从唱衰转归理性，2017年H5的出路在哪里
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/2/16 17:21:00
说到H5，应该是无人不知。从2014年底萌芽到2015年呈现火爆态势，再到2016的唱衰转归于理性， H5除了注重和用户互动与体验，更把重心转移到视觉设计与技术特效上。不夸张地说，H5已成为品牌social的必经之路，甚至承担着爆破功能。
2016年对于H5来说极为特殊：一方面是认为H5“烂大街”“流于套路”的言论越来越多；另一方面，多支依靠各种形式实现创新的H5又让大家燃起希望。这两种状态混合后，人们开始对呈现井喷状态的H5的制作和呈现效果抱有愈加严苛的态度，也逐渐要求H5在不同方面进行创新。在这种信念下，2017年H5的发展走向自然成为所有人关心的重点。当然，谁也无法预料H5在2017年还会有怎样的技术和形式上的突破，但也许通过以下这些集中出现在2017年前后的优秀作品会给你一些灵感和方向。
讲得再多不如用作品说话，一起看看这些优秀的作品是哪些吧！（排名不分先后）
立意创新：反着追热点追出标新立异
代表作品：《腾讯视频VIP： <乡村爱情9>片段泄露》
创意&制作代理商：赞意互动
每到春节，各大品牌都卯足了劲准备踩着新年热点做一场品牌营销。但是热点就像美丽的姑娘，人人都追反而容易沦为炮灰。于是腾讯视频VIP就机智地玩了一次反其道行之的追热点营销，变“黏合消费者”为“新年放下手机”，又借着《乡村爱情9》中“刘能”这一角色IP道出“家人才是VIP”的核心主题，一语双关又切合新年热点。
热点追得创新，选择《乡村爱情9》作为该H5传播IP也很有讲究。据统计，《乡村爱情8》在腾讯视频首播3天播放量就轻松过亿，共有1000万会员观看，其中北上广等一线城市人群成为追剧主力，可见其号召力之大。在扎实粉丝人群的基础上，观众早就对《乡村爱情9》期待满满。不仅如此，《乡村爱情8》竟然还打破了次元壁，18-29岁的年轻观众（其中还有很多00后）竟占到追剧人群的73%——这部分人群也在“手机重度依赖患者”中占多数！
所以，选取《乡村爱情9》作为传播IP也正是精准选取了容易忽略陪伴家人的人群，可谓是“对症下药”！
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精准投放：瞄准受众精准告知
代表作品：《鬼吹灯：北上广不相信诡异传说》
创意&制作代理商：待认领
H5的传播能否成功很大程度上取决于投放人群的选择是否精准。《鬼吹灯》自小说出版到翻拍成影视剧，一路收获了大批拥趸。据统计，自2016年12月19日24点在腾讯视频独家开播以来，截至目前，该剧播放量突破29亿。更难能可贵的是，粉丝们对小说中的专业术语、风水学说甚至是墓穴机关都了然于心，制作一支暗藏古墓细节的H5不仅不会成为划分粉丝的门槛，反而成为迎合粉丝喜好的标志性载体。
在精准选取北上广人群作为自己的投放对象后，《鬼吹灯之精绝古城》一共制作了三支气氛神秘的H5，而身处不同区域的粉丝都能在H5中找到自己城市的亮点和细节。例如针对北京人群投放的H5中就暗藏“天安门地下的地铁一号线”“中华龙脉”等细节，直接戳中北京粉丝的生活地域，惊吓后忍不住惊喜！
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IP吸睛：吃透受众找对代言人
代表作品：《腾讯动漫APP薛之谦憋了个大招》
创意&制作代理商：TGideas
明星作为H5中的传播IP很是常见，但找一个配合度高、受众接受度广且契合品牌受众特点的明星作为IP形象却很难。幸运的是，腾讯动漫APP找到了。薛之谦作为歌手中的段子手，段子手中的高手，因为在微博上写了很多记录生活趣事的段子而爆红，其形象也从以前的文艺歌手变成了“逗逼网红”。选择他作为动漫代言人不仅形象气质贴合，其搞怪的特质也让整支H5的气氛被极大调动。
除了IP吸睛，H5中的很多动漫人物细节也让动漫人群热泪盈眶。H5包含了3段关于日漫的描述，普通人也许不为所动，但是关注动漫的人群却被一击即中。说明H5的制作者吃透了自己所要投放人群的喜好，并且巧妙地把这一喜好和薛之谦结合，形成了更广泛的传播效果。
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形式创新：伪装成鸡汤文的意外体验
代表作品：《咪蒙：好时光是做爱做的事》
创意&制作代理商：赞意互动
本以为咪蒙只是正常推送了一条微信文章，正想仔细拜读，画面中央却突然出现三个姑娘，一段好时光也就此开启——“和闺蜜一起看看新剧，聊聊八卦”“一个人的工作餐，配上一集搞笑综艺”“夜幕拉上帷帘，回到了自己的小世界”……恰到好处的故事场景设计阐释出“不负好时光”的意境，达成与用户情感上的共鸣。
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创新体验：无死角沉浸式体验
代表作品：《活口》
创意&制作代理商：Dopemine
很多人一打开《活口》就被压抑的画风、诡异的气氛和让人汗毛倒立的BGM弄得紧张兮兮，不知道是应该继续玩下去还是立刻关掉。事实上，真正进入这个酷似密室逃脱类的游戏中后，用户会玩身心沉浸其中，伴随游戏中的提示“疯狂”寻找逃脱工具，体验一把线上密室。而就在体验的过程中，品牌就把其想要推广的产品藏在其中，让用户在不知不觉中接触产品、消化产品。
H5自从进入公众视野内，其交互性就被人津津乐道，但是随着H5的井喷式涌现，很多品牌选择在技术上求精而舍弃了交互体验。《活口》则把用户体验这一H5重要功能重申，利用精致的场景吸引用户沉浸在H5游戏中，不失为打动用户的另一“蹊径”。
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场景突破：场景还原打破次元
代表作品：《韩寒最新微博：我说的比唱的好》
创意&制作代理商：腾讯互娱
因为“混迹”在朋友圈，H5的类型之一——场景还原也更多地把还原朋友圈场景作为首要选择。其中，还原自己品牌明星代言人的朋友圈更是常见。但是，普通用户根本就没有见过真正的明星朋友圈，这其中的真实感和参与感就大大降低。于是，CODOL以韩寒作为代言人的H5就机智地瞄准了场景还原的“一方净土”——微博。
H5整体最大限度的还原了韩寒原版微博内容，在真实微博内容的基础上进行改造。同时为了配合幽默轻松的背景音乐和韩少一本正经的“说唱”，整体视觉也走上了恶搞和“高级黑”的方向，令人忍俊不禁。不过，既然韩寒本人都亲自转发微博，说明这种风格深得他心啊！
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嵌套视频：视频搭上了H5的顺风车
代表作品：《Q-GLASS》
创意&制作代理商：treedom
视频嵌套在H5中进行传播的形式越来越多见，但不同于之前《咪蒙：好时光是做爱做的事》借助假的场景镶嵌视频方式，《Q-GLASS》则“明目张胆”且来势汹汹。打开H5后，一个洋溢着浓浓年味和黑科技的视频就抓住用户的眼球，甚至不少人有“即看即买”的冲动。但看到最后才意识到被“忽悠”，所谓的黑科技眼镜还要等一百年才能实现！但是别急——上腾讯QQ，也能这样抢红包！
虽然H5很能“忽悠”，但架不住用户很喜欢啊！该H5在上线两小时后居然狂奔到1000万PV，还是在我们都快忽略的QQ这一“阵地”！由此也可以得出一个结论：并不是只有微信才是推广H5的最佳出口，还有，现在的人防忽悠能力都太差了！
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图文定制：一份带着西洋味道的新年祝福
代表作品：Apple《新年制造》
创意&制作代理商：苹果Apple
在空气中猛吸一口，似乎还能嗅到一股还未走远的年味。哎？好像还是掺着西洋风味的？
一向走高冷风和直男风的苹果Apple终于决定踏入H5营销圈，并以祝福中国传统春节为契机，发布了一款“用年画，来拜年”为主题的H5。以年画形式加上个人定制的理念，把一份来自西方的新年祝福送到用户面前。
Apple这款H5一发布就炸醒了不少人。一方面这款H5的内容是采用贴近中国人新年氛围的年画插画，画面保持苹果一贯的精致和唯美，令人赞叹；另一方面，作为国际大牌，这是苹果首次踏入H5营销。这是否意味着，有了这个国际品牌的加入，H5的营销竞争会更加激烈和紧张了呢？
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2017年已经到来，对于H5创意生产和制作品牌来说，新的一年的H5门槛只会越来越高。能否在2017年中开辟一条属于H5的新的出路，是横亘在每个广告人面前的棘手问题。想必看过以上优秀案例，你已经对“出路在何方”的问题有了自己的答案。
H5倍受各大品牌青睐，原因在于它是转化率最为精准的媒介。不论是平面广告、视频、营销事件等转化到销售，都很难统计具体某一个创意的转化率，而H5则直观地将KPI摆在眼前，无疑是移动端最高效、最精准、形式最多样的营销利器。但是看到它的转化率更要认清，并不是所有H5一经推出就会被用户毫无保留的消化和吸收。随着H5的迭代更新，用户也在广告轰炸中锻炼出一双“慧眼”。这就要求品牌要做出有创意、敢创新的H5才能把想要的转化最大限度的发挥出来。否则，只会沦为众多H5中的甲乙丙丁。