CPE仅0.4元，电商营销如何实现以小博大，品效合一？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/2/23 17:53:00
汽车越来越普及，生活节奏也越来越快，使得「路怒症」变得相当普遍。深圳交警曾做过一项调查，在2235名志愿者中，有近六成的人认为自己有「路怒症」，而遇到「路怒症」的占71%；遇见「路怒症」行为会反击的占23.1%。你在生活中碰到过哪些「路怒」行为？你开车时是否有过“路怒症”?在开车时如果生气或者愤怒了，你有什么减压的妙招？
京东618期间，众引传播为飞利浦策划的#要来气，深呼吸#电商营销战役，通过呼吁司机们司机或乘客在生气的时候，先深呼吸一下减少愤怒，让我们认识到原来一个简单的行为，就能让更多人做到文明出行。同时，众引传播携手嘀嗒拼车与飞利浦跨界营销，通过挖掘洞察、精准的媒介深度合作和和创意内容的打造，与目标消费者的深度沟通互动，为品牌的线上商店带来了巨大的流量，实现口碑传播和销量的双效合一，给到其他有类似诉求的品牌一个很好的参考。
倾听消费者的情感诉求
根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2016年1至11月我国汽车销量达到2494.8万辆，同比增长14.1%，快速增长的汽车市场给车载空气净化器市场带来了繁荣。
飞利浦车载空气净化器作为行业领先品牌，此次营销战役有两大目标：唤起消费者对车载空气净化器的需求和好感，同时吸引消费者前往京东下载购买。经过分析，目前大部分的空气净化器都集中在追求的功能诉求，强调产品的各种参数，这也导致了品牌在营销传播上都大同小异的，抓不到消费者的痛点，让消费者无法分辨产品的差异，更谈不上产生对品牌的好感。
那么如何唤起消费者的好感？如何最终吸引消费者前往京东平台，同时又能更好的传达品牌理念？
众引传播有自己的一套方法：选对人，讲对事。与消费者谈心，不谈烦人的参数！
经过调查研究，众引传播发现车主在行车过程中由于堵车、加塞、刮蹭等现象，容易产生生气、赌气、怄气，这些“路怒症”会变成危害车主的身心健康的隐患。基于这个洞察，众引传播为飞利浦提出的沟通策略是以情感化诉求激起消费者的购买兴趣点对消费者进行情感传递，倡导消费者开车过程中保持身心健康，并提出#要来气，深呼吸#为主沟通内容，从而做到了解车主，打动车主。
“以小博大”跨界助力
互联网的一大趋势是流量红利的逐渐消失，流量变得越来越贵，如何在有限的预算范围内，兼顾品牌传播和实现销售转化成为一大挑战。同时，数字营销行业快速发展，H5、网红、直播等让营销者眼花缭乱，媒体的垂直细分和内容碎片化给品牌在营销沟通上带来难题。此次飞利浦#要来气，深呼吸#营销战役在媒介上的预算并不高，却做到「花小钱，办大事」。
空气质量成为越来越多消费者关心的话题，飞利浦#要来气，深呼吸#的营销战役又是一个关爱车主身心健康的公益号召。在提出这一号召后，收到众多平台的合作意向，经过对目标受众的分析和与合作伙伴的沟通，众引传播帮助飞利浦选定了覆盖全国2000万车主的嘀嗒拼车作为这次营销战役的合作伙伴，一起来做一场极具社会意义的跨界营销。
得益于深度合作关系，车载空气净化器产品又是与嘀嗒拼车平台用户的需求相符，飞利浦通过极高的性价比换取了极大价值的广告资源，包括创意开屏广告、Banner广告和APP内H5互动，打造了一场深度精准的营销战役。
第一阶段，打动人心，主动传播。众引传播为飞利浦策划了系列创意海报投放到嘀嗒拼车的 APP，深刻的文案引发车主深思，去反思为什么自己开车的时候容易动怒，是不是没必要每次都发怒？引起共鸣的文案让众多的用户开始在社交媒体分享。为了更进一步回馈用户，飞利浦车载空气净化器通过嘀嗒拼车 APP 的活动页面为的用户提供各种福利，打动车主产生购买欲望，为店铺导流。
第二阶段，深化认知，形成口碑。当用户有了#要来气，深呼吸#的认知后，飞利浦车载空气净化器决定设置一些激励机制。车主一般对车内空气关注不多，但是车内空气质量同样重要。飞利浦此次为消费提供了618台空气净化器，通过免费赠送的激励机制，引发了消费者在社交媒体传播的热情， 最终吸引三十多万用户参与，让更多的消费者认识到#要来气，深呼吸#的意义以及车内空气质量的重要性。
第三阶段，低预算如何实现高转化？飞利浦这次的活动没有像其他品牌做电商营销时握有大笔的媒介预算，可以购买电视、户外和各种社交广告资源等。但是，在众引传播的帮助下，利用有限的预算，飞利浦不仅实现了传播目标，还做到了很好的导流和销售转化。
嘀嗒拼车的用户包括乘客和车主，用户画像极为清晰，这些精准的用户群体都是飞利浦的直接或潜在目标受众。在后期的传播中通过在嘀嗒拼车投放H5页面和Banner广告等形式专门为 App的用户发放了定制的优惠券，让用户认识到一笔小投入就能换来车内的洁净空气，刺激更多的用户到飞利浦空气净化器的京东旗舰店消费。在活动的最后，飞利浦还借势京东618点全平台狂欢节的传播热潮，利用平台资源的优势，使得产品销售激增。
实现品效合一，三方共赢
在有限的媒介预算下，飞利浦联手嘀嗒拼车「要来气，深呼吸」的营销战役，通过深刻的洞察、精准合作平台选择和创意内容的高效执行，让消费者认识到#要来气，深呼吸#的重要，以及感受到飞利浦产品的功能，实现了情感的沟通，提升了消费者对品牌的好感度。
飞利浦此次战役收获了粉丝和新用户，完成了品牌传播的目标。作为合作伙伴的嘀嗒拼车借助活动回馈了车主，吸引新用户。车主则通过参与活动，身心收益。整个只有短短一个月不到的执行期，但效果惊人，实现了三方共赢。5天时间内有近60万用户访问活动页面，参与抽奖人数超过30万，活动页面领取优惠券数量超过1000张，京东平台UV人数暴增至70万，流量较平时增长300%，销售总量同比增长16%，品牌声量同比增长20%，真正做到了品效合一，这也正是众引传播在十多年营销传播实践中的愿景：不断提升消费者洞察能力，在分析洞察的基础上，选择最合适的传播媒体或者传播渠道，挑选最合适的创意，实现品牌的营销目标和商业诉求。