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30秒250万美元的广告位,纽约时报就拍了这样一个PPT式的广告?

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/2/24 19:00:00

纽约时报已经有10年没为自己做过电视广告了,但是最近,它的名字却出现在了奥斯卡广告位的金主名单中,与众多知名商业品牌一起投入了30秒高达250万美元的广告费。

今天,纽约时报的30秒广告“The Truth Is hard”(事实难寻)首次线上亮相,极度简洁的PPT画风让更多人只能关注文案和背景音了,但也不是没有看头。

片子一开始直截了当地以“The truth is…”的句式重现了人们对某些事情的分裂的观点,人们认为理所当然的“Truth”往往带有偏见或只是选择性的事实,比如“事实是女人应该穿的像个女人”、“事实是女人的权利即是人权”等。字幕与背景人声同时呈现,随后画面的切换逐渐加速,背景音也愈加嘈杂,似乎暗示信息和观点过度纷杂的媒体与现实环境。

 


然而“Truth”到底是什么?最终纽约时报以加粗字体有力表达了对于“Truth(事实)”理解:“The truth is hard. The truth is hard to find. The truth is hard to know. “The truth is more important now than ever.(事实和真相很难追寻和了解,但它比任何时候都重要。)”

先来感受下片子纯粹简洁的画风:

 

这是纽约时报10年来第一次为树立媒体品牌形象而推出的电视广告,即将在美国26日的奥斯卡颁奖典礼期间播放。据了解,该片将奥斯卡之后继续在全国播出一周,而其在社交媒体上的传播推广将持续一个月。

实际上,这支极简广告片只是纽约时报这次整个营销战役的一部分,其创意代理公司Droga5还为纽约时报定制了一系列风格精简的报纸印刷广告、户外广告、数字及社交媒体广告。其中印刷广告将从这周五到下周一的纽约时报上刊登,户外媒体会出现在纽约、洛杉矶、华盛顿和旧金山。

 


纽约时报还在官网推出此次Campaign的专题,重申独立新闻业的价值,展示纽约时报对独家调查报道的坚持,为追寻事实、揭示真相而做出的努力。
 

当下的美国正处于紧张而分裂的政治社会氛围中,加上特朗普政府对媒体的高调批判,让美国新闻业正成为人们关注的焦点。而对于纽约时报来说,这正是表明自身价值与品牌理念的时机。

纽约时报认为,一部分大众并不了解有多少新闻记者投入到复杂议题的报道中,现身在难以抵达的新闻现场等,他们想通过这场营销活动告诉人们“新闻业是如何被创造的”。

“全美上下似乎都在讨论什么是‘事实’和‘真实’,如何知道真相?纽约时报也可以加入这场对话中。当人们理解了高品质的原创调查报道是如何生产的,以及在探寻真相这件事上,媒体和新闻记者的作用是什么,或许人们会更关注和支持媒体事业。”纽约时报的品牌主管David Rubin对媒体表示。

而选择在奥斯卡颁奖典礼期间重金投放广告也是纽约时报看重的,他们需要选择一个高调的时刻表达观点。“这应该会成为一个伟大的时刻,人们在现场就会对广告片做出反馈和回应。”David Rubin在接受CNN采访时说。

或许是为了增加现场反馈的效果,创意团队在奥斯卡期间播放的版本中,专为好莱坞明星和奥斯卡观众增加了一组文案,同样是分裂的观点:“The truth is celebrities should keep their mouths shut. The truth is everyone has the right to speak their mind.(事实是名人们应该把嘴闭上;事实是每个人都有表达的权利。)”

对于广告片本身,除了态度鲜明的内容呈现,其弹幕、PPT风格的形式也十分吸引眼球。这类创意与几个月前苹果、耐克的广告片十分相似,只用“文案”与“声效”与受众沟通,快节奏和新鲜感比较迎合社交媒体用户。

 
W+ K(波兰)为耐克做的《时间珍贵》创意短片之一
 
苹果在2016年秋季发布会107秒快闪短片(中文版)

耐克在1分钟的广告中用类似Siri的声音加上快闪单词的画面做了一次形式上的创新,让你体会时间有多快;而苹果把“冗长”的发布会做成了107秒快闪版,满足了那些习惯接收碎片化、快节奏信息的受众。但这类创意似乎只适合那些调性较好的品牌,在本身比较稳定的品牌创意输出上玩点儿另类的形式创新,给用户一点新鲜感。

而对于纽约时报来说,这种“简洁而冷静”画风显然会区别于同时间播出的广告。他们对广告形式寓意的解释时:“简洁”的风格象征着纽约时报要成为用户在信息风暴中的“安全港”。当受众普遍被嘈杂过载的信息包围时,纽约时报这次营销战役中简单、冷静的广告风格的确像一股清流。

此外,纽约时报在此次营销的线上推广专题中,还直接贴上了“欢迎支持订阅”的链接。虽然营销活动本身是否能有效提升报纸的订阅量,还不得而知,但一个有趣的现象是,在特朗普炮轰媒主流媒体之后,包括纽约时报、华尔街日报在内的多家美国纸媒的订阅量激增。

有数据显示,自特朗普当选以来,纽约时报数字版用户和广告收入都有增长,该报2016年第四季度新增订户达到创纪录的26.7万人,数字广告收入增长近11%,占总广告收入的40%以上。

对于这种现象,金融时报分析称,特朗普对媒体的攻击以及公众对社交媒体上假消息泛滥的担忧,似乎让人们更愿意为优质新闻内容付费。

而纽约时报显然抓准了这一时机,掷下重金在奥斯卡期间投放广告,恰逢其时地表达出品牌的价值观与立场,还很可能带来报纸订阅量与广告收入的新高潮。