之前咱们聊了一次《中国出海品牌30强里，这9个是体育赞助领域的带头大哥》，大家纷纷表示，看起来很美，因为那是大品牌砸巨资的生意，比如华为签约梅西、阿里巴巴成为国际奥委会顶级赞助商等等，貌似只有壕们才玩得起——但事实必须不是这样的！

大家熟悉的阿联酋航空是阿森纳的头牌赞助商

参与到体育赞助中的企业各式各样，饮食、金融、通讯、汽车、保险、科技、航空公司、体育用品等各种行业在国外都是体育赞助领域的常客。体育赞助不是顶级品牌砸大钱的专利，中小品牌也可以用更有创意的方法玩转体育赞助。

那怎么才能把体育赞助玩得溜？在回答这个问题之前，我们需要回到赞助本身去想一想，品牌为什么要进行赞助？

品牌为什么要进行赞助？

赞助不仅仅是提升知名度、拉动销量的一种营销方法，更是一种借助已有的平台，在立体场景下与消费者进行全面的互动，从而建立情感上的联系，最终提升品牌好感、激励消费者产生购买冲动并实现重复购买的过程，让品牌变成消费者生活中的一部分。

眼瞅着越来越多的品牌在体育赞助做得风生水起，许多品牌方也在疑惑，自己应该做什么样的赞助才能和消费者产生交集呢？那我们先来看几个国外的小案例，学学别人是怎么玩儿体育赞助的。

Cliff bar 能量棒

说到能量棒赞助体育赛事，大家脑海中率先闪过的应该是在跑步赛事中进行大量免费发放能量棒，但这样比较干涩的手法还停留在体育赞助的初级阶段，Cliff Bar 通过赞助洛杉矶马拉松的配速团队Pacer Team，玩儿出了一个小高度。

很多跑友可能有同感，跑马过程中跑到30K附近时是“撞墙点”，那时候跑者的个人体验应该是生无可恋的绝望。而在这个时候，有号称“Inspire your adventure”的Clif Bar 配速团队出现在我们眼前在，不离不弃地鼓励你去跑得更远，让品牌成为陪伴跑者一路前行、跑得更远的伙伴，从一个角度与消费者建立了情感上的链接，而不是在现场简单地发放免费的能量棒试吃那么简单。

只要想明白了品牌价值和消费者连接点是什么，就能玩出一些新鲜的东西。

Paul Mitchell

当你第一眼看到上面这张图，可能难以捉摸这与体育又有什么关系？

Paul Mitchell 是位于加州比弗利山庄的一个护发美发品牌，"Live beautifully" 是品牌所倡导的价值导向。回到刚才所说，只要找到品牌价值和消费者的连接点，就能发现不一样的赞助合作机会。

说到体育，一些女性跑者认为“宁肯跑得慢，发型不能乱”，如何在锻炼中保持美的造型是很重要的。对于Paul Mitchell 而言，品牌和体育的连接点就在这个“美”上。

2014年 Paul Mitchell 赞助了耐克女子半马旧金山站，在现场帮助女性跑者设计在跑步当中稳定又漂亮的发型，并帮助女性跑者免费盘发，同时提供免费的产品试用，通过体育这样一个全新的方式接触到更多新的消费群体。

帮宝适

好吧，高潮来了，能量棒和美发产品还能和体育扯上边，那纸尿裤怎么办呢？

又回到我们最初说到的，找到品牌价值和消费者的连接点，找到共同的消费者，就是品牌进行体育赞助的解决方案。

纸尿裤代表的是什么？—— "Care your family, better for baby"是帮宝适所要传达的品牌价值，于是就有了下面这样的场面。

帮宝适通过和MLB美国职业棒球大联盟辛辛那提红人队合作，赞助球场内的母婴室，结合棒球队致力打造的一种展现家庭关爱的形象，在母婴室提供帮宝适婴儿用品，并且现场发放打折券等等，和球迷所支持的球队搭建了更紧密的情感连接，让帮宝适这个品牌成为家庭生活中体贴亲密的一份子。

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上面的小案例会给品牌方一些启发，消费者在哪里，商家就去哪里。只要品牌明确了自己所代表的品牌价值，就能找准品牌和体育资源的切入点，品牌与体育的交集就在用户身上。

回到最初的问题，各类型的品牌想要玩转体育赞助，在制定营销战略之前，品牌自己首先需要想清楚三个问题：

1 自己想要传达的品牌价值什么？比如运动饮料的激情、活力，银行想要体现的信任、专业、责任，家居品牌想要体现的家庭关怀、爱等等，明确了自己想要传达的价值，就能定位目标人群所感兴趣的体育资源；

2 我的竞争对手在做什么？如果不清楚自己适合什么样的体育资源，那了解更多行业内的情况是很必要的，正所谓知己知彼百战不殆，别人的成功案例能给我们一些启发；

3 自己的营销目标是什么？品牌在不同阶段想实现的目标有所变化，有的为了推广某一款特定的新产品，有的为了提升产品销量，有的为了开拓一个全新的市场打响知名度，营销目标的不同也会影响到赞助资源的选择与评估。

总而言之，品牌需要明白的是，赞助不仅是大品牌只能砸巨资，各种类型的品牌也可以用一些更有创意的方式玩转体育赞助，找准目标人群，找到品牌价值连接点，合适自己的就是最好的。

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