总观2016年户外天象

　　1、经济环境中的微笑曲线：2016全年国内生产总值同比增长6.7%，四季度增长6.8%，是近年来首次走出一条略微上扬的微笑曲线，国民经济运行保持在合理区间;

　　2、户外宏观走势：2016年户外广告净值与2015年同期相比回暖，同比增长9%，实际增长7%，户外广告净值同比下降2%;

　　3、媒体发展：2015年相比，视频、地铁和候车亭媒体净值增长呈上升态势;新环境下需要新思维玩转传统户外媒体，看场景化营销如何让硬广投放+线下活动+线上推广完美结合;

　　4、行业投放：网站/娱乐休闲/服务业行业依然是户外广告投放的主力。今年网站行业首次出现客户数量下滑，但单个品牌贡献值的大幅上升，使网站行业投放户外广告花费同比仍处于高位增长;

　　5、市场变动：一级市场户外广告投放净值呈继续下探状态，二三级市场净值回升。所谓京城米贵，居者不易。

　　户外广告投放净值回暖，同比下降2%

　　2016年1-12月户外广告投放总额达到1,174亿元。从增长率来看，同比增长9%，实际增长7%，户外广告净值同比下降2% 。

　　2016年视频、地铁和候车亭媒体净增长回暖

　　2016年，地铁、候车亭和火车站媒体户外广告投放花费净值呈正增长态势;而视频媒体、单一媒体、公交车身和网络媒体户外广告投放花费净值均呈负增长态势;机场媒体发展平稳。

　　地铁、公交车身和候车亭媒体投放的主力行业基本相同

　　单一媒体投放的主力行业仍是以房地产和交通行业为主。地铁、公交车身、候车亭媒体40%以上的投放量来源于网站、娱乐休闲和服务业客户。除此之外，公交车身和候车亭媒体10%以上的投放量还来源于饮料行业。

　　2016年各类媒体有升有跌，欣喜与压力并存。如何新环境下需要新思维玩转传统户外媒体，成为业内人共同努力的方向。

　　看案例，与环境共生的创意媒体-健身会所媒体玩转场景化营销

　　当下俨然已进入全民健身的时代，运动健身成为都市人群释放和舒缓工作压力最好的方式。2016年3月沃尔沃XC60推广哥德堡马拉松项目，在健身领域打造了一个精妙的营销活动。本轮投放健身会所媒体共覆盖16个城市，除了常规投放的框架海报、大型喷绘、跑步机植入等，结合沃尔沃XC60车型的三款特点还设置各种趣味活动环节： 2.0T哑铃提举(傲然动力)，波比Burpee(全时四驱)，4644mm往返跑(车身长度)。受众在封闭式的场景中进行享受运动，挥洒汗水，动力全开，无畏压力，沃尔沃XC60的特点通过运动这些活动得到充分体现。

　　看案例，全民都为之贡献的支付宝如何在地铁里让大家抢抢抢红包

　　支付宝口碑再次刷新了互动营销界的三观，为宣传即将到来的1212支付宝口碑全球狂欢节，直接包下了南京最繁忙的地铁线路，给广大消费者发红包。据网友反应，打开地铁三号线的车门，整个车厢都涂装上了醒目的中国红，不管是地上、窗上，还是扶手上，都覆盖了支付宝独有的口令红包。乘客只要打开支付宝红包页面，输入口令，就可以领取彩蛋红包或者是五折起的商家优惠券。有市民亲测，整列地铁领下来，价值至少超过1000元。

　　活动期间，消费者在餐饮、商超、便利店、KTV、美容美发、休闲娱乐等日常生活场景，甚至是加油、买地铁票、坐公交车，只要用支付宝消费，就有机会享受五折起的大额优惠，另外还有机会赢取最高2424元的现金大奖。

　　广告主投放二级市场比例扩大

　　2016年，一级市场户外广告投放比例缩减1%，二级市场比例扩大，三级市场保持不变。

　　二三级市场广告投放花费净增长回暖

　　从同比增长率看，三个级别市场户外广告投放花费同比均呈正增长态势。

　　从净增长看，同比2015年，一级市场广告投放花费净增长继续下探(由2015年净值为-3%继续下探到2016年的-4%)，二三级市场明显出现回暖现象。