭在所有监测的合作品牌上的花费总计超过5.8亿美元。以联想为例，在与NFL达成三年战略合作后，联想的电脑销量在个人电脑全球销量下滑11.4%的情况下，逆势增长了1.4%。显然，NFL在其中功不可没。
考虑到中国是重点发展市场，NFL也将进一步加大在此的营销动作。据NFL中国方面透露，接下来他们会继续选择与具有实力的媒体伙伴、品牌、意见领袖合作，保持受众对NFL赛事的关注度与收视人数的高速增长。加强NFL“橄不同”的品牌定位，通过差异化激发更多的目标受众对NFL与美式橄榄球的兴趣。同时通过内容营销，创造更多的机会加大球迷对NFL人气球员和球队的了解，包括今年超级碗冠军四分卫汤姆.布雷迪和新英格兰爱国者队。此外，还会为中国消费者创造更多亲自参与橄榄球运动的体验机会。
五夺超级碗的汤姆·布雷迪在赛后与名模妻子吉赛尔·邦辰幸福拥吻
如今，橄榄球这项运动在NFL的推波助澜下正在中国悄然兴起，它是否可以复制出一个本土的“超级碗”尚且不置可否，我们只是好奇，谁会率先搭上这趟顺风车。