百威2017年的第一碗鸡汤：一句“谢谢”既走心又有态度
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/3/17 14:48:00
文／Cindy
在你的印象中，百威啤酒是怎样的存在？画风是不是长这样：
在你的印象中，百威啤酒是怎样的存在？画风是不是长这样：
这也难怪，百威近年来在中国市场“引进”各种电音和派对文化，“很年轻很时尚”成了我们对这个品牌的新印象。就在大家以为百威在2017年的第一波campaign一定会玩得更嗨的时候，突然画风一转，把“走心”玩了个彻底。
你没看错，外表看起来很酷的百威，居然也开始打起感情牌，用暖心的故事感动了无数人。为了一探究竟，广告门特地对话了百威亚太地区资深市场总监车祁。
不是为了“走心”刻意改变，而是为了走进人心里
今年年初，百威没有再大玩电音party，反而先讲了个关于“谢谢”的走心故事。这并不是刻意为之，而是源于对消费者的心理洞察。用车总的话来说，就是“为了尊重中国文化的习俗。”
对于消费者来说，春节是和家人、朋友欢乐团聚的重要节日。百威作为高端的国际大牌，选择在春节让自己改变画风，也更符合中国历史文化传承。因为对百威来说，引领时尚、风尚是大目标，但尊重中国的文化和消费习惯则更为重要。
但是，与春节相关的主题那么多，为什么百威会选择“谢谢”呢？这还要从百威的slogan“敬真我”说起。
常听身边人感概：长大后，我们都变成了那个自己曾经最讨厌的人。而百威希望人们能在将百威啤酒握在手中的那一刻，做回“真我”，这就是“敬真我”的含义。
百威TVC《20年后的谢谢》
除了“敬真我“，百威还想让“做真我”的人，去感谢那些曾经支持过他们的人。毕竟，选择做自己时往往孤立无援，最需要身边人的支持。有时这种支持哪怕只是一些小小的鼓励，一个举手之劳，都能让人坚持下去。
在百威针对消费者做调研时发现，很多人表示一年下来，其实有不少人值得感谢。有了这样的消费者心理洞察，也就有了这一次的campaign——感谢那些在背后支持你做自己的人。
催泪广告大片背后，是百威的挣扎选择
从小的我的脾气就倔，自己决定的路就必须要走到底。
——《最长的骑行》
百威TVC《最长的骑行》
为了讲好“谢谢”的故事，百威在推广前期发布了这条像微电影一样的广告，据说看哭了很多人。这其中，既有20几岁的年轻人，也有50岁左右的父母长辈们。关于“父女情”的这个故事，说的是一个女孩毕业后选择独自骑行回家，而她的父亲则是以自己的方式默默陪伴她。
百威的TVC《最长的骑行》突破了过去30秒视频广告的套路，用4分钟的微电影去讲好一个能引发共鸣的故事，和消费者进行了更走心的沟通，赶在春节期间制造了特别的感动。
其实，从视频广告到微电影，百威经历了挣扎的选择。
一方面，在广告预算不变的情况下，视频广告原本可以通过更广的媒体渠道传播，但这样的传播往往是一次性的，毕竟营销方式太过于商业化。另一方面，微电影却可以用简单却走心的小故事，让受众有更多的代入感，也愿意分享给更多的人，进行二次传播。
一种是商业化的传统方式，一种是内容营销的新方式。经历一番纠结之后，百威还是选择了后者。在微电影传播过程中，百威以4分钟的完全版为主，以60秒的简短版为辅，完成了前期campaign的推进。
车总坦言，如今广告在和消费者沟通时，已经慢慢从“说教式”变成“内容式”，互动、共鸣变得越来越重要。这其实是一种内容营销，通过内容吸引消费者主动关注，而不只是被动接受广告。
幸福需要仪式感，谢谢就要“碰杯两次”
含泪看完微电影，不自觉想起了那个曾经支持自己做“真我”的人。但现实是，羞涩的中国人大多不好意思在春节这样的日子，去向那个人道一声“谢谢”。为了让羞于表达谢意的中国人开口，百威设计了“谢谢两字，碰杯两次”这样一个小小的举动。
生活中，我们都曾遇到过这样的情况，因为举杯敬酒时找不到像样的话，就只好说“话都在酒里了”。而百威的“谢谢”两字，则都在“碰杯两次”的举动里了。两次碰杯也是给消费者一种鼓励，让他们勇敢表达“谢谢”。
但比较尴尬的可能是，习惯了碰杯一次的人们真的能领情吗？车总解释道，这反而给了敬酒的人表达感谢的机会。因为假如对方一头雾水，就趁机把当时受助时的记忆讲出来，然后对付出的人表达谢意。
改变“碰杯”的习惯恐怕没那么容易，百威更想在长期内，让消费者慢慢养成习惯，并让这个小小的举动成为百威自身的一种标志。
“机机先生”表情包出街，百威把社交平台玩坏了
为了让“谢谢两字、碰杯两次”的信息霸占消费者，百威还展开了“洗脑”攻势，大胆尝试了“表情包”玩法，而这也是为了适应不同的传播目标。
“机机先生”表情包
说起“机机先生”表情包的定制，其实也是考虑到消费者在春节用微信发新年祝福、抢红包的行为习惯，所以内容也多与此相关。通过表情包里小人“碰杯两次”的动作，可以轻易传达出“谢谢两字”。借助好玩的内容，百威不必把品牌信息强加给消费者，就能自然而然地影响到消费者。
包装是传情的最好媒介，“年轻”指的可不只年龄
百威“录音瓶”
除了“碰杯两次”当面感谢，为了那些不能亲自见面道谢的人，百威精心准备了“录音瓶”。当消费者录下一段感谢的话后，就能寄到远方那个被感谢的人手中。
不仅如此，百威还推出了“感谢瓶”等限量版产品，这也是给百威粉和收集控们的巨大福利。特别是生肖瓶，出自美国顶尖的设计师之手，外形简单、前卫。而珍藏版的玫瑰金包装，则在电商平台上被一扫而光。
百威“感谢瓶”
“百威相信，包装是一种和年轻消费者进行最佳沟通的媒介方式。”车总对于百威一直以来都在包装上费尽心思是这么解释的。这里的“年轻”可不仅仅是年龄，而是一种心态。对百威来说，它想吸引的年轻消费群体并不局限于年龄，所有拥有年轻心态的人都是百威的目标受众。
据车总透露，今年的百威会在包装上继续推陈出新，更多不同、有趣的限量版包装都值得期待。
坚持做“真我”的百威，走出夜店以后会变吗？
当百威说着“敬真我”，并想让人们去谢谢那些支持自己“做真我”的人时，百威品牌自己其实也是个坚持做“真我”的品牌。
风暴电音节
11年间，百威让中国的消费者知道了它的名字。据一个关于每月月度品牌健康度的调查显示，百威在中国的这个数字已经达到了90%以上。也就是说，100个消费者里有99个人知道百威啤酒。
如今的百威，每年销量以两个数量级的速度增长着。如何使品牌在消费者心中以一种引领时尚的高端啤酒形象存在，是现在的主要目标，也是百威想要做的“真我”。为此，百威一直希望在市场上找到不同的结合点。先是与卡拉OK先生、真人秀、麦霸合作，再是带来突破传统音乐的电音文化，这都是品牌自身的魄力。
万圣沉浸夜
为了做好“真我”，从风暴电音节、Tomorrowland、万圣沉浸夜，到《Sleep No More》等，百威没有一味跟风选择更大众化的体育赛事等作为和TA的沟通点，而是打造着比较“小众”且高质的热点或活动。但是百威沟通的人群并不小众，运用媒体工具、社交力量和TV的方式，百威通过一手打造的强势内容进入大众，再把信息传达给目标受众。而这，也是百威目前采取的一种策略和方式。
Tomorrowland现场
做“真我”并不容易，特别是面对当下复杂的啤酒市场。“打江山容易守江山难，应该说守江山非常难。”车总说道。国际进口高端啤酒、精酿啤酒……这都是百威的潜在竞争对手。
但百威的心并不乱，除了360度的整合营销，针对中国市场，它的目标很清晰。一是继续打造百威品牌引领时尚的高端形象，通过音乐平台、电音平台等和消费者沟通。二是在中国餐饮渠道、家庭消费渠道带给消费者一系列的惊喜，使百威在渠道商的分布更均匀。
那么，走出夜店的百威还能做“真我”吗？也就是说，自身的品牌形象也会发生变化吗？
面对这样的疑惑，车总说：“品牌形象不应仅仅取决于它所在的渠道，而应取决于品牌的内涵。是品牌在情感上带给消费者的益处，才决定了品牌形象。”
虽然百威一直走的是夜店渠道，但更多的是把这个渠道作为一个媒体的机制，来和消费者做全面的沟通。从今年开始，百威会将家庭、中餐渠道也作为有效的渠道，和消费者沟通百威的品牌形象。
也就是说，百威作为高端啤酒品牌，无论出现在中餐馆还是家庭中，这种品牌形象都不会变。