这三个故事，穿过了拥挤的春运大潮让我动容
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/2/14 15:33:00
文／Cindy
坐上返程的列车，我们告别了熟悉又陌生的家乡。
3.56亿人次的铁路春运大潮，一年一度的南北大迁徙，给传播带来的不仅是挑战，还有机会。而春运营销混战到现在，似乎也接近尾声。作为“承包”了整个铁路广告的高铁广告媒体兆讯传媒，今年有点不一样。
用整合营销服务商重新定义自己的兆讯，从“回家”这件最有人情味的事情开始，选择对过去的传统传播模式说不，通过立体传播，运用“微电影”的内容营销方式，将广告主产品及品牌露出。借最强的“春运”势，虐最软的“团圆”心。
第100辆火车，就是爸妈的归期
“每三天，我家门口就有一辆火车经过。等我数够100辆，爸爸妈妈就回家过年了。”
温暖回家路微电影《留守儿童：盼盼》
和很多留守儿童一样，盼盼每天都在期待外出工作的父母能够回家。但不同的是，盼盼比其他人更接近火车，因为每三天就有一辆火车经过家门口。而这个数字就是盼盼心里的日历牌，等到第100辆火车来的那天，就是父母的归期。
幻想着第100辆火车经过
爸妈终于回来了，多希望这个拥抱能留住他们
爸妈终于回来了，多希望这个拥抱能留住他们
在这个微电影中，将“盼盼”品牌直接植入到主人公盼盼的名字中，而伴随着盼盼的自白，镜头记录下了盼盼期待父母归来的那种迫切心情。盼盼，盼你回家——整个故事都在强化“期盼”的感情，借此将“盼盼”品牌自然融入内容之中，加深品牌印象。
喝过许多酒，却只记得爸爸的这杯
“无论走多远，心都要回家。”
温暖回家路微电影《城市精英：张总》
那个人人口中的张总，也曾经历过一个人咬牙坚持的困苦与孤独时光。1130公里，是他的家和打拼城市之间的距离，而在火车上往返的20年，则是梦想最初诞生与最终实现间的距离。
见了很多人喝了不少酒，却都渐渐遗忘了。唯独记忆里父亲递过来的那杯酒，饮酒间的辛辣刺激，在心头久久挥之不去。“因为，那是梦想出发的地方”。
我儿子考上大学了！
臭小子，快过来尝一口
臭小子，快过来尝一口
微电影将画面不断在现实与回忆间来回穿梭，当男主张总回想起20年的成长蜕变之路，最难以忘怀的是与父亲一起经历的时光，特别是同欢喜、共饮酒的时刻。将品牌“剑南春”自然植入联结父子情的酒中，能传达出酒能传情的品牌价值与温度。
爸妈你们放心，我一个人真的很好
“用我的虚荣心，换家人一年的安心。”
温暖回家路微电影《北漂一族：阿珍》
明明已经冻得发抖，还要说自己不冷；明明早饭胡乱解决，还要说吃得很好；明明病了要自己买药，还要说一切都好……明明北漂的日子已经捉襟见肘，还想在爸妈的世界里做一个有面子的“千金小姐”。这是阿珍的故事，也是每个孤身在外奋斗的人都会懂得的故事。
骗就骗吧，至少这一整年的生活，在爸妈眼里是令人安心的。这是阿珍的虚荣心，也是她看起来有些“假”的真心流露。
冬天在冷水里洗衣服
早上在摊点买完饭随便吃几口
没有人照顾只好自己出门买药
很多人都在阿珍身上看到了自己，也许电话那头的爸妈永远不知道你的真实生活到底什么样。微电影通过打造熟悉的生活场景，将“信分期”的产品自然融入，而这也是阿珍能以“千金小姐”身份回归的关键。通过联结受众与故事人物间的情感，借助代入感让产品的重要性不言而喻。
内容营销，虏获受众注意力
当我们说“内容为王”时，其实说的是内容的吸引力。
在“回家”大潮中，春运客流面临膨胀和爆发，当受众在高铁迅速集聚，如何成功吸引这个庞大群体的注意力，是传播能否达到效果的关键所在。
就春运高铁覆盖面来说，兆讯并不太担心。因为它坐拥399个火车站，145个高铁站，拥有7128块屏幕，包含26块LED电子屏幕。那么，该如何解决注意力的问题呢？
看完兆讯的三个春运微电影会发现，兆讯的此次传播不再只是过去单纯的广告展示，而是将广告主产品及品牌化身为故事中的角色，用感情跟消费者沟通并引发他们的心理共鸣，从而让品牌及产品潜移默化进入消费者的意识中。
立体传播，击穿受众感受力
借助内容营销获得注意力还只是开始，能不能让这种注意力尽可能地维持下去呢？兆讯为此在传播空间上织了一个立体的大网。
兆讯选择先从最擅长的高铁开始传播，把微电影在高铁站进行全铺设，并轮番播放，配合独有的iBeacon技术和摇一摇，使品牌直抵用户层面，最终实现微电影、品牌、用户间的无缝对接。
“摇一摇”进入页面
在这个过程中，兆讯采取了集中轰炸的矩阵式布局。注意到春运时期乘客候车室停留时间增长至1个小时，兆讯利用封闭的环境，通过在候车室里不间断的传播，让内容360度无死角地抵达目标受众。
完成覆盖面较广的高铁传播后，兆讯又将三部微电影在全网铺设，在微博、微信全部露出。因此，这次传播突破了过去仅仅依靠线下高铁广告投放的单一方式，而是运用整合营销和“互联网+”的思维，调动起各种新媒体，通过整合线上、线下所有资源，最终拉起了一个立体的大网。
作家苏岑在微博上发布兆讯温暖回家路微电影《北漂一族：阿珍》
值得一提的是，越发敏锐的兆讯在听说鹿晗只坐高铁这件事后，注意到他的粉丝晒出了去年一年里鹿晗乘坐高铁的里程数，兆讯迅速响应，通过蹭热点扩大自己的传播声量。这还是你过去认识的那个兆讯吗？
“高铁小王子”鹿晗
赶在春运完成转型的兆讯，彻底击穿了受众的感受力。借此方式，为广告主提供了更多元化的媒体投放方式，也实现了更高的媒体价值。
从传统的高铁广告媒体到高铁广告整合营销服务商，从单一传播到整合营销，兆讯打破行业固有模式，创立自己的营销体系，不再是单纯的线下广告投放，而是线上线下相结合，将线上传播在全网铺设，打造属于高铁媒体的“互联网+”传播模式。通过整合资源，兆讯也优化升级了自身的媒体价值，为广告主提供整合营销解决方案，摆脱了过去单纯广告媒体的身份。
数到第100辆火车的盼盼，难以忘怀爸爸那杯酒的张总，还有用虚荣换家人安心的阿珍……兆讯传达着无数感动瞬间的同时，也让更多人看到了一个新的自己。这个兆讯，既有好内容可以传播，也玩得转新媒体，拥有“整合营销服务商”这个新身份的兆讯，将在春运“回家”后重新出发。